IA na Moda: Como a Hunkemöller usa IA para insights do cliente, otimização de preços e clusterização de lojas

A inteligência artificial (IA) está mudando rapidamente a indústria da moda. Enquanto algumas empresas esperam, outras estão dando passos ousados.

Nesta edição da série IA na Moda, o FashionUnited conversa com Gordon Smit, o diretor de tecnologia da empresa holandesa de lingerie Hunkemöller.

1. Como você vê a IA e para que a Hunkemöller a utiliza

A IA tornou-se indispensável nas organizações modernas, especialmente na indústria da moda. As empresas que ainda não trabalham com IA estão ficando irremediavelmente para trás. Para se manterem competitivas, a IA deve ser incorporada e desenvolvida continuamente.

Nossa equipe de dados cresceu de três para 12 pessoas em um ano e meio. Usamos IA em toda a nossa cadeia de valor, do desenvolvimento e design de produtos às vendas e análises.

Nova loja da Hunkemöller em Utrecht Crédito: Cortesia da Hunkemöller

2. Você tem exemplos específicos

Atualmente, estamos experimentando o design 3D na fase de criação. Ao visualizar os produtos de forma totalmente digital e em 360 graus, podemos reduzir drasticamente o número de amostras físicas da Ásia. Nosso objetivo é ter uma em vez de quatro ou cinco por design/estilo. Isso economiza tempo e custos.

A IA também nos ajuda na classificação de imagens. As fotos de lingerie às vezes mostram muita pele, então o Google pode marcá-las como ‘conteúdo adulto’, o que afeta negativamente nossa capacidade de ser encontrada. Com a IA, podemos prever com antecedência quais fotos provavelmente serão rejeitadas e quais podem ser publicadas online com segurança.

Outra aplicação importante é a elasticidade de preços. Veja a Black Friday, por exemplo. Antes, começávamos a remarcar os itens em algum momento de novembro com base na intuição, agora fazemos isso de forma totalmente orientada por dados. Modelos de machine learning determinam exatamente quando um produto deve ou não ser remarcado e em que medida. Isso comprovadamente gera margens melhores.

Também usamos IA para o feedback dos clientes. Juntamente com o Google, desenvolvemos uma ferramenta que traduz automaticamente centenas de milhares de avaliações e mede o sentimento. Isso nos ajudou a descobrir onde estavam as maiores frustrações dos clientes, permitindo-nos resolvê-las imediatamente.

Nova loja da Hunkemöller em Ghent Crédito: Martin Pilette Rod (via Hunkemöller)

Além disso, estamos trabalhando na clusterização de lojas, onde a IA identifica quais lojas atendem a perfis de clientes semelhantes. Ao agrupar as lojas com base em dados, o estoque de produtos por cluster pode ser muito mais bem adaptado. Essas análises às vezes exigem o processamento de bilhões de registros, uma tarefa que era manualmente impossível.

3. O que essa jornada de IA rendeu até agora

A Hunkemöller passou por uma grande transformação de dados nos últimos anos. Tínhamos mais de 25 fontes de dados diferentes, que foram consolidadas em um único banco de dados central há três ou quatro anos. Estávamos sentados em uma mina de ouro de dados, mas ainda não conseguíamos acessá-la. Reunir todas essas fontes foi uma tarefa enorme, mas agora estamos colhendo os frutos. Isso nos forneceu novas informações, como padrões no comportamento de compra por meio da clusterização de lojas.

O próximo passo é ativar de fato todos esses novos insights, assim como fizemos com o feedback dos clientes.

4. Que lições vocês aprenderam e quais são os desafios

A lição mais importante é que seus dados mestre devem estar em ordem. Se seus dados estiverem incorretos, continua sendo um caso de ‘shit in, shit out’. Para a elasticidade de preços e a clusterização de lojas, por exemplo, tivemos que ajustar significativamente nossos dados. Para se ter uma ideia, construir uma base sólida nos levou dois anos de sangue, suor e lágrimas.

Nova loja da Hunkemöller em Ghent Crédito: Martin Pilette Rod (via Hunkemöller)

Outro grande desafio da IA está na sua adoção. Usar IA em uma grande organização é muito diferente de como a usamos na vida pessoal. Pedir a uma IA do dia a dia, como o ChatGPT, para criar um roteiro de viagem é simples; usá-la profissionalmente é outra história. Por exemplo, como garantir que 6.500 funcionários saibam escrever bons prompts?

Estamos agora desenvolvendo treinamentos e diretrizes para tornar os funcionários mais proficientes em IA. Também estamos construindo uma estratégia central de IA para que as equipes não trabalhem todas com ferramentas diferentes. Essa coordenação é crucial, algo que muitas empresas provavelmente reconhecerão.

5. Quais são os próximos passos para a Hunkemöller em termos de IA

Acabei de ler um relatório que afirma que 90 por cento das empresas já trabalham com IA, mas 67 por cento delas ainda estão em modo piloto. Isso é bastante reconhecível. Em termos de insights, a Hunkemöller está avançada, mas em outras áreas, ainda estamos na fase de descoberta.

Uma das áreas que estamos apenas começando a explorar é a IA criativa. Embora os ensaios fotográficos físicos continuem essenciais para criar magia, emoção e atmosfera, a IA pode apoiá-los e transformá-los no futuro. Ela pode expandir as possibilidades criativas ou melhorar a eficiência, por exemplo, reduzindo as viagens.

Além disso, queremos usar a IA para otimizar nosso mix de marketing e entender melhor os retornos de nossas campanhas.

Nova loja da Hunkemöller em Oberhausen Crédito: Cortesia da Hunkemöller

6. Onde você vê as maiores oportunidades para a IA na moda

As maiores oportunidades estão no domínio criativo. Considere a análise de tendências: o que você deve desenvolver; que designs estão surgindo; em que direção o mercado está se movendo? Você pode pedir à IA para criar mood boards ou converter estampas em um design 3D. Essa tecnologia já existe, mas ainda é pouco usada em escala na moda.

Players europeus como Zara e Loavies e gigantes chinesas como Shein e Temu têm prazos de entrega muito curtos, do design à entrega, muitas vezes de apenas algumas semanas ou dias. Não conseguimos igualar esse ritmo. O design e a produção de lingerie são feitos inteiramente in-house e são mais complexos do que fazer uma camiseta ou um suéter. No entanto, nosso time-to-market pode e deve ser mais curto, e estou convencido de que a IA desempenhará um papel fundamental nisso.

7. Algum conselho final

No ano passado, eu disse que as empresas deveriam implementar a IA passo a passo: começar pequeno, executar pilotos e depois escalar lentamente. Minha opinião sobre isso mudou completamente. A IA deu uma nova dimensão ao tempo. Há alguns anos, 'o passado' significava cinco, seis ou sete anos atrás. Agora, quando falo sobre 'o passado' em termos de IA, estou falando de dois ou três meses atrás. As novidades estão avançando tão rápido que pequenos passos não funcionam mais.

Para as empresas que estão atualmente na fase de experimentação e exploração, garantam que tenham apoio dentro da organização. Os funcionários precisam entender que a IA não está tomando seus empregos, mas liberando tempo para que façam seu trabalho melhor. Especialmente no varejo, onde é sempre 'corrido, corrido, corrido', as ferramentas de IA podem proporcionar enormes ganhos de eficiência.

Para as empresas que ainda não começaram com IA, minha dica é: dados, em negrito, destacado e com um ponto de exclamação!

Ferramentas de IA foram usadas para transcrever esta entrevista e como auxílio à escrita.

Este artigo foi traduzido para o inglês usando uma ferramenta de IA.

Este artigo foi traduzido para português com o auxílio de uma ferramenta de IA.

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