Natalie Levy: como a CEO reconstruiu a Aéropostale e a Lucky Brand

Natalie Levy chegou à Aéropostale em 2017 como presidente e diretora de merchandising, apenas dois meses depois da empresa ter saído de uma venda por falência de 243,3 milhões de dólares. Ela foi a primeira executiva contratada para reconstruir a marca, que era conhecida na época por vender principalmente camisetas com logotipo e moletons para jovens consumidores. Ela encarou a desafiadora tarefa com otimismo. “Vi uma marca icônica com uma conexão real com seus compradores e uma oportunidade de moldar como ela se apresenta para uma nova geração”, disse Levy à FashionUnited.

A executiva foi convidada para liderar a marca por Julian Geiger, que fundou a Aéropostale em 1987, quando era vice-presidente sênior da linha masculina na Macy's, onde trabalhou pela primeira vez com Levy como seu supervisor. Geiger atuou como diretor executivo (CEO, na sigla em inglês) da Aéropostale de 1996 a 2010, e retornou da aposentadoria como CEO de 2014 a 2016 para ajudar a reverter a queda nas vendas antes de passar o bastão novamente.

“Sempre acreditei na construção de relacionamentos ao longo da carreira, e essa conexão inicial na Macy's acabou me trazendo até aqui”, disse Levy.

A decisão de liderar uma marca quase à beira da falência também teve um significado pessoal para ela. “Como mãe de duas filhas e tia de várias sobrinhas, também sou naturalmente uma compradora frequente da Aéropostale. Sempre me senti atraída pelo universo adolescente porque ele é incrivelmente dinâmico. Tendências, interesses e comportamentos estão em constante evolução, o que torna ao mesmo tempo empolgante e gratificante ajudar as marcas a se manterem conectadas com o que é mais importante para os jovens consumidores”, disse ela.

Três marcas, uma CEO

Posteriormente, Levy também assumiu a supervisão da Nautica em 2018, e depois da Lucky Brand em 2020, após o Authentic Brands Group e a SPARC comprarem a marca de denim de sua própria falência por 140,1 milhões de dólares. Em dezembro de 2021, Marc Miller, então diretor de operações do recém-formado SPARC Group, promoveu Levy a diretora executiva do recém-criado SPARC Lifestyle Group, adicionando a responsabilidade por lucros e perdas (P&L), planejamento e alocação para as três marcas ao mandato de merchandising e design que ela já possuía.

“Sempre que se trabalha com mais de uma marca, é importante preservar a identidade e a voz de cada uma e se apoiar nelas para alcançar os consumidores onde eles estão”, disse Levy. “Certamente há coisas que podem ser compartilhadas entre as marcas, sejam capacidades operacionais, talentos ou expertise. Mas o produto, a experiência do cliente e a cultura devem ser específicos de cada marca. O objetivo é dar a cada marca o suporte para crescer sem perder o que a torna distinta.”

O próximo ponto de virada chegou em janeiro de 2025, quando a JCPenney se fundiu com as marcas da SPARC para formar a Catalyst Brands. Levy manteve seu cargo de CEO da marca durante a transição, reportando-se agora ao diretor executivo da Catalyst, Marc Rosen.

“O portfólio da Catalyst Brands nos dá a capacidade de nos beneficiarmos de uma escala significativa, ao mesmo tempo em que protegemos o que torna cada marca única. Ele traz uma abordagem moderna e confiável para o crescimento de marcas que os consumidores já conhecem e amam”, disse Levy.

Entre a Macy's, onde trabalhou como compradora de 1986 a 1993, e a Aéropostale, Levy ocupou cargos executivos na Lord and Taylor, Ann Taylor e The Children's Place. A experiência de trabalho a ensinou a gerenciar múltiplas marcas, categorias, faixas de preço e relacionamentos com fornecedores, disse ela. “Isso também me deu uma educação precoce no negócio de atacado. Aprendi a trabalhar com marcas parceiras, identificar oportunidades de crescimento e garantir que uma marca seja apresentada de forma consistente em diferentes canais e ambientes de varejo. Essa perspectiva tem sido incrivelmente valiosa ao longo da minha carreira e é especialmente relevante hoje, já que o atacado continua a ser um importante propulsor de crescimento para marcas como a Aéropostale e a Lucky Brand.”

Reconstruindo a Aéropostale e a Lucky Brand

O desempenho da Aéropostale tem registrado um crescimento de dois dígitos ano a ano, um lembrete de que a tão discutida corrida da marca em direção a um bilhão de dólares em vendas, o nível que mantinha antes de sua falência em 2016, permanece no horizonte. “Estamos experimentando um crescimento explosivo, com 35 novas lojas planejadas entre este ano e o próximo, enquanto continuamos a expandir nosso alcance através do nosso negócio de atacado”, disse ela.

Sob sua liderança, a Aéropostale fez uma parceria com a JCPenney para atrair mais consumidores, permitindo que a marca os encontre onde eles já compram. “Continuamos a investir em toda a marca, do varejo físico à narrativa digital e experiências na vida real (IRL), e estamos entusiasmados com o impulso que isso está criando”, disse Levy.

Lucky Brand, que saiu da falência em 2020, segue um caminho diferente, mas também bem-sucedido. “A distribuição por atacado tem sido um propulsor de crescimento maior. Temos a oportunidade de levar a Lucky a mais consumidores através dos parceiros de varejo certos, enquanto continuamos a construir sobre sua herança no denim e sua conexão com a música, a criatividade e a autoexpressão”, disse ela.

Liderar três marcas completamente diferentes, como Aéropostale, Nautica e Lucky Brands, pode ser operacionalmente exigente. Para Levy, existem áreas onde as marcas podem se beneficiar da expertise e da escala compartilhadas. “Mas a maneira como as trazemos à vida tem que ser diferente”, disse ela. “O fio condutor é garantir que cada marca se apresente de forma autêntica para seu público.”

30 anos no varejo

Ao longo de sua carreira, Levy disse que mudou de ideia sobre a rapidez com que um consumidor pode abandonar algo que amava. “O ritmo da mudança agora é incrível”, disse ela.

“Isso me tornou muito mais focada em ouvir e permanecer curiosa. Não se pode presumir que, porque algo funcionou há cinco ou 10 anos, vai funcionar hoje. Ao mesmo tempo, não acredito que a resposta seja seguir todas as tendências. As marcas mais fortes sabem quem são e evoluem a partir dessa base."

Para as marcas sob sua liderança, Levy espera que elas acompanhem esse ritmo. “Quero que elas sejam maiores, mais fortes e continuem a alcançar os consumidores de maneiras novas e inovadoras”, disse ela. “Em última análise, quero que ambas sejam negócios prósperos e com visão de futuro, que estejam ativamente moldando a cultura, e estamos entusiasmados para trilhar esse caminho todos os dias.”