IA na Moda: Diretor Criativo da H&M - Jörgen Andersson - fala sobre a jornada dos gêmeos digitais

A inteligência artificial (IA) está remodelando rapidamente a indústria da moda. Enquanto algumas empresas esperam para ver, outras estão dando passos ousados.

Na H&M, uma das maiores varejistas de moda do mundo, o diretor criativo Jörgen Andersson está explorando como a IA pode apoiar a criatividade, principalmente por meio da criação de gêmeos digitais. Nesta entrevista, Andersson explica como a jornada começou, os desafios e as oportunidades que ela traz e o que o futuro pode reservar.

FashionUnited: o que despertou a ideia dos gêmeos digitais e como este projeto ganhou vida?

Desde o início, abordei a IA com fascínio, não apenas como indivíduo, mas como uma empresa tentando ver como ela se cruza com tudo o que fazemos.

No espaço criativo, sentimos que tínhamos que abordar o tema com responsabilidade. Logo no início, tomamos a decisão de não usar avatares, pois eles são frequentemente construídos a partir de fragmentos de características existentes, sem compensar os criadores. É como pegar pequenas partes de uma música, o suficiente para criar algo, mas não o bastante para que o criador original seja pago. Isso acontecia antes do Spotify, até que a plataforma garantiu que os direitos dos músicos fossem respeitados. Avatares podem não custar nada, mas não existe almoço grátis.

Nosso compromisso é proteger a integridade da indústria, dos modelos e os direitos de propriedade intelectual (IP, na sigla em inglês) dos criadores. Os gêmeos digitais pertencem aos modelos e às suas agências: eles mantêm a propriedade e são remunerados. Somos simplesmente compradores, interessados em trabalhar com as versões reais e digitais.

O primeiro gêmeo digital foi criado na Suécia, na agência de modelos MIKAs (Estocolmo): coletamos os dados de uma de suas principais modelos e demos vida à sua gêmea digital. A reação dela foi: ‘Nossa, sou eu, mas ao mesmo tempo não sou eu.’ É assim que imagino que as pessoas devem ter se sentido quando viram a fotografia pela primeira vez, séculos atrás: algo brilhava e, de repente, elas apareciam no papel. Quase bruxaria! Depois disso, apresentamos a ideia às grandes agências de modelos de Nova York.

Qual foi a motivação por trás do projeto dos gêmeos digitais?

Primeiro, porque a demanda por conteúdo explodiu com o e-commerce e as redes sociais. O que antes precisava de algumas poucas imagens agora exige variações infinitas para dispositivos móveis. Transportar modelos de avião pelo mundo para fotos de e-commerce que as pessoas deslizam em segundos é um desperdício, tanto em esforço humano quanto em termos da pegada de carbono do planeta.

Segundo, este projeto é sobre redefinir a relação entre humanos e máquinas. Para mim, não é homem versus máquina, mas sim homem e máquina. Pense na IA como uma ferramenta. Compare-a com uma câmera: uma câmera não decide o que capturar ou quando. O fotógrafo é quem tem a visão, enquadra a foto e aperta o botão.

A IA abre novas possibilidades para o futuro, novas liberdades e novas formas de trabalhar que nunca foram possíveis antes. Para os modelos, isso significa que agora eles podem ser contratados tanto fisicamente quanto digitalmente. Enquanto um desfila na passarela, seu gêmeo digital pode gerar simultaneamente imagens para e-commerce ou conteúdo para redes sociais, assim como um músico se apresenta ao vivo no palco enquanto ganha com streaming ao mesmo tempo.

Como é o processo criativo na H&M? A IA substitui o processo criativo?

A IA traz consequências para nós? Com certeza. Ela elimina os criativos? Pelo contrário.

Para criar com IA, você ainda precisa da mesma equipe criativa: stylists, cabeleireiros e maquiadores, fotógrafos. O processo não é muito diferente de uma sessão de fotos tradicional. Normalmente, você diria a um modelo: ‘sorria um pouco mais’ ou ‘deixe o cabelo mais volumoso’. Agora, você dá essas instruções ao artista de IA.

Para mim, a chave é o controle. É a criatividade humana direcionando a máquina. Na minha opinião, a IA nunca substituirá os humanos. A máquina pode ser mais produtiva, mas nós sempre seremos mais criativos. Para mim, essa combinação é perfeita.

O texto continua abaixo das imagens

E quanto ao resultado, como as pessoas reagiram? Acharam inovador e empolgante ou assustador e novo demais?

Ambos. As reações internas e as dos consumidores foram bastante semelhantes. Alguns se sentiram inspirados, enquanto outros ficaram com medo. E isso é compreensível; sempre que a tecnologia avança rapidamente, é natural perguntar: *Onde fica o nosso espaço?"

Alguns consumidores até sentiram que a H&M estava fazendo modelos e fotógrafos desaparecerem, enquanto nosso propósito era exatamente o oposto: destacar a criatividade humana e mostrar que estamos entrando em uma nova era. Em retrospecto, as redes sociais provavelmente não foram o lugar certo para divulgar essas imagens, porque não ofereciam espaço para contexto. Isso também mostrou que é nosso trabalho tranquilizar as pessoas de que os humanos continuam no comando: a máquina apenas executa o que pedimos.

Ao mesmo tempo, essa jornada despertou curiosidade. Alguns fotógrafos, depois de experimentar, disseram que foi como pegar um novo tipo de câmera. Talvez seja semelhante a quando a fotografia passou do analógico para o digital: as câmeras digitais sofreram resistência no início, mas agora são tão normais quanto as analógicas.

As reações dos modelos também foram ótimas. Um me disse: ‘Agora posso morar em Nova York e ainda trabalhar globalmente sem precisar viajar’. Outro comentou: ‘Sempre pensei que teria que escolher entre ser mãe ou ser modelo, agora posso fazer os dois’.

Algum outro desafio pelo caminho?

Além das reações das pessoas, há também a incerteza que acompanha a inteligência artificial.

Com a IA, sinceramente não temos a menor ideia do que vai acontecer. É preciso ter confiança suficiente para dizer: não sei aonde isso vai levar.

É por isso que é importante dar um passo de cada vez. E, ao longo do caminho, decidimos descartar coisas que criamos porque simplesmente não eram boas o suficiente.

Podemos esperar mais imagens de IA em breve? A jornada dos gêmeos digitais continuará?

Sim, com certeza, mas com cuidado. Não queremos avançar muito rápido e correr o risco de provocar medo ou resistência desnecessários.

Para mim, este é apenas o começo. O projeto continuará, e mais empresas seguirão o exemplo, embora a indústria possa estar dividida sobre gêmeos digitais e avatares.

Recentemente, realizamos um teste fascinante com uma universidade sueca. Mostramos a cem pessoas imagens de modelos reais, gêmeos digitais e avatares. Os avatares foram rapidamente identificados: as pessoas conseguem sentir que algo está errado. Mas elas não conseguiram distinguir entre os modelos reais e os gêmeos digitais. E isso porque um gêmeo digital é humano — apenas uma versão digital de uma pessoa. Para mim, isso mostra por que este caminho é tão promissor. Os humanos se conectam com outros humanos, com as imperfeições que nos tornam reais.

Então, o que vem a seguir na frente de IA na H&M? Como a H&M está operacionalizando a IA?

O importante agora é continuar a desenvolver a tecnologia, ao mesmo tempo em que qualificamos nossa equipe. É mais fácil ensinar as habilidades técnicas necessárias a alguém com um profundo conhecimento de moda do que ensinar o sentimento da moda a um especialista em tecnologia. Por isso, estamos focando em transformar e preparar nossas equipes para usar a IA como uma ferramenta criativa. Nossos designers já usam ferramentas de IA e, para eles, é como abrir um caderno de esboços com infinitas possibilidades.

Também estamos montando um estúdio de IA em Estocolmo, assim como temos um estúdio de fotografia. Ele se tornará parte da nossa força de produção de conteúdo, seja para fotos de produtos como sapatos, decoração para casa ou imagens para e-commerce. A ferramenta de IA será simplesmente mais uma parte do processo.

Onde você vê as maiores oportunidades para a IA no futuro da moda?

A IA tem o potencial de transformar todas as partes da nossa indústria. Se a IA puder nos ajudar a prever melhor a demanda, reduziremos drasticamente a superprodução, e isso não é bom apenas para os negócios, é um grande impacto positivo para o planeta.

Isso também se aplica à alocação: garantir que as peças cheguem às lojas certas, na hora certa, para o cliente certo. Menos erros nesse ponto significam menos excesso de estoque.

E há também a experiência do consumidor. Atualmente, se você busca por uma camiseta online, pode obter mil ou mais resultados, mas você só quer a camiseta certa para você. A IA permite uma hiperpersonalização, onde a sua versão de um site de e-commerce pode parecer completamente diferente da minha.

Um último conselho sobre IA

A IA pode nos ajudar a fazer escolhas mais inteligentes. Ao deixar a máquina assumir tarefas repetitivas, liberamos tempo para aprimorar e fortalecer nossas verdadeiras habilidades.

O trem da IA já partiu da estação, então não fique na plataforma — embarque e descubra qual é o seu lugar. Pergunte a si mesmo: como posso me tornar um criativo, designer, comprador ou vendedor melhor com a ajuda da IA?

Na H&M, dizemos que somos radicalmente curiosos, e falamos sério. Mantenha a curiosidade, porque a curiosidade é o combustível da criatividade.