IA na moda: Como a Playar usa XR e IA para experiências imersivas e storyliving

A inteligência artificial (IA) está mudando rapidamente a indústria da moda. Enquanto algumas empresas estão esperando, outras estão dando passos ousados.

Para a série ‘IA na Moda’, o FashionUnited conversa com Justin-Caine Cavanas, líder de XR e IA na Playar, uma empresa especializada em experiências imersivas.

1. Quem é você e o que faz

Eu sou Justin-Caine Cavanas, líder de XR e IA na Playar em Antuérpia-Berchem. Trabalho no setor imersivo há seis anos, conectando tecnologia com experiências emocionais.

A Playar já desenvolveu cerca de mil experiências imersivas para grandes nomes como Gucci, Tiffany’s, Samsung, Lego e Coca-Cola. Também trabalhamos com marcas menores, projetos culturais e educacionais e instituições governamentais.

Eu supervisiono essas colaborações, garantindo que o processo ocorra sem problemas e que a qualidade e o estilo de nossas experiências estejam alinhados com as expectativas da marca.

Por exemplo, desenvolvemos uma experiência social de RA para a flagship da Dior em Nova York. Os visitantes escaneiam um código QR na fachada e veem a loja ganhar vida em estilo de pão de mel durante as festas de fim de ano, com um outdoor digital. Até mesmo Monsieur Dior sai de um táxi e aparece na sua tela. Você pode clicar em vários elementos para obter mais informações sobre o vestido New Look ou a bolsa Lady Dior, por exemplo.

Em um grande shopping center em Hong Kong, montamos uma experiência de photobooth com espelho de RA para a Burberry. Os visitantes recebiam conselhos de produtos personalizados por meio de uma série de perguntas e, no final, levavam uma foto para casa.

2. O que uma experiência imersiva oferece às marcas

Nossa filosofia central é o storyliving em vez do storytelling. Em vez de serem espectadores passivos, tornamos as pessoas participantes ativas de uma história. Isso torna as experiências mais memoráveis e cria um impacto emocional genuíno. Isso é importante em um momento em que a atenção é escassa e o marketing 2D tradicional (TV, desktop, mobile) está perdendo seu impacto. Assim como houve uma mudança do desktop para o mobile anos atrás, agora vejo uma mudança do mobile para o espacial. O fato de que XR e IA estão cada vez mais integrados às estratégias de mídia das marcas confirma isso. Não é mais visto apenas como um extra interessante.

As apresentações de produtos em RA também têm um impacto comercial, como confirmam as pesquisas. Os clientes compram mais rápido (Shopify: +94 por cento de conversão) e devolvem menos produtos (Ikea: -40 por cento). Isso ocorre porque eles podem experimentar melhor o produto antes de comprar.

Apesar disso, para nós, a verdadeira magia está na experiência. Eu estava na Harrods, em Londres, para configurar a experiência de RA e observar as interações. Vi pessoas ofegarem de espanto ou abrirem um sorriso na frente do espelho. Acho essas reações poderosas porque mostram que é possível evocar emoção. Isso é algo que muitas vezes se perde em nossas vidas diárias, dominadas por telas, pois nos tornamos um tanto insensíveis pelo fluxo constante de informações.

3. O que vem por aí para o momentum da XR e da IA

As marcas de luxo veem que funciona. A XR pode tornar a moda mais especial e orientada para a experiência. Por meio de extensões de RA e híbridos digitais, as roupas não são apenas usadas, mas vivenciadas, tornando o produto e a experiência intrinsecamente ligados.

A moda também está desempenhando um papel cada vez mais importante em jogos como Roblox e Fortnite. A RA permite que as marcas apresentem suas coleções de novas maneiras e envolvam os consumidores de forma lúdica.

Estou mais animado com as novas tecnologias de XR e IA e com a mudança que já está em andamento. Com os novos óculos para consumidores que parecem 'normais' o suficiente para serem usados na rua, como os da Meta e do Snapchat, a XR está se tornando mais comum e acessível. Acredito que nos próximos dois a três anos veremos uma grande mudança na forma como as pessoas vivenciam e interagem com o conteúdo digital. Isso oferece enormes oportunidades para o luxo, o entretenimento e a hotelaria.

Com o avanço da IA, também vejo enormes novas possibilidades, especialmente na área de personalização. Pense em estilistas virtuais, agentes de IA que compram em nome do cliente ou conceitos como o Fashion Passport da Contourlab. Isso poderia mudar completamente a jornada do cliente.

Ao mesmo tempo, a IA também traz desafios. Grandes casas de moda como Dior, Gucci, Chanel e Louis Vuitton dependem de sua expertise acumulada, talento e identidade de marca. A IA não deve banalizar isso. As marcas devem usá-la para aprimorar sua visão, não para criá-la.

A tecnologia é uma ferramenta, não uma identidade. Em uma era em que as máquinas podem agora projetar, personalizar e vender, é crucial preservar o elemento humano da moda.

4. Quais desafios você enfrenta em seu trabalho

Trabalhar com tecnologia inovadora significa adaptar-se constantemente. A cada poucas semanas há uma atualização, uma nova ferramenta ou uma nova plataforma.

Também achamos que às vezes é mais difícil vender projetos de XR na Bélgica, pois as pessoas tendem a ser mais conservadoras. Além disso, a XR continua sendo um conceito abstrato para muitos. Visualizações claras, mock-ups e storyboards ajudam a preencher essa lacuna.

Prazos apertados são frequentemente um desafio. Por exemplo, a experiência Dior Spectacles para o evento de luxo da Snapchat em Paris teve que ser entregue em apenas 2,5 a três semanas. Isso exigiu tomada de decisão rápida, flexibilidade criativa e colaboração estreita.

Um dos nossos maiores sucessos é a nossa própria equipe. Temos uma cultura de trabalho que nos permite combinar alta velocidade e qualidade, pensar de forma flexível e melhorar continuamente. Temos muito orgulho disso.

5. Finalmente, algum conselho para leitores que trabalham ou querem começar a trabalhar com XR e IA

Um: não faça algo com IA só porque sente que precisa entrar na onda. Os projetos mais poderosos começam com perguntas humanas. Como os clientes se sentem? O que está faltando na experiência deles? Onde está o atrito? Do que eles realmente precisam?

Dois: ouse começar pequeno. Se as promessas exageradas do metaverso nos ensinaram alguma coisa, é que as experiências nem sempre precisam ser grandiosas e impressionantes. Uma pequena experiência que realmente funciona e ressoa com as pessoas é melhor do que um projeto grande e tecnicamente impressionante que é emocionalmente vazio. Construa algo que te entusiasme, que a equipe apoie e que pessoas reais se beneficiem.

A tecnologia só tem sucesso quando as pessoas esquecem que é tecnologia e simplesmente a vivenciam como mágica. O espelho de RA na Harrods é uma aplicação perfeita e de baixa barreira para a moda e experiências na loja. O consumidor para na frente dele e simplesmente funciona.

Fontes:
- Entrevista com Justin-Caine Cavanas, Playar, em 10 de dezembro de 2025.
- Ferramentas de IA foram usadas para a transcrição da entrevista e para auxiliar na redação deste artigo.