Dr. Martens anuncia nova estratégia para atrair consumidores após queda nos lucros

A marca de calçados Dr. Martens relatou que sua receita geral caiu dez por cento em relação ao ano anterior, alinhada com as projeções, devido a "um cenário macroeconômico e de consumo desafiador" em vários de seus principais mercados.

Nos resultados preliminares das cinquenta e duas semanas encerradas em 30 de abril de 2025, a receita do grupo Dr. Martens caiu de 887,1 milhões de libras para 787,6 milhões e seiscentas de libras. O lucro ajustado antes dos impostos caiu para 34,1 milhões de libras, em comparação com 97,2 milhões de libras em 2024, enquanto o lucro antes dos impostos despencou de 93 milhões de libras para 8,8 milhões de libras.

No entanto, a marca de calçados, que recebeu o novo diretor executivo (CEO na sigla em inglês), Ije Nwokorie, em janeiro, acrescentou que, para o próximo ano (ano fiscal de 2026), a empresa espera "crescimento significativo do lucro", dentro da faixa de consenso de 54 a 74 milhões de libras, à medida que sua estratégia de recuperação toma forma.

A Dr. Martens também acrescentou que houve algum otimismo em seus resultados, já que seu DTC - canal direto ao consumidor na sigla em inglês - nas Américas voltou a crescer no segundo semestre, enquanto sua abordagem de redefinição de marketing continuou a “focar implacavelmente no produto” e a empresa obteve 25 milhões de libras em economia de custos anualizada.

Ije Nwokorie, diretor executivo da Dr. Martens, disse: “nosso único foco no ano fiscal de 2025 foi trazer estabilidade de volta à Dr. Martens. Conseguimos isso ao retomar o crescimento do nosso canal direto ao consumidor nas Américas, redefinindo nossa abordagem de marketing para focar implacavelmente em nossos produtos, gerando economia de custos e fortalecendo significativamente nosso balanço patrimonial.”

Dr. Martens está otimista com o retorno ao crescimento no ano fiscal de 2026

Para o ano fiscal de 2025, a Dr. Martens relata que a receita caiu onze por cento (dez por cento em moeda constante) na EMEA - Europa, Oriente Médio e África, impulsionada pelo Reino Unido, que descreve como um “mercado desafiador”, enquanto a receita das Américas também caiu onze por cento (dez por cento em moeda constante), com a região APAC - Ásia-Pacífico - tendo um “bom desempenho” graças ao Japão e à China, com receita caindo apenas quatro por cento (alta de um por cento em moeda constante).

A receita do canal direto ao consumidor caiu quatro por cento (dois por cento em moeda constante) e a receita do atacado caiu vinte por cento (dezoito por cento em moeda constante), como esperado. Dentro do DTC, a receita de varejo caiu seis por cento (três por cento em moeda constante) e a receita de comércio eletrônico caiu três por cento (um por cento em moeda constante).

O desempenho comercial atual mostra que as Américas continuam com seu “momento positivo” no crescimento do canal direto ao consumidor desde o segundo semestre do ano passado, enquanto o desempenho da EMEA permanece misto, com o Reino Unido continuando a registrar queda na receita e a APAC continua a “ter um bom desempenho”.

Olhando para o ano fiscal de 2026, a Dr. Martens disse que buscará reduzir os descontos nas Américas e na EMEA, tanto em seu canal de comércio eletrônico quanto no atacado, com o objetivo de impulsionar as vendas a preço integral. Ela acrescenta que tem uma carteira de pedidos de atacado “positiva” para o outono/inverno na EMEA e a carteira de pedidos dos EUA está atualmente “amplamente alinhada com o ano passado”, antes do benefício de quaisquer pedidos complementares na temporada.

A Dr. Martens prevê ventos contrários de câmbio para o ano fiscal de 2026, que estima que afetarão a receita do grupo em cerca de 18 milhões de libras e o lucro antes dos impostos em aproximadamente três milhões de libras.

Empresa avalia cuidadosamente as tarifas contínuas dos EUA

Com relação às tarifas, a Dr. Martens disse que, embora os EUA sejam um “mercado importante”, ela é uma marca verdadeiramente global e é vendida em mais de sessenta países ao redor do mundo. No entanto, nos EUA, afirma que seu estoque de primavera/verão 2025 já estava no mercado e, no início de julho, a maior parte do outono/inverno 2025 estará no mercado ou em trânsito.

A Dr. Martens acrescenta que acredita que gerará fortes margens brutas de produto, o que é útil, dado "que as tarifas são cobradas sobre o custo, não sobre o preço de varejo".

A marca de calçados acrescenta que continuará a “avaliar a situação cuidadosamente”, mas pode confirmar que, para a primavera/verão 2025 e outono/inverno 2025, manterá os preços médios inalterados no mercado.

Dr. Martens anuncia plano estratégico ‘Levers For Growth’

A empresa também compartilhou um novo plano estratégico para envolver mais consumidores, gerar mais ocasiões de compra, organizar a distribuição certa em cada mercado individual e simplificar o modelo operacional para impulsionar a eficiência, escala e velocidade.

O cerne do plano estratégico ‘Levers For Growth’ (Alavancas para o Crescimento) é se afastar de seu foco restrito em botas para aproveitar ao máximo sua oferta de sapatos, sandálias, bolsas e artigos de couro, ampliando seu público consumidor para atingir “usuários do dia a dia”.

Atualmente, a divisão da receita de produtos da Dr. Martens é entre botas (57 por cento), sapatos (26 por cento), sandálias (12 por cento) e bolsas e outros (cinco por cento). A marca de calçados acrescenta que está procurando impulsionar o crescimento em famílias de produtos como Buzz, Zebzag e Lowell para diversificar sua base de receita de produtos.

Ela também quer caminhar para uma abordagem mais personalizada quando se trata de canais, com menos foco em seus canais diretos ao consumidor, como suas próprias lojas e sites, para uma combinação de DTC e atacado, para ser mais responsiva e implementar uma abordagem mais “baseada em parceria”. Outro objetivo fundamental para gerar crescimento para o ano fiscal de 2026 é abrir novos mercados por meio de uma “estrutura com baixo capital”.

Nwokorie acrescentou: “Estamos hoje compartilhando nossas ‘Alavancas para o Crescimento’, que aumentarão nossas oportunidades ao mudar os negócios de uma mentalidade de canal em primeiro lugar para uma mentalidade de consumidor em primeiro lugar. Daremos a mais pessoas mais motivos para comprar mais de nossos produtos, sejam nossas botas e sapatos icônicos, famílias de produtos mais recentes, como Zebzag e Buzz, ou categorias adjacentes, como sandálias, bolsas e artigos de couro. E adaptaremos a distribuição a cada mercado, combinando canal direto ao consumidor e business-to-business, otimizando o alcance da marca e garantindo um melhor uso do capital.

“Estou focado na execução do dia a dia, gerenciando custos e mantendo nossa disciplina operacional enquanto navegamos pelas incertezas macroeconômicas atuais. Olhando para o futuro, existem mercados significativos para crescermos e atualmente possuímos apenas zero vírgula sete por cento de um mercado relevante total de 179 bilhões de libras. Isso, combinado com a demanda duradoura por nossos produtos, a robustez de nossas operações, a força de nossa geração de fluxo de caixa e balanço patrimonial e a experiência de nossa equipe, me dá confiança de que entregaremos o crescimento sustentável e lucrativo de que esta marca é capaz.”

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