Como Messi levou a Adidas à frente da Nike na corrida midiática do sportswear

A Adidas fechou o primeiro semestre de 2026 como a marca mais visível da indústria de sportswear, gerando 1,9 bilhão de dólares em Media Impact Value (MIV) entre 1º de janeiro e 30 de junho, segundo dados da Launchmetrics. O valor representa um aumento de 12 por cento em relação ao segundo semestre de 2025 e coloca a marca alemã à frente da Nike, que registrou 1,7 bilhão de dólares no mesmo período. Mas uma análise mais atenta dos dados revela o quanto dessa liderança depende de um único nome: Lionel Messi.

Quatro dos cinco posicionamentos de maior valor da Adidas no primeiro semestre foram publicados pelo próprio Messi, liderados por um posicionamento principal no valor de 2,7 milhões de dólares em MIV — o algoritmo MIV da Launchmetrics atribui um valor monetário à exposição da marca nas redes sociais, publicações online e impressas. O argentino também foi a voz de celebridade de maior faturamento da marca no período, gerando 14,4 milhões de dólares, e sua influência se estende para além de seus próprios canais. Sua esposa, Antonela Roccuzzo, ficou entre as principais vozes de influenciadores da Adidas com 5,3 milhões de dólares em MIV, parte de uma categoria de Influenciadores que cresceu 30 por cento para a marca, sua Voz de crescimento mais rápido no semestre.

A Copa do Mundo da FIFA deste ano marca duas décadas desde a estreia de Messi no torneio na Alemanha em 2006, mesmo ano em que ele trocou a Nike pela Adidas. Ele formalizou posteriormente sua relação com esta última através de um contrato vitalício em 2017.

A dependência é mútua. Todos os cinco principais posicionamentos da Adidas no semestre foram relacionados ao futebol, e com Messi, agora com 39 anos, jogando o que é amplamente esperado ser sua última Copa do Mundo, a marca enfrenta uma questão de sucessão em aberto assim que o torneio terminar.

A Nike, por outro lado, diversificou suas apostas. Quatro de seus cinco principais posicionamentos também foram relacionados ao futebol — o mais alto, no valor de 2 milhões de dólares, ligado ao seu filme da Copa do Mundo "Rip the Script" — mas sua voz de crescimento mais rápido foi a de celebridades, com um aumento de 37 por cento, e seu principal nome no período não foi um jogador de futebol. O tenista Jannik Sinner gerou 15,5 milhões de dólares em MIV para a marca, à frente de Vinicius Jr. do Real Madrid, com 10 milhões de dólares, com Aryna Sabalenka também entre os cinco primeiros, com 7,5 milhões de dólares.

Um distante terceiro lugar

A Puma, terceira no ranking com 421 milhões de dólares, conta uma história semelhante de dependência de estrelas em menor escala. Três de seus cinco principais posicionamentos relacionados ao futebol vieram de Neymar Jr., enquanto sua voz de crescimento mais rápido foi a mídia própria, com um aumento de 40 por cento — liderada pela Puma Football (24,4 milhões de dólares) e Puma India (17,7 milhões de dólares), um sinal de onde a marca vê seu próximo público. Diferentemente de seus maiores rivais, a Puma não mostrou um pico em junho, sugerindo que a preparação para a Copa do Mundo passou em grande parte ao largo da marca.

O top 10 de marcas continuou com a New Balance fechando atrás da Puma com 377 milhões de dólares em MIV. A Alo completou os cinco primeiros com 249 milhões de dólares, pouco à frente da Lululemon com 228 milhões de dólares e da Gymshark com 205 milhões de dólares. The North Face e Asics empataram com 171 milhões de dólares, ocupando o oitavo e o nono lugares, respectivamente, enquanto a Reebok fechou o top dez com 127 milhões de dólares.