Marcas clássicas e novos ícones: PVH aposta no poder da cultura pop para Tommy Hilfiger e Calvin Klein
No grupo de moda norte-americano PVH Corporation, as prioridades estratégicas são claras. O conglomerado aposta totalmente no fortalecimento de suas duas marcas tradicionais, Tommy Hilfiger e Calvin Klein. Para isso, as colaborações com personalidades proeminentes da música e da cultura desempenham um papel fundamental. Recentemente, somaram-se a isso parcerias de prestígio no esporte profissional, que, por sua vez, já se tornou parte da indústria global do entretenimento.
Por ocasião da apresentação dos resultados do ano fiscal de 2025/26, Stefan Larsson, CEO (diretor executivo, na sigla em inglês) da PVH, formulou uma determinação clara da mensagem que o grupo busca para suas principais marcas. “Precisa ser cem por cento icônico e cem por cento atual”, explicou ele em uma teleconferência na quarta-feira. Para o grupo, trata-se, portanto, de atualizar valores tradicionais de forma contemporânea.
Por trás disso, há um objetivo claro. Como parte da atual estratégia de reforma “PVH+”, o grupo quer atrair públicos mais jovens que prometem vantagens especiais. “Membros da Geração Z e jovens Millennials são especialmente conscientes do estilo. Eles compram com mais frequência, gastam mais e são mais leais”, destacou Larsson, citando análises de dados internos. É para esses consumidores que a PVH direciona suas atividades de marketing nas redes sociais e plataformas digitais.
Na Calvin Klein, estrelas como Bad Bunny, Rosalía e Jung Kook impulsionam a demanda
Um papel essencial é desempenhado por embaixadores influentes. Nesse contexto, Larsson mencionou os sucessos mensuráveis das recentes campanhas de underwear da Calvin Klein com o astro pop porto-riquenho Bad Bunny e a cantora espanhola Rosalía. Elas levaram a um aumento de 20 por cento nas vendas da linha masculina e 13 percentuais na feminina, explicou o CEO do grupo.
Ainda mais bem-sucedida foi a colaboração com o cantor sul-coreano Jung Kook. O faturamento dos produtos que o astro do K-Pop apresentou recentemente em uma campanha para a Calvin Klein aumentou imediatamente em 50 por cento, destacou Larsson.
A mais recente campanha da Calvin Klein com a atriz Dakota Johnson para a atual coleção de primavera também já mostrou resultados. O tráfego no site da marca aumentou em um percentual de dois dígitos na Europa após o lançamento, explicou Larsson. As vendas desde então também tiveram um desenvolvimento “forte”.
O sucesso da série de TV “Love Story” colocou os clássicos da Calvin Klein de volta aos holofotes
A marca recebeu um impulso adicional, porém inesperado, recentemente, com o sucesso da série de TV “Love Story”, na qual a protagonista Sarah Pidgeon, no papel de Carolyn Bessette, personificou o estilo clássico dos anos 1990 da Calvin Klein, trazendo os valores históricos da marca de volta ao foco dos espectadores apaixonados por moda. “Não se pode falar de Calvin Klein agora sem mencionar ‘Love Story’”, admitiu Larsson diante da repercussão surpreendente. “Não dá para planejar algo assim.”
O grupo, no entanto, reagiu rapidamente ao sucesso da série, que fez disparar as buscas por produtos históricos da Calvin Klein. A marca vestiu Pidgeon para a festa mais recente do Oscar. Além disso, abriu uma loja pop-up com design temático no bairro do SoHo, em Nova York, que, segundo Larsson, alcançou um faturamento surpreendente, e criou uma seção própria chamada “90s Edit” em sua loja online, destinada a destacar os modelos clássicos da marca.
Tommy Hilfiger aposta em parceiros de destaque do esporte profissional
Enquanto o marketing da Calvin Klein se concentra na história da moda e em estrelas atuais da cultura pop, a PVH intensificou a conexão da Tommy Hilfiger com o esporte profissional. No último verão, a marca anunciou sua colaboração com a nova equipe de Fórmula 1, a Cadillac. Em janeiro, fechou uma parceria de fornecimento de uniformes com o tradicional clube de futebol inglês FC Liverpool, o que, segundo Larsson, levou a uma triplicação da demanda pelos produtos apresentados na Europa.
Um caso especial foi a colaboração revelada há poucos dias com o astro do futebol americano Travis Kelce. Como tricampeão do Super Bowl, o profissional do Kansas City Chiefs é um ícone do esporte, mas ganhou relevância cultural mundial apenas por seu relacionamento com a titã do pop Taylor Swift. Kelce, que atuará como “embaixador global da marca e parceiro criativo” da Tommy Hilfiger, atende assim a múltiplos públicos-alvo.
A conexão com a cultura pop tem uma longa tradição na marca. Seu sucesso global foi consolidado nos anos 1990, através da estreita colaboração com estrelas em ascensão do hip-hop. Um momento decisivo foi a aparição do rapper Snoop Dogg, que em 1994 usou um look da Tommy Hilfiger no popular programa de TV “Saturday Night Live”. Ele ajudou a marca a saltar definitivamente da cena underground para o mainstream da moda.
O grupo continua a apostar em parcerias semelhantes e demonstrou um tino notável recentemente. Afinal, artistas como Bad Bunny e Rosalía estão entre os mais influentes do mundo, mas, assim como Jung Kook, conseguiram preservar sua identidade e, por isso, continuam a dialogar com diversos públicos regionais.
Diante dos desafios globais para a indústria da moda, os sucessos mensuráveis dessas colaborações não são suficientes no momento para impulsionar grandes saltos para a PVH. Para o atual ano fiscal de 2026/27, a administração do grupo espera novamente apenas um modesto aumento no faturamento.
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- A PVH Corporation foca em fortalecer Tommy Hilfiger e Calvin Klein através de colaborações com celebridades da música, cultura e esporte, visando atrair a Geração Z e jovens Millennials.
- Campanhas da Calvin Klein com estrelas como Bad Bunny, Rosalía e Jung Kook resultaram em aumentos significativos nas vendas, com Jung Kook impulsionando um crescimento de 50% nos produtos que ele apresentou.
- Tommy Hilfiger expande sua estratégia de marketing para o esporte profissional, com parcerias notáveis como a equipe de Fórmula 1 Cadillac, o FC Liverpool e o astro da NFL Travis Kelce, que também atrai um público cultural devido ao seu relacionamento com Taylor Swift.
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