O que fazer ou não fazer na internacionalização de uma marca de moda: da entrada no mercado ao posicionamento de longo prazo

Buenos Aires — A internacionalização é um dos maiores desafios para as marcas de moda que buscam crescimento fora de seus mercados locais. No entanto, esse processo frequentemente vem acompanhado de erros recorrentes em termos de preparação operacional, estrutura financeira e compreensão do mercado-alvo.

Este artigo faz parte de 'O que fazer e o que não fazer', uma nova série editorial da FashionUnited. Esta série reúne a experiência de profissionais do setor. O objetivo é oferecer uma visão prática sobre os acertos e erros mais comuns nos principais processos da indústria da moda internacional.

Manuela Gómez, diretora de Internacionalização da Inexmoda, explica que a abordagem evoluiu nos últimos anos para uma visão mais abrangente do processo. A Inexmoda é uma organização privada colombiana focada no desenvolvimento e projeção internacional do sistema de moda. “A internacionalização ganhou um rumo próprio há alguns anos, com uma visão mais focada em levar marcas para mercados internacionais.”

Manuela Gómez, diretora de Internacionalização da Inexmoda Creditos: Inexmoda

A partir de sua experiência no apoio a marcas emergentes em processos de expansão, Gómez identifica que muitos desafios não estão relacionados tanto ao produto em si, mas ao nível de preparação necessário para atender às exigências do mercado internacional.

O que fazer

Tenha uma proposta de valor clara antes de escolher um mercado

O primeiro passo na internacionalização de uma marca é entender o que a torna distinta e definir sua posição no mercado. “O principal é que uma marca tenha uma proposta de valor e um conceito muito claros para poder identificar esses mercados – ou, como chamamos, o nicho de mercado.” Para Gómez, essa análise inclui a compreensão do comportamento do consumidor e o estudo de marcas similares no mercado-alvo, antes de tomar decisões de expansão.

Considere a logística e a precificação como parte central da estratégia

Uma das lições mais importantes do trabalho com as marcas é o peso que a logística e as estruturas de preços têm na sustentabilidade do processo. “Muitas marcas acabam no ‘vale da morte’ porque pensam que se trata simplesmente de levar o produto para aquele mercado, sem considerar os custos logísticos que são essenciais para a margem de lucro do produto.”

Garanta capacidade de resposta suficiente antes de escalar

A internacionalização exige que as marcas tenham uma compreensão clara de sua capacidade produtiva e financeira. “Ter uma capacidade muito clara para responder rapidamente com estoque,” explica Gómez. Ela observa que muitas marcas enfrentam dificuldades para atender aos volumes ou às condições comerciais exigidas pelos compradores internacionais. “Você pode ter um produto muito bonito, mas se queimar no meio do caminho.”

O que não fazer

Não confunda visibilidade com internacionalização

A exposição internacional não garante a continuidade se uma marca não consegue sustentar sua presença a longo prazo. “Nossa abordagem é promover e apoiar uma espécie de ‘soft landing’ – uma entrada gradual e acompanhada em um novo mercado – mas a marca precisa se manter por conta própria.”

Não subestime os riscos de logística e estoque

Um dos erros mais comuns está relacionado à gestão de estoque em mercados internacionais. “Levar estoque em excesso é fatal, porque devolver o estoque é extremamente caro.” Esse tipo de decisão pode afetar diretamente as margens e o posicionamento da marca no mercado.

Não entre em mercados internacionais sem aprender com o mercado local

O mercado doméstico desempenha um papel fundamental como ambiente de aprendizado antes da expansão. “A Colômbia – ou o país de origem – é um laboratório. Um laboratório de consumo. Um laboratório de tendências.” Segundo Gómez, entender o comportamento do consumidor local permite que as marcas corrijam erros antes de entrar em mercados mais complexos.

Acertos e erros na internacionalização de uma marca Creditos: Inexmoda

O que deve ser levado em conta?

A internacionalização afeta todas as áreas de uma empresa, desde as estruturas de custos até a percepção da marca e a capacidade de alcançar um crescimento sustentável. Quando o processo é iniciado sem preparação suficiente, os erros frequentemente estão relacionados à logística, precificação ou capacidade de produção.

“A chave é uma compreensão clara do que acontece nos mercados externos, mas, acima de tudo, uma visão muito clara da sua própria capacidade de resposta.”

Exemplos práticos

A presença da plataforma Colombiamoda em Miami durante a Swim Week 2025 se materializou através da Casa Colombiamoda, um espaço projetado para conectar marcas com compradores estratégicos. Naquela edição, participaram cerca de 20 marcas colombianas que faziam parte dos programas de transformação e internacionalização da Inexmoda, incluindo Anthias, Antoine Atelier, Bamboleira, Bless hs, Cambil, Celestino, Clea, Gracies, Infinita es infinita, Matilda, Mayorga, Mia Mulatta, Plisse, Relicario, Simona, Tinta Latina e Toscano.

(Do acervo) moda colombiana na Miami Swim Week Creditos: Inexmoda

Nesses processos, uma boa preparação e um apoio estruturado se mostram decisivos para transformar oportunidades em resultados de negócios concretos.

Principal conclusão

Para Gómez, a internacionalização deve ser vista como um processo gradual no qual a preparação e a continuidade são tão importantes quanto a exposição. Sua principal recomendação para as marcas que buscam a expansão internacional é uma visão estratégica de longo prazo: “Veja-se como uma marca global.”

Este artigo foi traduzido do holandês com o auxílio de uma ferramenta de IA.

A FashionUnited utiliza ferramentas de IA para acelerar a tradução de artigos (de notícias) e revisar as traduções para melhorar o resultado final. Isso economiza tempo para nossos jornalistas humanos, que podem se dedicar à pesquisa e à redação de artigos originais. Os artigos traduzidos com o auxílio de IA são verificados e editados por um editor humano antes de serem publicados. Se você tiver dúvidas ou comentários sobre este processo, envie um e-mail para info@fashionunited.com.

Este artigo foi traduzido para português com o auxílio de uma ferramenta de IA.

OR CONTINUE WITH

o que fazer e o que não fazer