O VP da Saucony para EMEA: sobre como aproveitar o legado para o crescimento moderno

A Europa está vivenciando um aumento significativo e duradouro na prática de corrida, impulsionado por fatores como o foco na saúde pós-pandemia, a ascensão da Geração Z e a crescente popularidade dos clubes de corrida sociais. Essa tendência robusta oferece uma oportunidade para marcas com um legado enraizado na corrida. No entanto, para aproveitar essa retomada de forma sustentável, elas precisam primeiro recalibrar sua abordagem.

A Saucony é um desses nomes que está superando o mercado em geral. A empresa continua a se transformar sob o escopo de uma implementação estratégica ponderada e deliberada. Sua retomada na Europa está sendo guiada por Cameron Black, vice-presidente e gerente geral da Saucony para Europa, Oriente Médio e África (EMEA), que foi nomeado para o cargo com a tarefa de aproveitar e capitalizar o legado da marca, revitalizando-a para um consumidor mais jovem e focado em moda.

Antes da Saucony, Black foi gerente geral da Hoka, sob a Deckers Brands, e atuou como uma peça-chave na marca de calçados durante um período de aceleração. Na época da nomeação inicial de Black, a Hoka faturava cerca de 140 milhões de dólares globalmente e, quando ele saiu, estava se aproximando da marca de dois bilhões e meio de dólares. Black viu uma oportunidade semelhante de crescimento e revitalização na Saucony, uma marca de legado fundada em 1898 que estava em declínio sob seu grupo controlador, a Wolverine Worldwide.

Desde a nomeação de Black, há quase três anos, no entanto, já houve uma mudança significativa. No mais recente relatório financeiro da gigante americana de calçados para o ano fiscal de 2025, a Saucony foi creditada por impulsionar o desempenho do grupo, com vendas que totalizaram 533,1 milhões de euros, um aumento de 31,14 por cento em relação ao ano anterior.

“O impulso por trás da Saucony neste momento, especialmente na Europa, é praticamente inigualável”, disse Black. “Conseguimos transformar uma marca que um varejista certa vez chamou de ‘empoeirada’ em uma que agora descreve como ‘radical’. Essa tem sido realmente minha jornada até agora com a Saucony, e é um momento muito empolgante para fazer parte da marca.”

Os Move Makers e um formato de marketing de ativação

Os primeiros passos de Black na Saucony se concentraram na implementação de um modelo de construção de marca, ao mesmo tempo em que mudaram o foco para um grupo de consumidores específico na faixa de 25 a 35 anos. Apelidado internamente de ‘Move Makers’, o público é antenado em tendências e está na vanguarda da moda, marcando um distanciamento de um posicionamento inerentemente centrado em esportes e aproximando a Saucony de sua missão de mesclar desempenho e lifestyle.

Para atingir esse grupo, foi necessária uma mudança de percepção, que foi alcançada ao deslocar os gastos de marketing de ativação de vendas, trade marketing e conversão de fundo de funil, que representavam 97 por cento do orçamento, principalmente para a ativação de marca, que agora compõe 65 percentuais do orçamento.

“Esse foco singular nos permitiu superinvestir nesse grupo de consumidores e, ao fazer isso, transformar a percepção da marca”, disse Black. “A Saucony se tornou mais jovem, mais descolada e mais orientada por tendências, e esse grupo de consumidores agora está criando um efeito halo em demografias mais amplas também. Independentemente de o grupo comprar produtos de lifestyle ou de performance, nós os tratamos como um cliente unificado. Vemos a Saucony na interseção da cultura da corrida, do lifestyle e da performance, por isso não queríamos separar os públicos para cada categoria.”

Londres como o modelo para uma expansão mais ampla

Essa abordagem se estendeu à implementação europeia, para a qual Londres se tornou o primeiro e principal foco da Saucony em 2024. O desafio, disse Black, era fazer crescer o que era uma marca relativamente pequena em um cenário dominado por empresas com orçamentos e recursos enormes. Cerca de 70 por cento dos gastos de marketing da marca na Europa foram, portanto, direcionados apenas para Londres, com o marketing de comunidade, em particular, assumindo o papel principal.

“Nossas equipes estão profundamente conectadas a essas comunidades, elas fazem parte delas e, de muitas maneiras, são o próprio consumidor-alvo”, explicou Black. “Nós reestruturamos a organização em torno dessa ideia.”

Duas iniciativas significativas tomaram forma em Londres, que acabaram formando um modelo de como a marca está planejando e se expandindo para novos mercados. A Saucony 10K é um pilar central. A edição londrina do evento foi lançada em 2024 e, este ano, esgotou os ingressos com mais de 20.000 corredores participantes. Os participantes estavam firmemente enraizados no grupo-alvo da Saucony e também participaram de ativações menores, como o Shoreditch Run Club, criando uma comunidade a partir de pessoas que precisavam de um espaço físico.

Covent Garden foi então selecionado como o local para a primeira flagship da marca no Reino Unido, escolhido por seu forte fluxo de pessoas e localização central. O espaço de dois andares é descrito como um “hub cultural” para essa comunidade de corrida, onde o legado da marca é destacado em um ambiente multifuncional. “A loja está fazendo exatamente o que esperávamos que fizesse; tornou-se um verdadeiro centro comunitário para a marca em Londres”, disse Black.

A localização se baseou na pequena presença da Saucony no Reino Unido, onde já operava uma loja de outlet em Cannock. Semelhante às estratégias pós-pandemia de outros varejistas, este local respondeu à necessidade de lidar com o excesso de estoque de forma limpa e eficaz, mas não é central para a forma como a Saucony está crescendo atualmente. “Obviamente, queremos que esses outlets tenham um bom desempenho, mas, de uma perspectiva de varejo mais ampla, nosso foco é garantir que os espaços das flagships de Paris e Londres estejam cumprindo seu papel na construção da marca”, disse Black.

Quase um ano após a estreia de sua loja regional, a Saucony encontrou uma base sólida no Reino Unido. “No próximo ano, estamos a caminho de fazer o mercado do Reino Unido crescer cinco vezes o que era em 2024”, relatou Black. “Essa aceleração veio do superinvestimento no primeiro ano e da continuação desse investimento ao longo do tempo, com a loja desempenhando um papel central na promoção da conscientização e na realização de ativações semanais.”

O Pioneer Hub parisiense

A Saucony vem traduzindo o modelo de Londres para Paris, onde a empresa realizou seu primeiro evento 10K em dezembro e está atualmente se preparando para a abertura de sua flagship ‘Pioneer Hub’. Com lançamento previsto para agosto, o prédio de cinco andares combina varejo, showrooms, espaços para eventos e escritórios, criando um hub multifacetado onde as equipes que trabalham no mercado parisiense também estarão baseadas, “criando uma conexão muito mais profunda entre a marca e a comunidade”, observou Black.

As ativações se estenderão então para a Paris Men’s Fashion Week, com o hub sediando um evento inaugural durante a edição de janeiro de 2027. O envolvimento na semana de moda é imperativo para a missão da Saucony de se reposicionar como uma “verdadeira marca de run-lifestyle”. “Temos sorte porque a Saucony tem um arquivo de produtos muito rico”, acrescentou Black. “Podemos nos inspirar em diferentes épocas e tendências, desde os anos 70 até hoje. Neste ponto, nós genuinamente nos vemos tanto como uma marca de lifestyle quanto de corrida de performance.”

Mesmo antes da abertura do hub, a popularidade da Saucony na França já havia disparado. Para testar o mercado, a marca abriu vários pop-ups parisienses, apresentando seu conceito focado em corrida para a base de consumidores locais. Como resultado, a Saucony viu o interesse em sua categoria de corrida aumentar 487 por cento na França, impulsionado em grande parte por consumidores de Paris, tornando a cidade uma das principais cidades globais da Saucony, ao lado de Londres, Nova York e Tóquio.

Isso também se refletiu na resposta ao produto. O tênis Omni 9, “inspirado na corrida”, por exemplo, tornou-se a silhueta mais vendida da marca, registrando um aumento de 1.400 nos cliques para a página no Reino Unido no último ano. A categoria de lifestyle, por sua vez, também teve um aumento de 4.500 por cento em impressões, uma homenagem à capacidade da equipe de criar produtos para sua base de consumidores, com atenção à cor, estética e forma, mantendo uma perspectiva global.

A forma como esses produtos são lançados no ponto de venda é fundamental. Em Covent Garden, onde o perfil demográfico do consumidor é amplamente definido pelo tráfego de turistas, a Saucony descobriu que os compradores tendem a preferir conforto e amortecimento, em vez de estilos de corrida mais arrojados e orientados para a velocidade. Black suspeita que Paris possa ser diferente.

“É um distrito muito mais orientado para a moda, e outras marcas na área também se inclinam fortemente para o posicionamento de lifestyle. Esperamos que o consumidor de Paris se alinhe ainda mais com nosso perfil Move Maker – um consumidor orientado para a moda, mas ainda ativo.”

Uma abordagem mercado a mercado

Essa implementação bem pensada está presente em muitas das decisões da Saucony, incluindo em quais mercados ela pretende entrar em seguida. “O que é importante para nós é que, quando entramos em uma cidade, fazemos isso da maneira certa. Não queremos esticar nossos orçamentos a ponto de não conseguirmos executar no nível que desejamos”, disse Black.

Berlim foi identificada como um mercado de prioridade secundária, o que se reflete nos planos de sediar a primeira Saucony 10K da cidade, programada para 20 de junho. O evento foi descrito por Black como o “primeiro grande passo para superinvestir na Alemanha com uma estratégia sustentada de longo prazo”, o que agora pode ser feito sem sacrificar o investimento em outros lugares. “Na verdade, continuamos aumentando o investimento tanto em Londres quanto em Paris”, observou Black.

No próximo ano, a Saucony começará a introduzir ativações semelhantes em Milão. Assim como no Reino Unido, a Saucony já opera vários outlets na Itália, mas, ao aplicar seu modelo básico de implementação de mercado, outros planos para a região provavelmente estão em andamento. “O varejo é definitivamente parte desse modelo, mas estamos dando um passo de cada vez”, disse Black.

Essa mentalidade é notável em um mercado global que tem sido relativamente hesitante em abraçar totalmente o varejo. No entanto, como Black destaca, os espaços físicos são imperativos para a Saucony, especialmente porque busca atender aos consumidores que procuram experiências da vida real. “Uma parte importante de nossa estratégia é nos tornarmos parte das comunidades que servimos”, disse Black. “Para fazer isso de forma eficaz, você precisa de um local físico onde os consumidores possam se reunir e interagir com a marca. É por isso que Paris, Londres e futuras lojas em cidades-chave são uma parte tão integral da estratégia.”

A escala dessa presença no varejo não é importante, observa Black antes de reafirmar que não há um plano de implementação massivo no horizonte. “O que importa é ter presença nas cidades-chave certas e ser muito intencional sobre onde e como aparecemos”, concluiu ele.

Este artigo foi traduzido para português com o auxílio de uma ferramenta de IA.

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