Jon Kortajarena entra no universo da beleza e lança a SMTHELSE

Madri – Seguindo as fórmulas de crescimento pessoal adotadas por alguns dos principais modelos espanhóis das últimas décadas, o ator e modelo basco Jon Kortajarena iniciou seu próprio projeto empresarial com o lançamento da “SMTHELSE”. Nome com o qual batizou sua própria linha de beleza, especializada em cuidados capilares.

Apostando em uma estratégia de publicidade bem calculada para seu lançamento, as primeiras informações sobre esta aventura empresarial do modelo espanhol, rosto frequente nos desfiles e campanhas de marcas e redes de moda como Karl Lagerfeld, Michael Kors, Dolce&Gabbana, Giorgio Armani, Zara e Tom Ford, cujo fundador o introduziu no cinema com um papel em sua obra de estreia “Direito de Amar” (2009), foram antecipadas no final da semana passada por revistas como a Vogue, em sua edição impressa de outubro de 2026, VEIN Magazine e Fucking Young. Essas prévias foram agora complementadas com o anúncio oficial do lançamento desta nova linha de beleza própria, em torno da qual se busca gerar especial interesse e expectativa, como demonstram os anúncios feitos de forma gradual. Ao mesmo tempo, a página online oficial da nova linha foi lançada, mas ainda não se sabe qual será a oferta exata de produtos, sua faixa de preço e onde poderão ser adquiridos. Sobre todos esses aspectos, a SMTHELSE, mantendo a linha de gerar expectativa, apenas orienta os interessados a se cadastrarem por e-mail para ter acesso a um primeiro lançamento que, segundo informado, será em “edição limitada”.

Dando, no entanto, profundidade a toda essa estratégia, a nova linha de beleza SMTHELSE de Jon Kortajarena já adiantou as diretrizes gerais e as intenções que serão perseguidas pela marca. A linha, que foi desenvolvida pelo próprio modelo em parceria com a empresa especializada em cuidados capilares Hair Couture, tem suas origens, primeiramente, na infância do modelo e nas memórias que ele guarda do salão de cabeleireiro onde sua mãe, Nuria Redruello, trabalhava; e, depois, nos mais de 20 anos em que ele se manteve como um dos modelos masculinos mais requisitados do setor.

“Muito antes das campanhas de moda e das filmagens, havia um pequeno salão onde Jon via sua mãe transformar a maneira como as pessoas se sentiam sobre si mesmas”, e “ali ele entendeu pela primeira vez que o cabelo nunca era apenas uma questão de aparência, mas também de confiança”, afirma a direção da marca de beleza. “Essas primeiras memórias o acompanharam ao longo de uma carreira que o levaria ao coração da indústria mundial da beleza”, um universo do qual ele faz parte “há mais de 20 anos”, destaca-se, nos quais o modelo testemunhou como novas ideias ganhavam vida “nos bastidores dos desfiles de moda mais importantes do mundo, dentro das principais casas de luxo e ao lado dos estilistas que moldaram a beleza contemporânea”. E “a SMTHELSE é o resultado de toda essa experiência”, condensada em “uma marca que une eficácia profissional, design consciente e uma concepção mais intencional de luxo”.

Com um primeiro lançamento “em edição limitada”

Com o nome e a imagem baseados na abreviação de “Something Else” (Algo a mais), o nome da marca faz referência às intenções do modelo de realmente oferecer “algo a mais” no universo da beleza, além do que a indústria já oferece atualmente. Uma ambição verdadeiramente exigente, considerando que se trata de um setor com alto grau de concorrência, no qual as grandes corporações já dominam uma parte principal do mercado. No entanto, o modelo basco confia em dar passos firmes, utilizando para isso uma oferta cuidadosa, tanto em sua identidade visual quanto na qualidade de seus produtos.

Ainda sem saber exatamente quais artigos serão colocados à venda, tanto neste primeiro lançamento quanto nos futuros, as informações adiantadas pela SMTHELSE ao FashionUnited indicam que a nova linha de beleza terá produtos para o público masculino e feminino. Entre os artigos, destaca-se a linha de produtos capilares concentrados, que permitem reduzir em 75 por cento a água das fórmulas comercializadas, aumentando assim o rendimento das embalagens. Os frascos são apresentados em um tom de vermelho carmim profundo, a cor corporativa da linha. Os produtos de cuidado capilar também se diferenciarão em sua composição pelo aroma “Famara”, nome dado à fragrância desenvolvida exclusivamente para os produtos da SMTHELSE. Uma criação olfativa do perfumista francês Patrice Revillard, inspirada nas memórias e experiências de Jon Kortajarena na ilha de Lanzarote, que se revela através de uma pirâmide olfativa com notas de toranja e cipreste espanhol, seguidas por aromas de avelã torrada, vetiver e café, e finalizando com uma composição sensual e persistente de madeira de cedro, musgo e notas de almíscar branco.

“O mundo não precisa de mais produtos de beleza”, aponta o próprio Jon Kortajarena, em uma declaração aparentemente contraditória, mas que ele corrige rapidamente ao afirmar que “precisamos de produtos conscientes”. Por isso, “se vamos criar mais um produto, ele precisa realmente merecer existir”, adverte. “Trabalhei com os melhores estilistas do mundo e aprendi com aqueles que definem os padrões da nossa indústria”, um trabalho a partir do qual “cada campanha, cada desfile e cada filme se tornaram uma oportunidade para entender o que torna um produto verdadeiramente excepcional”. Com essa bagagem, acrescenta o modelo de Bilbao, ele tomou consciência de que realmente “havia espaço para algo diferente”. Para “algo mais intencional, mais honesto e com mais significado”, e a partir dessas impressões, decidiu lançar a “SMTHELSE”. Uma linha que “não é simplesmente uma coleção de produtos”, acrescenta a direção da marca, mas sim “a visão de Jon Kortajarena sobre o que a beleza pode se tornar”, apostando em “menos produtos, melhores fórmulas, maior intenção” e em um “luxo que pareça pessoal”.

Uma marca para produtos de beleza e para a venda de roupas e artigos esportivos

Com a decisão de iniciar este projeto empresarial pessoal, Kortajarena se torna o mais recente modelo espanhol internacional a tentar moldar e dar peso ao seu projeto de vida além das passarelas e, no seu caso, também das telas. Ele busca transcender esses mundos, assim como fizeram nomes como Andrés Velencoso, que em setembro de 2022 anunciou sua parceria com a multinacional de moda espanhola Tendam para o lançamento da OOTO, uma nova marca de moda especializada em moda masculina; ou Nieves Álvarez, que em março de 2023 anunciou o lançamento dos primeiros produtos da Nieves by Nieves Álvarez, sua própria linha de cuidados com a pele.

Com referências além do mundo das passarelas, como Rihanna, cuja linha de beleza Fenty Beauty se mantém como um dos projetos empresariais mais notáveis lançados pela cantora barbadiana ao longo dos anos, Kortajarena faz sua primeira incursão no mundo dos negócios, apostando em um setor de alta rotatividade como o da beleza. Essa característica oferece, de início, um potencial fluxo constante de receita, que, à medida que crescer, permitirá ao modelo basco avaliar a possibilidade de investir no desenvolvimento contínuo de sua nova empresa, a SMTHELSE.

Nesse cenário futuro, segundo informações de registro às quais o FashionUnited teve acesso, Jon Cortajarena — nome verdadeiro do modelo — solicitou o registro da SMTHELSE como marca registrada para a União Europeia em 20 de agosto de 2025, recebendo a aprovação em 19 de janeiro de 2026. O registro também foi concedido para o México e os Estados Unidos e, no que diz respeito à Europa, foi feito para as categorias 3, 18, 25 e 44 da Classificação de Nice. Esses apêndices, como potenciais próximos passos, permitem a comercialização sob a marca SMTHELSE de artigos que vão desde xampus, condicionadores e cremes para o cabelo, a sabonetes e géis, cosméticos, perfumes e fragrâncias, guarda-chuvas e sombrinhas, mochilas, bolsas, bolsas a tiracolo, tratamentos capilares e serviços de beleza, e também roupas, calçados, chapéus, roupas esportivas e até trajes de banho.