O futuro do luxo: novo relatório explora clientes dos EUA e da China

A indústria global de luxo superou oficialmente seu explosivo “superciclo” pós-pandemia e se tornou um mercado que está fundamentalmente “encolhendo e se fragmentando”, de acordo com um relatório recente da McKinsey e do Business of Fashion (BoF).

“The State of Fashion: Face to Face with Luxury Clients” baseia-se em uma pesquisa com mais de 2.000 clientes e dezenas de entrevistas nos EUA e na China. O relatório descreve como o setor está passando por uma transição de vários anos em direção a um crescimento normalizado, projetado em um patamar mais modesto de quatro a seis por cento ao ano até 2030.

A recente estratégia de precificação agressiva da indústria — com os preços médios de varejo de luxo subindo impressionantes 61 por cento entre 2019 e 2025 — saiu pela culatra ao afastar o consumidor aspiracional tradicional. “As marcas de luxo passaram os últimos anos priorizando os clientes menos afetados pelas adversidades econômicas e, com isso, perderam o contato com todos os outros”, comenta o fundador e CEO (diretor executivo, na sigla em inglês) do BoF, Imran Amed.

O verdadeiro campo de batalha para o futuro do setor reside nos comportamentos distintos e divergentes de seus dois mais poderosos pilares geográficos: os Estados Unidos e a China. Embora ambas as nações estejam liderando a recuperação do luxo, elas o fazem sob regras de engajamento totalmente diferentes.

O cenário do varejo: inspiração na loja versus fadiga da loja

Uma das divisões mais evidentes entre os clientes de luxo americanos e chineses é como eles veem e interagem com a presença física do varejo. Enquanto na China Continental a loja física continua sendo um espaço imersivo, o consumidor de luxo americano está experimentando uma grande fadiga do varejo físico.

Em todas as faixas de gastos, os consumidores chineses classificam a loja física como sua principal fonte de inspiração para compras. As maisons de luxo responderam investindo agressivamente em “centros de experiência” de alto desempenho nas principais cidades chinesas, transformando as vitrines tradicionais em espaços hiperlocalizados e sensoriais que combinam arte, comunidade e hospitalidade.

Nos EUA, táticas de vendas insistentes, ambientes transacionais e filas de entrada rígidas têm desestimulado ativamente os consumidores das compras presenciais. Os clientes americanos exigem uma integração digital fluida e sem atritos, além de uma abordagem mais suave e focada no relacionamento quando decidem entrar em uma loja.

“Uma loja precisa fazer muitas coisas ao mesmo tempo. Temos clientes que vêm três vezes por semana e outros que nos visitam uma vez por ano. Eles querem olhar ao redor e descobrir; também querem privacidade e discrição”, explica Bruno Pavlovsky, presidente da divisão de moda da Chanel, no relatório.

Lealdade à marca e a busca por experiência

O cliente de luxo moderno em todo o mundo busca muito mais do que apenas um símbolo de status primorosamente confeccionado. Quando dispõem de renda extra, quase 30 por cento dos clientes em ambos os mercados afirmaram que priorizariam viagens e bem-estar em detrimento de bens materiais. No entanto, a forma como definem o valor da marca diverge acentuadamente por região. Enquanto os compradores americanos veem o luxo principalmente pela ótica do investimento, os clientes chineses, historicamente motivados por logotipos evidentes e indicadores de status, estão mudando rapidamente para a autoexpressão e o alinhamento subcultural.

Diante das mudanças econômicas internas, os consumidores de luxo dos EUA gravitam em torno de itens atemporais e com respaldo de herança que mantêm seu valor, causando um grande aumento no mercado de luxo de segunda mão. Tanto os compradores chineses estabelecidos quanto os aspiracionais agora priorizam uma conexão emocional com a marca em detrimento de sua herança, reconhecimento do logotipo ou mesmo da pura habilidade artesanal. Eles buscam a “energia criadora” e marcas que ressoam com seus valores pessoais.

A fronteira digital: tecnologia discreta e adoção de IA

A tecnologia não é mais um artifício no espaço de luxo; é o motor invisível que impulsiona a retenção de clientes. Curiosamente, tanto os clientes de luxo estabelecidos nos EUA quanto na China estão dependendo fortemente da inteligência artificial para ditar suas jornadas de compra.

De acordo com os dados, 46 percentuais dos clientes de luxo estabelecidos em ambos os mercados utilizam IA para inspiração de design e descoberta de tendências, e 54 por cento a usam para avaliar marcas. Em categorias altamente técnicas como o luxo durável (relógios e joias finas), esse número sobe para 57 percentuais.

Perspectivas

Para os executivos de luxo, o caminho a seguir exige destravar o enorme potencial de 70 a 90 bilhões de dólares americanos do grupo de clientes de luxo “estabelecidos” e mal atendidos — aqueles que gastam entre 5.000 e 50.000 dólares americanos anualmente. Para conquistá-los, as maisons de moda devem abandonar a ilusão da escassez artificial e das listas de espera impulsionadas pelo marketing. O futuro do luxo pertence às marcas que conseguem entregar uma ressonância emocional autêntica em Pequim, ao mesmo tempo que aperfeiçoam um relacionamento com o cliente fluido e de baixo atrito em Nova York.

Em todos os mercados, é aconselhável que as marcas tenham em mente que as vendas de luxo em todo o mundo são impulsionadas por quatro fatores: desejo, exclusividade, experiências de luxo e descoberta, que vão além dos canais próprios da marca.

Este artigo foi traduzido para português com o auxílio de uma ferramenta de IA.

OR CONTINUE WITH

Business of Fashion

China

ESTADOS UNIDOS

Luxo

McKinsey