Como uma marca como a Chanel usa a propriedade intelectual para construir e influenciar seu público

A Chanel é uma maison sinônimo de luxo e reconhecida mundialmente, definida pela elegância atemporal em preto e branco e por sua identidade de 'luxo supremo'. Fundada em Paris em 1910 pela pioneira da moda Gabrielle ‘Coco’ Chanel, hoje ela continua sendo uma marca poderosa, agora com sede em Londres. Muitos dos elementos introduzidos por Coco perduraram, estabelecendo firmemente a identidade da marca. Na verdade, essas características são continuamente revisitadas, revigoradas e reinventadas, inclusive sob o atual diretor criativo Matthieu Blazy, cuja primeira coleção para a maison para a SS26 foi um sucesso de vendas instantâneo.

De propriedade privada da família Wertheimer, uma estrutura ainda relativamente comum no setor de moda de luxo, apesar da tendência da indústria de varejo em geral para conglomerados e propriedade de private equity, a maison continua a prosperar, guiada por sua própria visão criativa como uma marca independente e membro da indústria da alta-costura.

O público principal da Chanel há muito tempo é composto por mulheres de alto poder aquisitivo que valorizam o estilo clássico, o trabalho artesanal e a capacidade de se expressar através da moda. Embora esse perfil demográfico prevaleça, a marca ampliou seu apelo e se adaptou a novos mercados e mudanças culturais.

A propriedade intelectual (PI) tem sido fundamental não apenas durante sua consolidação inicial, mas também para fortalecer a lealdade à marca e alcançar novos consumidores e seguidores. Este artigo analisa os direitos de PI que sustentam a identidade da Chanel e mantêm a influência da marca no mercado atual e ao longo das décadas.

Marcas registradas

Facilmente reconhecíveis, os dois Cs entrelaçados, as iniciais da fundadora homônima, formam o conhecido logotipo desenhado por Coco Chanel. Ele permanece como um selo de origem altamente reconhecido, inalterado até hoje.

A fonte limpa e em caixa alta da marca nominativa CHANEL, frequentemente posicionada abaixo dos Cs entrelaçados, é uma fonte sans-serif Couture, que evoca a era art déco dos anos 1920, mas é ousada o suficiente para ter resistido ao teste do tempo mais de um século depois.

A marca nominativa 'Chanel' foi registrada em 1924 e, embora seja o nome da marca, tem sido frequentemente usada indevidamente para identificar itens sem marca ou produtos falsificados por terceiros que desejam lucrar com a reputação arduamente conquistada pela Chanel. Um exemplo seria um terninho de tweed sem afiliação com a marca ser chamado de 'terninho Chanel'.

'Coco' foi registrada em 1980 e é uma das marcas mais valiosas da Chanel, pela qual a fundadora era carinhosamente conhecida, principalmente devido ao seu goodwill adquirido e ao uso em perfumes icônicos. Ela é criada no mesmo estilo sans-serif do logotipo CHANEL.

O uso do tweed, as texturas macias e icônicas que compõem os casacos e terninhos da Chanel, são marcas registradas no repertório da marca e foram desenvolvidos e reinventados ao longo do tempo para evocar sua herança. Por sua vez, o legado de trabalho artesanal da Chanel foi protegido através da aquisição de tecelagens artesanais.

Elementos de design reconhecíveis, como o motivo da flor de camélia da Chanel, adornam várias ofertas, como produtos cosméticos, e a própria essência de camélia é um ingrediente em uma das linhas de beleza da Chanel. A camélia tem uma longa história de associação com a marca, aparecendo em adaptações em roupas, joias e acessórios.

A reputação da Chanel não é fácil de manter, pois sua popularidade frequentemente atrai outros que tentam lucrar com ela. A marca é conhecida por proteger suas marcas registradas e outros direitos de PI por meios legais, e tem defendido seus direitos com sucesso regularmente, por exemplo:

• Em 2025, um júri de Nova York decidiu a favor da Chanel, concedendo à marca uma indenização por danos contra a revendedora de segunda mão What Goes Around Comes Around (WGACA), que foi considerada culpada por vender bolsas falsificadas da marca Chanel e criar uma falsa impressão de afiliação com a Chanel.
• O caso de revenda de luxo Chanel vs. The RealReal (TRR) está em andamento desde 2018 e está relacionado à venda de produtos falsificados e à violação de marca registrada, com múltiplas tentativas fracassadas de mediação. Mais recentemente, um tribunal dos EUA rejeitou a maioria das reconvenções da revendedora, eliminando grande parte de suas alegações antitruste.

Outros direitos no arsenal da maison incluem designs registrados, como o formato de sapatos, bolsas e frascos de perfume. O perfume Chanel No. 5, cujo frasco teria sido inspirado em um decantador de uísque, marcou o início do investimento em publicidade na década de 1970 com uma tomada de decisão astuta. Criou-se uma demanda pelo perfume ao popularizá-lo através do endosso de Marilyn Monroe, inaugurando a importância da colaboração com celebridades.

Pessoas

A estratégia da Chanel, impulsionada por celebridades, baseia-se em uma sofisticada estrutura de PI. Além da proteção de PI mencionada, acordos de licenciamento com cláusulas adicionadas protegem a PI e a exclusividade em colaborações; Acordos de Confidencialidade (NDAs, na sigla em inglês) salvaguardam a confidencialidade das campanhas e protegem os conceitos criativos da maison durante lançamentos e campanhas; e a proteção de direitos autorais em torno das imagens das campanhas garante que apenas representações autorizadas da marca sejam divulgadas publicamente.

Figuras de destaque que representam a marca incluem: 'o Rosto de', atualmente Margot Robbie para o perfume No. 5; 'Embaixadoras' (desde os anos 1980) e 'Musas' como Lily-Rose Depp e, mais recentemente, Ayo Edebiri; e 'Amigas' e 'Representantes' como Dua Lipa. Nicole Kidman estrelou filmes curtos, mas impactantes e memoráveis. Esses ícones frequentam desfiles de moda, são fotografados no tapete vermelho e aparecem em campanhas publicitárias, gerando um burburinho para a marca que ajuda a cultivar o público e a participação de mercado da Chanel.

Nas diretrizes de mídia social publicadas pela Chanel, a política de trabalho é claramente elucidada como a expectativa para uma empresa, voltada para garantir a proteção da marca, de seus colaboradores e de seus clientes:

...Você nunca deve postar ou compartilhar qualquer conteúdo que viole ou infrinja os direitos de PI de terceiros. Uma boa regra geral é: se o seu conteúdo é baseado ou incorpora a criação de outra pessoa, certifique-se de ter a permissão dela para postá-lo, mesmo que o conteúdo seja de livre acesso...

Com quase 60 milhões de seguidores apenas no Instagram, é essencial que a mensagem seja clara tanto para seguir as orientações legais quanto para ajudar a combater a ameaça de violação online.

Liderança

A evolução ao longo das últimas décadas, desde quando Karl Lagerfeld era o designer-chefe e com a infusão da visão de negócios da família Wertheimer, funcionou bem para a imagem da marca Chanel. Sob a atual CEO (diretora executiva, na sigla em inglês) Leena Nair, a primeira mulher de ascendência asiática a liderar a casa, a Chanel se dedica à igualdade de gênero e à sustentabilidade, com o compromisso de atingir o net-zero até 2040.

O diretor criativo Matthieu Blazy foi nomeado em dezembro de 2024 e estreou com um desfile de tema espacial durante a Paris Fashion Week. Sua coleção inaugural SS26 apresentou um cenário fantástico, repleto de cogumelos, mantendo o elegante DNA da Chanel: simplicidade, trabalho artesanal e design inconfundível. Ele segue os passos de Coco e Lagerfeld — um grande desafio, dada a dedicação deles ao estilo e seu toque único. O retorno de Nicole Kidman como embaixadora da marca sob a direção de Blazy demonstra a ressonância multigeracional da maison.

Enquanto isso, a Chanel Beauty tenta se aproximar do público da Geração Z ao lançar uma linha de beleza sustentável que busca ser ecológica e inovadora, ao mesmo tempo em que acompanha as expectativas modernas e preserva o ethos clássico da Chanel.

Conclusão

A crença de Coco Chanel de que 'a moda passa, mas o estilo permanece' é evidente no uso estratégico da PI pela maison, não apenas como um mecanismo de defesa, mas como uma expressão ativa do DNA de sua marca de maneiras extraordinárias.

De marcas registradas e direitos de design a parcerias com celebridades e uma aplicação rigorosa, a Chanel utilizou a PI não apenas para proteger sua herança, mas para influenciar continuamente a cultura. Seu apelo duradouro reside em sua capacidade de evoluir, mantendo-se fiel aos valores fundamentais que definem a marca.