Por alguns dólares a mais: Levi's mira na moda feminina e no mercado premium

Paris, França – A Levi's, líder global em denim, busca se desvencilhar de sua imagem de marca masculina focada apenas em jeans. A empresa pretende atrair mais clientes do sexo feminino e vesti-las “da cabeça aos pés”, disse sua CEO (diretora executiva, na sigla em inglês), Michelle Gass, à AFP. Ela estabeleceu a meta de ultrapassar 10 bilhões de dólares em faturamento.

“Embora o jeans seja nossa base, o estilo de vida denim é o nosso futuro”, afirmou Michelle Gass durante uma entrevista na principal loja do grupo americano na França, na Champs-Elysées, em Paris.

Fundada em 1853 para fornecer calças resistentes para mineradores, lenhadores e trabalhadores americanos, a Levi Strauss & Co agora pretende vender tantas peças de cima quanto de baixo. “Há alguns anos, vendíamos sete peças de baixo para cada uma de cima. Hoje, estamos em duas para uma”, revelou a CEO.

“É empolgante explorar essas áreas inexploradas”, disse a CEO da Levi's, que está investindo em categorias anteriormente negligenciadas, como tops, suéteres e agasalhos.

Como a primeira mulher a liderar a Levi's, Michelle Gass estabeleceu outra área de foco principal: a moda feminina. As vendas neste segmento dobraram em 10 anos, mas ainda representam apenas 38 por cento do total. A CEO tem “os olhos postos na meta de 50 por cento”.

Beyoncé e o Super Bowl

“Somos tão conhecidos como uma empresa masculina que tomamos medidas para colocar a moda feminina na frente de muitas de nossas lojas”, destacou ela, como é o caso na Champs-Elysées, onde a moda feminina está acessível logo na entrada. “Os homens sabem que vendemos seus 501s. Eles só precisam descer para encontrá-los.”

Para moldar uma imagem mais feminina, a Levi's nomeou a cantora americana Beyoncé como embaixadora, que criou uma música sobre a marca. Colaborações também foram estabelecidas com a Nike/Jordan e artistas como a cantora coreana Rosé e a estrela da NBA Shai Gilgeous-Alexander. A Levi's busca permanecer “relevante para múltiplas gerações, especialmente para a faixa etária de 18 a 30 anos que molda muitas das tendências”.

Sedar a final do Super Bowl e seu show do Bad Bunny no Levi's Stadium em Santa Clara, Califórnia, no início de 2026, também “tem sido um ativo de marca fenomenal com centenas de milhões de olhos em nosso logotipo”, disse Michelle Gass.

Para alcançar mais consumidores e controlar melhor sua imagem, a Levi's está se afastando de seu modelo tradicional de atacado. O objetivo é “tornar-se (seu) próprio varejista direto ao consumidor”, por meio de suas lojas ou loja online, explicou a CEO.

“De nossas 3.200 lojas globais, 1.200 são de propriedade e operação direta nossa, e o restante são franquias”, detalhou a CEO. No último trimestre de 2025, as vendas diretas representaram 49 por cento do faturamento total da Levi's.

Coleção premium

Desde sua chegada no início de 2024, a nativa do Maine reduziu o pessoal da sede em 15 por cento, interrompeu a produção de calçados e vendeu a marca Dockers. “Estratégia é sobre fazer escolhas difíceis”, justificou ela.

Essas escolhas parecem ser validadas pelos resultados da instituição californiana. Seu faturamento aumentou 4 por cento em 2025, para atingir 6,3 bilhões de dólares. O lucro líquido saltou de 210 milhões de dólares em 2024 para 578 milhões de dólares em 2025.

A Levi's pretende se tornar “uma empresa de 10 bilhões de dólares”, insistiu Michelle Gass, cobrindo todas as bases, desde o jeans clássico disponível em qualquer supermercado até uma coleção premium. Esta coleção, chamada “Blue Tab”, é feita com denim japonês de alta qualidade, com uma calça custando cerca de 250 euros.

“A Levi's não tem uma presença forte o suficiente no mercado de denim premium, que é bastante considerável”, observou Michelle Gass. O grupo detém menos de 1 por cento dele, embora seja o líder em denim com 7 por cento do mercado global.

Diante das incertezas comerciais relacionadas às tarifas do governo Trump ou aos eventos geopolíticos atuais, Michelle Gass acredita na força da imagem da marca Levi's. “Quando os tempos são incertos, os consumidores recorrem a marcas que amam e confiam, marcas que conhecem há décadas.”

Este artigo foi traduzido para português com o auxílio de uma ferramenta de IA.

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