O que fazer e o que não fazer no uso da IA no marketing de moda: entre eficiência e estratégia

Buenos Aires – Julián Restrepo, especialista em storytelling, estratégia e inteligência artificial aplicada à comunicação, construiu sua carreira em torno de uma ideia central: conectar criatividade, tecnologia e negócios para ajudar as marcas a se comunicarem de forma mais eficaz. Sua abordagem é clara: a tecnologia por si só não cria valor, a menos que seja integrada a uma estratégia. “A inteligência artificial não substitui as pessoas; ela as capacita”, afirma ele. Em um contexto em que a IA está redefinindo o marketing de moda, a experiência de Restrepo oferece uma perspectiva fundamental: o verdadeiro diferencial não é a ferramenta em si, mas como as marcas a utilizam para construir propostas de valor relevantes e sustentáveis ao longo do tempo.

Este artigo faz parte de “O que fazer e o que não fazer”, uma série editorial do FashionUnited que reúne insights de profissionais da indústria para explorar, sob uma perspectiva prática, os acertos e erros mais comuns em processos-chave no negócio global da moda.

Da ferramenta à estratégia

Para Restrepo, um dos maiores erros ao discutir a inteligência artificial é tratá-la como uma solução isolada, em vez de integrá-la a um sistema mais amplo. “A IA não é uma ferramenta; é uma caixa de ferramentas”, explica ele. Nesse sentido, sua implementação não substitui os processos tradicionais de marketing de moda — ela os transforma.

Desde o conceito da campanha até a produção de imagens e vídeos, o fluxo criativo permanece intacto: direção de arte, casting, locações, storytelling visual. A diferença é que muitas dessas etapas agora podem ser desenvolvidas em ambientes digitais. “Antes, era preciso viajar, encontrar locações, mover equipes inteiras. Hoje, esse mesmo processo pode ser recriado digitalmente — mas ainda exige o julgamento humano”, acrescenta.

O que fazer

“Se eu tenho uma equipe de cinco pessoas, agora posso ter cinco ‘super-humanos’”, diz ele. A chave é melhorar a qualidade e a profundidade do trabalho, não reduzir recursos.

“É preciso introduzir pequenas peças de tecnologia em processos que já existem”, explica ele. Essa abordagem permite a otimização sem interromper os fluxos de trabalho.

“O nível subiu para todos”, observa ele. Isso permite que marcas menores alcancem padrões visuais antes reservados a grandes orçamentos.

“Ela permite criar coisas que não existem na realidade”, destaca ele, expandindo o papel dos diretores criativos e das equipes de design.

“Primeiro, você precisa entender quem você é como marca e o que quer dizer”, afirma ele.

O que não fazer

“Pensar que se trata apenas de economizar dinheiro ou reduzir pessoal é um grande erro”, alerta ele.

“Você tem que se apaixonar pelo problema, não pela ferramenta”, resume ele.

“Acreditar que um único prompt é suficiente é um erro”, diz ele.

Marcas que buscam resultados instantâneos muitas vezes se frustram e abandonam o processo.

O que deve ser considerado

Adotar a inteligência artificial no marketing de moda não se resume ao acesso a ferramentas, mas à capacidade de uma marca de integrá-las à sua estrutura.

Restrepo destaca a importância de trabalhar nos processos antes da tecnologia. Da criação de moodboards à logística interna, a IA pode desempenhar um papel em múltiplas etapas, mas seu impacto depende de como é utilizada. “Se uma marca não tem processos claros, a tecnologia não resolverá o problema”, afirma ele.

Ele também destaca a necessidade de equipes híbridas que combinem experiência com conhecimento técnico. “A pessoa que sabe usar a ferramenta e aquela que entende do ofício precisam trabalhar juntas”, explica ele.

Casos reais

Grandes marcas internacionais já estão incorporando a IA em seus processos de marketing sem comunicá-lo explicitamente. De ambientes gerados digitalmente a modelos virtuais, essas práticas estão se integrando naturalmente à indústria.

“Quando você não consegue perceber, essa é a melhor IA”, diz Restrepo. Nesse sentido, a tecnologia se torna uma ferramenta invisível que aprimora o resultado final.

Ao mesmo tempo, marcas menores estão começando a usar essas ferramentas para diminuir as diferenças e melhorar a competitividade, especialmente na produção de conteúdo visual.

Principal conclusão

Para Restrepo, o verdadeiro desafio não é tecnológico, mas conceitual. A inteligência artificial está redefinindo como as marcas são criadas, produzidas e comunicadas — mas ainda depende da capacidade humana de interpretar necessidades e gerar valor.

Em resumo: A inteligência artificial não substitui a criatividade — ela a amplia quando usada com estratégia e critério.