Previsão de tendências: o que fazer para não perder a direção da marca

Buenos Aires – Nos últimos anos, o acesso à informação sobre tendências se multiplicou. As redes sociais, as plataformas digitais, a inteligência artificial e as ferramentas de análise de dados aceleraram a circulação de sinais culturais e estéticos, mas também tornaram a interpretação mais complexa.

Para as marcas, o desafio não é mais acessar a informação, mas entender qual informação é relevante para o seu negócio.

Este artigo faz parte de “O que fazer e o que não fazer”, uma série editorial do FashionUnited que reúne profissionais da indústria para abordar, de uma perspectiva prática, os acertos e erros mais frequentes em processos-chave no negócio internacional da moda.

Segundo Catalina Marín, que tem mais de 18 anos de experiência analisando e adaptando tendências para empresas latino-americanas, o papel da previsão evoluiu de uma perspectiva inspiracional para um processo cada vez mais analítico e multifuncional.

“Hoje existem mais fontes de informação. As variáveis que influenciam o que molda a informação são muito mais amplas. Antes era mais nichado e mais eurocêntrico; hoje o processo é muito mais diverso”, explica ela. Essa mudança significa que as tendências não podem mais ser interpretadas apenas pela estética ou pelos produtos. Ciência, política, tecnologia, comportamento e economia fazem parte do mesmo sistema analítico.

“O desafio hoje é alcançar profundidade para entender essas mudanças. Muitas pessoas estão em modo reativo, especialmente por causa das redes sociais, e essa leitura contextual mais ampla e a capacidade de dar um passo atrás e entender os ciclos se perdem”, diz ela.

Do coolhunting à estratégia

O crescente interesse em tendências também gerou mal-entendidos sobre sua função dentro das empresas. Para Marín, o trabalho não é detectar o que é “novo”, mas entender o comportamento humano por trás das mudanças. “O tema das tendências está intimamente associado ao cool hunting, mas exige um perfil muito curioso, com capacidade de analisar e sintetizar informações. Trata-se de entender o porquê das coisas e como isso impacta a forma como as pessoas compram.”

O erro mais frequente não está na falta de dados, mas na sua interpretação. “Hoje existe um mundo de informações tão vasto que é difícil determinar o que é ruído e o que pode ter um impacto de curto, médio ou longo prazo em uma empresa”, explica ela.

O que fazer

Entenda o consumidor antes da tendência

Para Marín, o ponto de partida deve ser sempre o conhecimento do público. “O maior erro é não conhecer seu consumidor. Quando você tem clareza sobre esse companheiro de marca, fica muito mais fácil filtrar as tendências.” Isso implica entender não apenas dados demográficos, mas também motivações emocionais e mudanças culturais que afetam o consumo.

Leia as tendências como processos, não como eventos

As transformações relevantes geralmente são graduais. “A mudança do jeans skinny para calças mais largas é uma recalibração muito lenta. Pode durar 10 anos. Não é que tudo mude da noite para o dia.” Entender os cronogramas permite que as marcas adaptem o produto gradualmente, sem quebrar a coerência da marca ou assumir riscos desnecessários.

Conecte o macro com o local

Mesmo que a análise seja global, a aplicação é sempre contextual. “Você precisa cada vez mais entender a diferenciação local. Antes, todos queríamos ser globais e parecer iguais; agora há uma contração em direção ao que nos identifica”, diz Marín. A tradução local de uma tendência pode se tornar uma vantagem competitiva.

Use a tecnologia como ferramenta, não como direção

As ferramentas digitais aceleram a análise de dados, mas não substituem o julgamento estratégico. “Essas ferramentas permitem saber mais rapidamente o que está acontecendo, mas não devem direcionar as decisões de negócios”, explica ela.

O que não fazer

Não reaja a tudo que aparece nas redes sociais

A superexposição a microtendências pode levar a decisões precipitadas. “Existem empresas com equipes assistindo ao TikTok o dia todo. Com tanto ruído, é difícil saber a que prestar atenção sem uma metodologia”. A reatividade constante enfraquece a identidade e fragmenta a estratégia. Não confunda a adoção de tendências com a cópia imediata.

Adotar uma tendência sem adaptá-la ao consumidor pode criar desconexão

“Se eu tenho um consumidor mais conservador e surge o animal print, não faço o sapato inteiro de animal print; coloco na palmilha”, sugere Marín. Para ela, a chave está no nível de adaptação, não na adoção literal.

Não priorize ideias aspiracionais em detrimento de problemas reais do negócio

Um dos erros mais frequentes ocorre quando as marcas tentam incorporar inovações sem resolver os fundamentos operacionais. “Vi empresas preocupadas com o metaverso enquanto as pessoas nas redes sociais reclamavam porque seus pedidos não chegavam”, lembra ela, destacando que a previsão não substitui a gestão de negócios.

Não delegue decisões estratégicas à inteligência artificial

O uso crescente de ferramentas generativas introduz novos riscos. “Confiar apenas no que as ferramentas de GPT dizem pode ser delicado. A informação pode não ser totalmente precisa, e a profundidade na análise pode ser perdida.”

O que deve ser considerado

A previsão de tendências hoje perpassa todas as áreas do negócio: desenvolvimento de produtos, planejamento comercial, marketing e experiência de marca. No contexto de sobrecarga de informações e ciclos culturais acelerados, o desafio não é mais reagir mais rápido, mas interpretar melhor.

“A informação hoje é enorme, mas o desafio é entender o que pode realmente impactar o comportamento e o que é apenas ruído”, diz Marín.

Para ela, a chave está em equilibrar o contexto global com a identidade da marca: “A chave é entender o que está acontecendo no contexto global, mas, acima de tudo, ter muita clareza sobre quem eu sou como marca e ao que posso responder.”

Casos reais

Na prática, a previsão eficaz raramente se traduz em mudanças radicais. Em vez disso, manifesta-se em ajustes graduais que acompanham a mudança cultural sem comprometer a consistência da marca.

A transição nas silhuetas — como a passagem de calças justas para volumes mais amplos — mostra como mudanças significativas podem se desenrolar ao longo de anos. As marcas que entendem essas curvas de adoção ajustam proporções e estoques gradualmente, reduzindo o risco de inventário.

Principal conclusão

Para Marín, prever não é adivinhar o futuro com precisão, mas fornecer ferramentas para navegar na incerteza com maior clareza. Em essência, as tendências não são seguidas; elas são interpretadas.

Este artigo foi traduzido para português com o auxílio de uma ferramenta de IA.

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