Michelle Wlazlo da JCPenney sobre otimizar a presença física e investir na experiência: 'ainda acreditamos que as lojas são importantes'

Michelle Wlazlo passou quase 22 anos em merchandising na Gap, Old Navy e Target antes de ingressar na JCPenney em 2019, e inicialmente recusou o convite. O que a fez mudar de ideia foi visitar as lojas e vivenciar o negócio em primeira mão. “Percebi que era uma oportunidade de ajudar a escrever o próximo capítulo de uma icônica varejista americana. Foi quando soube: ‘É aqui que quero estar’”, disse ela à FashionUnited. Sete anos depois, e há um ano em seu cargo como CEO (diretora executiva, na sigla em inglês) de marca na Catalyst Brands, esse instinto ainda molda como ela pensa sobre o varejo hoje.

“A paixão dos colaboradores realmente se destacou. Você não vê esse tipo de tempo de casa e lealdade em todos os lugares. Muitas das pessoas que conheci passaram décadas na empresa porque realmente se importavam em servir os clientes e acreditavam no que a JCPenney representa”, disse Wlazlo. “Não passa um dia sem que eu encontre alguém ansioso para compartilhar sua história com a JCPenney comigo.”

Desde que ingressou na empresa, a prioridade de Wlazlo tem sido o cliente e fortalecer a marca a cada dia, disse ela. Sua missão não se manifesta apenas em suas palavras, mas também em seu guarda-roupa. A CEO ficou conhecida por usar frequentemente looks completos da JCPenney, além de surpreender os clientes com vales-presente.

“É muito intencional porque acredito genuinamente em nossos produtos. Eu uso JCPenney porque tenho orgulho do que nossas equipes criam, e adoro quando alguém elogia uma roupa e eu posso dizer: ‘Sim, é da JCPenney’. Esses momentos reforçam o que estamos tentando mostrar aos clientes — que eles podem encontrar muito estilo aqui”, disse ela.

‘Sim, JCPenney’

Parte dessa ideia se reflete na campanha de 2025 da varejista, “Sim, JCPenney”, que visava transformar a percepção pública da marca de "barata" para um destino de estilo sofisticado. “Nas lojas, estamos renovando o estoque, expandindo serviços como beleza e salão, e tornando a fidelidade ainda mais recompensadora. Em última análise, trata-se de dar aos clientes mais motivos para nos visitarem com mais frequência e mostrar a eles que não precisam fazer concessões entre estilo, qualidade, tamanho ou valor”, disse ela.

A campanha chegou em um momento em que a JCPenney, juntamente com outros varejistas relevantes nos EUA, vinha reavaliando sua presença física. Wlazlo disse que gerencia a rede de lojas da JCPenney com base nas condições de mercado, nos termos de locação e onde pode atender melhor seus clientes, mas reforçou que as decisões sobre lojas individuais não alteram o compromisso mais amplo da empresa com o varejo físico.

“A verdade é que ainda acreditamos que as lojas são importantes. Elas não vão desaparecer. O que está mudando é que estamos sendo mais inteligentes sobre onde as colocamos e como maximizamos nossa presença física. É isso que um portfólio saudável e em crescimento faz”, disse ela, acrescentando que “otimizar nossa presença física nos permite continuar investindo nas experiências e inovações que mais importam para nossos clientes.”

Experiência de marca

Desde a nomeação de Wlazlo como CEO da JCPenney, a varejista tem visto um investimento contínuo em ativações de experiência de marca para “lembrar aos clientes o que a JCPenney representa”, disse ela. Em março, a JCPenney realizou seu desfile de moda "The Other Paris Runway" em Paris, Texas, oferecendo um contraponto acessível e inclusivo às tradicionais semanas de moda de luxo. Em agosto, a marca convidou clientes de off-price que se arrependeram de uma compra no varejo a passar em qualquer loja da JCPenney em todo o país e trocar seu item por 15 dólares de desconto em uma compra de 50 dólares.

Na JCPenney, Wlazlo também liderou os lançamentos das marcas Mutual Weave, Linden Street e Thereabouts, além dos relançamentos de A.n.a, Cooks e Liz Claiborne. “Foi muito gratificante ver a resposta positiva dos clientes quando esclarecemos o papel de nossas marcas próprias”, disse ela, acrescentando que as marcas próprias agora representam aproximadamente metade dos negócios da JCPenney.

Em janeiro de 2025, a JCPenney e o SPARC Group se uniram para formar uma nova organização, a Catalyst Brands, que também opera Aéropostale, Lucky Brand, Nautica, Brooks Brothers e Eddie Bauer. A fusão deu à JCPenney escala e capacidades adicionais, disse Wlazlo. Em junho, a JCPenney introduziu um programa de fidelidade compartilhado, o Rewards Access, com a Aeropostale.

“Operamos como uma rede onde cada marca mantém sua promessa única ao cliente, enquanto compartilhamos insights, fornecimento, expertise em cadeia de suprimentos e melhores práticas. Isso nos permite agir mais rápido e criar mais valor para os clientes.”

30 anos de experiência

Wlazlo tem mais de 30 anos de experiência em merchandising e lojas em diversas varejistas. Ela começou sua carreira na Saks Fifth Avenue em Minneapolis antes de assumir os cargos de gerente de loja e compradora na Bebe Stores, Inc. Em seguida, Wlazlo passou 19 anos na GAP, Inc., em várias funções para a Gap, Gap Outlet e Old Navy. Antes da JCPenney, ela atuou como vice-presidente sênior de merchandising para vestuário e acessórios, equipamentos para bebês e itens essenciais na Target Corporation.

“Minha experiência me ensinou que merchandising é tanto ouvir quanto antecipar: entender onde o cliente está hoje e, ao mesmo tempo, se adiantar para onde ele irá em seguida. É algo em que confio todos os dias”, disse ela. “Seja na Gap, Old Navy, Target ou agora na JCPenney, os fundamentos não mudam.”

Seu plano para a JCPenney é continuar a “fortalecer nossas marcas próprias ao lado de marcas nacionais confiáveis, expandindo os benefícios de fazer parte do portfólio da Catalyst Brands e tornando ainda mais fácil comprar conosco, seja visitando nossas lojas ou comprando online.”

“Nosso objetivo é simples: ser o lugar onde as famílias nunca precisem abrir mão de estilo, qualidade, tamanho ou valor — e acho que estamos apenas começando”, disse Wlazlo.