Calvin Klein sem Raf Simons prova que nem todo mundo pode ser Gucci

A semana de moda Nova York começa hoje sem a presença de uma das marcas mais frequentes na fashion week: a Calvin Klein. Isso porque seu diretor criativo, o belga Raf Simons, deixou a grife em dezembro. Foi uma estadia curta, de apenas dois anos, mas que diz muito sobre as diferenças entre os mercados europeu e americano.

A Calvin Klein estava estagnada quando a VF Corporation, empresa que detém a marca, chamou Simons para se juntar à empresa. Ex-estilista-chefe da Dior, Simons foi uma escolha ousada, já que a Calvin Klein não é uma marca de alto luxo. Mas a VF estava determinada a repaginar seu estilo, na esperança de obter o mesmo sucesso da Gucci, que viu suas vendas aumentarem exponencialmente desde que chamou o até então relativamente desconhecido e nada minimalista Alessandro Michele para repensar a identidade da marca. Hoje, a Gucci passou de peixe pequeno a galinha dos ovos de ouro do conglomerado francês Kering.

De início, pareceu que a estratégia daria certo. A primeira coleção de Simons à frente da Calvin Klein foi aclamada pela crítica. Ele inclusive se tornou o segundo estilista da História a ganhar o mais prestigioso prêmio da indústria da moda americana, o CFDA Awards, tanto nas categorias masculina quanto feminina (o primeiro a conseguir esse feito foi o próprio Calvin Klein). Mas o Titanic não demorou a afundar. O público americano, bem mais despojado que o europeu, logo perdeu o interesse nessa nova Calvin Klein mais "chique" e a aprovação da crítica não gerou o aumento de vendas esperado.

O grosso dos lucros da Calvin Klein vem de suas linhas mais acessíveis de jeans e roupas íntimas, vendidas em lojas de departamentos como a Macy's e a Bloomingdale's. Para obter os resultados esperados, a Calvin Klein precisaria crescer entre consumidores mais abastados, ou seja, fazer o movimento contrário da Gucci, que sempre foi uma maison de luxo e agora está caindo no gosto das classes médias.

Em vez de olhar para a Gucci, a Calvin Klein deveria ter se inspirado na Tommy Hilfiger, uma marca casual porém reconhecida pela alta qualidade. Hilfiger também estava estagnada, mas em vez de tentar se reinventar como uma grife de alto padrão, traçou uma estratégia de mudança sem perder seu público cativo de vista: mudou seus desfiles para o formato “see now, buy now”, contratou a it girl Gigi Hadid para assinar uma coleção e investiu pesado em mídias sociais.

Reinventar uma marca da magnitude da Calvin Klein nunca seria algo fácil, mas Simons parecia pronto para o desafio. Infelizmente, sua estratégia era ambiciosa demais para o público americano e serve de lição para outras marcas. Agora, o futuro da Calvin Klein está no ar: embora a continuidade da grife seja uma certeza, não se sabe quem vai assumir o comando no futuro.

Quanto a Simons, ele pode voltar a se concentrar em sua marca própria e talvez até voltar para a Europa para trabalhar em outra maison, onde seu senso estético será muito mais adequado para um crescimento a longo prazo.

Fotos: Catwalk Pictures

Artigo publicado originalmente na FashionUnited USA. Traduzido e editado por Marjorie van Elven, colaborou Gislene Trindade