CEO da FitFlop: “Queremos dominar o verão”

A marca britânica de calçados FitFlop, fundada pela empreendedora de bem-estar Marcia Kilgore em 2007 e conhecida por seus calçados ergonômicos e de bem-estar, está passando por uma evolução de marca para se transformar em uma marca de lifestyle global, com o objetivo de "dominar o verão", focando em calçados femininos e expandindo seu alcance por meio de colaborações estratégicas para se tornar uma empresa de um bilhão de dólares americanos.

Nos últimos cinco anos, desde a nomeação do ex-executivo da Ugg e da Coach, Gianni Georgiades, como diretor executivo (CEO, na sigla em inglês) em 2021, a FitFlop tem trilhado um caminho para redefinir sua imagem de marca global, transformando-se de um calçado funcional e confortável, voltado para um consumidor mais velho em busca de alívio ortopédico, em uma marca de calçados inovadora, orientada pelo design e impulsionada pela ciência, onde “o estilo se funde com o conforto”.

“Estou aqui há cinco anos, e a marca passou por uma verdadeira evolução”, disse Georgiades em uma entrevista exclusiva à FashionUnited na conferência Primavera/Verão 2027 da marca. “Tínhamos ótimas bases e, obviamente, uma herança, mas não estávamos realizando todo o nosso potencial. Para isso, eu precisava que a equipe, o produto e até mesmo as operações de back-end estivessem todos preparados para entregar; isso leva tempo, e é por isso que sempre planejei a primavera de 2027 para ser o nosso grande momento.”

Trabalhando ao lado de Georgiades na redefinição da marca FitFlop está Louise Noble, diretora de produto e marca, que se juntou à empresa de calçados no final de 2024, com a tarefa de moldar o futuro criativo, estratégico e inovador de suas ofertas de produtos. Com experiência como diretora global de categoria de estilo de vida ativo na Vivobarefoot e cargos sêniores na Clarks e na Nike, Noble tem mais de 25 anos de experiência em criação de produtos, merchandising e inovação sustentável, e suas primeiras coleções totalmente dirigidas para a FitFlop estão programadas para estrear na primavera/verão de 2027.

Outros membros importantes incluem Phil Brunetti, diretor de merchandising de produto da marca (Head of, na sigla em inglês); Chris Anderson, diretor de design de calçados, que ingressou na empresa em maio de 2025; e Kim Lilley, diretora de inovação e desenvolvimento de produtos, que tem mais de 12 anos liderando projetos de pesquisa e desenvolvimento e atua como biomecanicista interna da FitFlop.

Georgiades acrescentou: “O ponto de partida foi ter a equipe certa. Antes de começarmos a falar de produto, antes da cultura da equipe, eu precisava de uma equipe ao meu redor que pudesse se sentar em uma sala para planejar, traçar estratégias e construir o futuro.

“Existem muitas marcas agora que falam sobre conforto, bem-estar e a ciência por trás do produto, mas posso dizer que ninguém no setor de calçados casuais ou de lifestyle faz o que nós fazemos. Sabemos o que é necessário para criar um produto de performance. Temos 20 anos de história; nossas tecnologias são reais, todas representam algo, todas funcionam. Agora precisamos fundir nossa tecnologia e ciência com esse conforto, sem sacrificar o estilo.”

Primavera/Verão 2027: O início da evolução da FitFlop para impulsionar as ambições globais da marca

Como parte de sua ambição de se tornar uma marca de lifestyle global, a Primavera/Verão 2027 é a concretização de uma “nova era” de conforto para a FitFlop, evoluindo sua marca de calçados, projetada principalmente para mulheres, com a clara ambição de criar “para mulheres que tornam o ordinário extraordinário”, sustentada por seu laboratório interno de biomecânica liderado pela Dra. Kim Lilley, que desenvolve produtos utilizando um amplo conhecimento científico do corpo feminino para garantir que os estilos apoiem as mulheres em todas as partes do dia, “capacitando cada movimento, do primeiro ao último passo”.

À medida que a FitFlop entra em sua nova fase de crescimento acelerado, a marca de calçados está concentrando seus esforços em coleções que “pareçam intencionais, usáveis e culturalmente sintonizadas”, em resposta aos consumidores globais que buscam cada vez mais produtos que realmente se encaixem em seu modo de vida e “exigindo conforto”, explica o CEO da FitFlop, com suas coleções principais para a Primavera/Verão 2027 unindo “biomecânica, design e percepção cultural para criar produtos que apoiam o corpo de forma inteligente, enquanto se conectam com a maneira como as pessoas querem viver, se mover e se expressar hoje”.

“A categoria feminina é a mais importante para acertar, e é o nosso foco”, disse Georgiades. “Embora ainda cuidemos da masculina, ainda lançamos novos produtos, garantindo que sejam relevantes; é na feminina que nosso foco e investimento estão. Queremos criar produtos bonitos que sejam confortáveis. Conforto costumava ser uma palavra feia, mas não tenho vergonha de dizê-lo, vamos dominar isso, porque já dominamos, só não estamos impulsionando com força suficiente, mas isso muda agora.”

Embora os modelos de bico aberto, pelos quais a marca é conhecida, ainda sejam um componente chave de seus próximos lançamentos, há também um movimento estratégico para produtos de “bico fechado de transição”, com a marca relatando um crescimento “fenomenal” em seus estilos de tênis e sapatilhas.

Georgiades acrescentou: “Com a Primavera/Verão 2027, estamos definindo uma nova direção para a FitFlop, uma que coloca design e performance em pé de igualdade. Estamos vendo uma clara mudança no mercado em direção a calçados que devem atender a múltiplas expectativas: precisam ter bom desempenho, ser usáveis e parecer relevantes.”

Um destaque principal para a Primavera/Verão 2027 são seus produtos iQushion, apontados como os estilos de entrada da marca no mercado, oferecendo chinelos e slides de piscina leves e flexíveis, em cores ousadas e divertidas, com tecnologia que faz cada passo “parecer macio, elástico e leve”, devido ao amortecimento de alto rebote que absorve o impacto e retorna, enquanto reduz a fadiga e mantém o movimento suave.

“O iQushion será algo bastante especial nos próximos anos”, explica Georgiades. “Não são apenas chinelos, é uma parte realmente importante da nossa abordagem estratégica para dominar o verão. O líder de mercado nessa categoria tem um negócio tremendo, mas eles não têm o que nós temos; o deles é básico e não muito confortável, nossa tecnologia os torna chinelos nos quais você pode viver.”

FitFlop usará colaborações para impulsionar o alcance da marca

Com suas coleções principais tomando forma, a FitFlop também busca impulsionar a conscientização da marca e expandir seu alcance criativo com uma série de colaborações com marcas e designers.

Com o sucesso de sua parceria com a designer da London Fashion Week, Roksanda, a FitFlop está implementando uma estratégia de três vias, colaborações com designers que são parcerias “mais direcionais, inesperadas”, ao lado de colaborações mais “comerciais”, como as próximas coleções com a Pantone e a Haribo, como visto em sua linha recente com Keith Haring, que se inspirou no uso do artista das ruas e metrôs de Nova York como uma tela viva. Além disso, a FitFlop planeja adicionar colaborações locais com designers locais para garantir “relevância cultural” em mercados-chave, como a Ásia, que está se tornando um dos mercados mais fortes da marca.

“As colaborações que fazemos são realmente sobre gerar interesse, o coração da marca”, acrescenta Georgiades.

CEO da FitFlop: O sucesso global vem de ter os “parceiros certos”

Desde que ingressou no negócio, Georgiades afirma que a FitFlop cresceu “todos os anos”, e 2025 foi um ano de recorde financeiro, atingindo 170 milhões de dólares americanos, um aumento em relação aos 114 milhões de dólares americanos de quando ele chegou.

“Não tenho dúvidas de que esta pode ser uma marca de um bilhão de dólares”, acrescenta Georgiades. “Eu trabalhei para marcas de um bilhão de dólares, então sei que pode ser, porque essas marcas não fazem o que nós fazemos. “Vendemos mais de 75 milhões de pares em todo o mundo - o consumidor está escolhendo nossos produtos, e mesmo durante os últimos anos, em que o mundo esteve em turbulência, crescemos quase 60 por cento. Estamos naquele período em que o bem-estar, o conforto, como uma mulher se sente, é realmente importante. Assim que fundirmos esse estilo com o conforto, que é o que estamos fazendo agora, a aceleração virá.”

O Reino Unido é o mercado doméstico da marca; no entanto, não possui uma loja própria lá, mas sim uma distribuição multimarca por meio de lojas de departamento, como Selfridges e House of Fraser, enquanto na Ásia e no Oriente Médio, utilizou parceiros de distribuição para lançar lojas e expandir o alcance da marca.

Georgiades acrescentou: “Somos uma marca de pequeno a médio porte. Portanto, para conseguirmos escalar de verdade, precisamos dos parceiros certos, e empresas como a Samsung C&T Fashion na Coreia do Sul, o Apparel Group no Oriente Médio, a Whiteplane nas Filipinas e a Albion 1879 na Espanha estão nos ajudando a escalar localmente.

“Eles têm a infraestrutura, a experiência, os varejistas e atacadistas certos. Não conseguiríamos fazer isso sozinhos. Vemos nossos parceiros como uma extensão de nossa equipe e trabalhamos em parceria.”

FitFlop investindo na Europa e na Coreia do Sul

A mais recente dessas colaborações foi com a Albion 1879, que introduz, desenvolve e gerencia marcas internacionais na Península Ibérica, incluindo AllSaints e Ugg, e abriu a primeira loja da FitFlop na Espanha, em Puerto Banús, Marbella, como parte da estratégia de expansão de varejo europeu da marca britânica de calçados.

A Espanha é descrita como um “mercado estratégico” para a FitFlop, e a Albion 1879 está acelerando a visibilidade e a ativação da marca em todo o mercado, apoiando a visão da marca de criar impulso em toda a Europa.

O crescimento na Europa também será apoiado por um novo centro de armazenamento na Europa continental, com inauguração prevista para o outono. Georgiades acrescenta que a medida permitirá à marca “acelerar realmente seu negócio digital” em toda a região, com Alemanha e Suíça sendo alvos principais para a marca.

“O Brexit não ajuda no comércio com a Europa continental agora”, afirma Georgiades. “A demanda existe, mas o serviço não a acompanhou. Tente ser um cliente esperando semanas pelo seu produto e pagando um valor premium. Ter um centro de distribuição na Europa continental é um divisor de águas para nós, e precisamos dele para impulsionar absolutamente o que queremos alcançar na Europa continental. Eu realmente acredito que isso levará nosso negócio digital às alturas.”

A FitFlop também começou a acelerar sua expansão na Coreia do Sul por meio de uma parceria exclusiva com a Samsung C&T Fashion, respondendo aos consumidores que priorizam cada vez mais o bem-estar juntamente com a funcionalidade e o estilo, com os calçados focados no conforto emergindo como uma “categoria de alto impulso”, explica a marca britânica de calçados.

“A Coreia do Sul é um mercado que não apenas segue tendências, mas ajuda a criá-las”, explica Georgiades. “À medida que os consumidores procuram calçados que apoiem como eles se sentem e vivem, vemos uma oportunidade poderosa para expandir uma categoria que combina estilo com desempenho no mundo real. A parceria com a Samsung C&T Fashion nos permite escalar com precisão, combinando a expertise biomecânica da FitFlop com sua excelente capacidade local de varejo e digital para construir um impulso de marca a longo prazo.”

Sob a parceria, a Samsung C&T Fashion lidera as operações de varejo, digital e atacado da FitFlop em toda a Coreia do Sul. A empresa opera atualmente 22 locais premium de shop-in-shop em destinos importantes, incluindo a Lotte Department Store Jamsil, a Shinsegae Gangnam e a Hyundai Department Store Trade Center. Essa presença no varejo também será apoiada por “uma estratégia online robusta e uma rede de distribuição atacadista mais ampla”.

A primeira loja conceito independente entre as duas foi inaugurada recentemente no Starfield Suwon Mall, estabelecendo a presença física da marca no país para aproximar a experiência do produto dos consumidores coreanos. O objetivo é expandir essa estratégia de lojas conceito para 30 locais em toda a Coreia do Sul até o final de 2026.

A FitFlop tem presença em 88 países, por meio de mais de 5.000 lojas e mais de 2.000 varejistas. A marca de calçados opera 89 espaços conceito no Reino Unido, Europa, Oriente Médio, Índia e APAC, e possui showrooms em Londres e Nova York.

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