Puig apresenta plano estratégico com mais fragrâncias e dermocosméticos

Madri – Após adiar sua realização como resultado das conversas iniciadas para sua potencial, e finalmente infrutífera, fusão com o grupo The Estée Lauder Companies, finalmente hoje, quarta-feira, 28 de outubro, aconteceu o primeiro “Capital Markets Day” da Puig como empresa de capital aberto. Um dia do investidor do qual a histórica e centenária companhia espanhola se serviu para apresentar seu novo plano estratégico; um roteiro a partir do qual, como principal ambição, buscará superar a barreira de 8 bilhões de euros em vendas até 2032.

Como principais pontos-chave deste renovado plano de negócios, apresentado sob o ilustrativo título de “Vision 2032”, podemos sintetizar a estratégia que a Puig tentará executar ao longo destes próximos sete anos em mais cosméticos, mais perfumaria e mais dermocosméticos para a empresa espanhola. Três áreas em torno das quais o grupo claramente continuará focando e se dedicando para estimular e consolidar sua próxima etapa de crescimento e expansão; um novo capítulo para o qual fica igualmente claro que a companhia continuará tentando instrumentalizar as grifes e maisons de moda que mantém dentro de seu portfólio para a venda de perfumes e cosméticos, sem planejar nem apresentar qualquer iniciativa para tentar impulsionar suas operações e sua presença no âmbito da moda. Uma dinâmica que se mantém, em todo caso, alinhada à estratégia implementada pela Puig ao longo dos anos e na qual, em um momento especialmente complexo no que diz respeito ao setor de luxo onde suas marcas de moda do portfólio estão estabelecidas, decidiram reiterar e permanecer firmes; tanto é assim que a palavra “moda” não aparece uma única vez no comunicado que a empresa enviou para apresentar os pontos-chave deste novo plano estratégico. Um roteiro até 2032 a partir do qual, além dos números, aspiram se posicionar, em escala global, entre as quatro principais empresas de “beleza premium” e como uma das duas principais empresas mundiais de fragrâncias.

Com a apresentação deste novo plano diretor, “a Puig inicia esta nova etapa a partir de uma posição de força”, pois “hoje somos mais fortes do que em qualquer outro momento de nossos mais de 110 anos de história”, não hesitou em destacar Marc Puig, presidente executivo da Puig e membro da terceira geração da família fundadora, ao longo de declarações compartilhadas pela direção da própria companhia espanhola. “Contamos com uma cultura diferenciada e uma visão a longo prazo, enraizadas em nossa condição de empresa familiar, nossa gestão profissional e nosso propósito como ‘Home of Creativity’”, uma combinação de características diferenciadoras que “nos levou a superar os 5 bilhões de euros em vendas líquidas em 2025, mais do que triplicando nossas vendas nos últimos cinco anos, e constitui a base sobre a qual construímos o ‘Vision 2032’”. Um plano que “se sustenta no crescimento orgânico do portfólio atual, complementado com aquisições seletivas que agreguem marcas diferenciadas, novas capacidades ou presença em categorias e mercados atraentes”. No entanto, e enquanto se avança em sua execução, adverte, “continuaremos fazendo uma curadoria cuidadosa do nosso portfólio de marcas, não simplesmente adicionando, ao mesmo tempo em que mantemos a identidade e a autonomia criativa de cada uma de nossas ‘Love Brands’ e lhes oferecemos acesso às capacidades globais e à escala da Puig”.

Carolina Herrera se fortalecendo em maquiagem e Charlotte Tilbury entrando na perfumaria

Em síntese, a Puig aponta que a companhia se concentrará, na hora de executar este roteiro, em impulsionar um crescimento rentável e em tentar criar valor a longo prazo. Ambições para as quais concentrarão seus investimentos nas principais marcas, categorias, mercados e canais onde sejam identificadas as maiores e mais claras oportunidades de crescimento rentável para as diferentes unidades de negócios do grupo. Verticais para as quais também adiantam que a empresa está evoluindo para uma estrutura organizacional muito mais integrada, que contribuirá para apoiar as diferentes estratégias de crescimento de cada uma de suas marcas, ao mesmo tempo em que suas autonomias criativas são preservadas.

Detalhando com maior precisão as iniciativas que buscarão implementar e capitalizar sob o guarda-chuva deste novo plano estratégico, por marcas, quatro são as principais áreas em torno das quais a Puig concentrou suas prioridades estratégicas para impulsionar seu crescimento: desenvolvimento de sua unidade de “Fragrâncias Prestige”, mediante novas fragrâncias e ativações globais para Rabanne e Jean Paul Gaultier, e o desenvolvimento de Carolina Herrera como uma marca de beleza consolidada em duas categorias, mantendo seu crescimento em fragrâncias e ampliando seu negócio de maquiagem; reforço de seu portfólio de “Fragrâncias de Nicho”, impulsionando o crescimento da Byredo e da Penhaligon’s ao ampliar sua produção e distribuição; crescimento da Charlotte Tilbury como marca de beleza multicategoria, expandindo sua rede de distribuição, acelerando seu crescimento em maquiagem e na categoria de cuidados com a pele (skincare), e com sua entrada na categoria de fragrâncias a partir de 2028; e consolidação de sua unidade de dermocosméticos, concluindo a compra da ISDIN e dobrando o tamanho da Uriage até 2032, mediante sua expansão para novas categorias, canais e mercados, com o objetivo de formar, junto às operações da Apivita, uma vertical com mais de 1 bilhão de euros em vendas líquidas pro forma.

Quanto à execução dessas estratégias, por canais e mercados, além de suas ambições de continuar se consolidando na região da EMEA (Europa, Oriente Médio e África, na sigla em inglês) e no canal de “Travel Retail”, e de reforçar sua presença na América Latina, a companhia identificou seis áreas principais às quais dar prioridade para avançar rumo a essa meta de alcançar os 8 bilhões de euros em vendas anuais líquidas até 2032: o canal digital, reforçando suas alianças com varejistas omnichannel e operadores exclusivamente digitais, e ampliando sua presença em marketplaces, em plataformas de “social commerce” e fortalecendo suas próprias plataformas de comércio online; a região da Ásia-Pacífico, impulsionando a Charlotte Tilbury e as marcas de seu catálogo de “Fragrâncias de Nicho” no nordeste asiático, e as de “Fragrâncias Prestige” e “Dermocosméticos” no sudeste asiático, Índia e Oceania; e os Estados Unidos, onde serão impulsionadas as operações da Byredo e da Penhaligon’s como alavanca para o crescimento do catálogo de “Fragrâncias de Nicho” da Puig. Estratégias que serão complementadas, já sob uma perspectiva mais geral e global, e conectando-se com as estratégias de marca, com uma maior aposta no desenvolvimento de fragrâncias femininas do catálogo de “Fragrâncias Prestige” da Puig, com novos perfumes da Rabanne e os primeiros da Charlotte Tilbury; a ampliação da distribuição da Charlotte Tilbury; e com a expansão global das marcas do catálogo de “Dermocosméticos” para novos mercados e canais, incluindo varejistas especializados, lojas de departamentos, pontos de venda de “travel retail” e plataformas digitais.

Vendas de oito bilhões de euros para 2032

Mediante a execução deste roteiro, a Puig mantém como principais ambições, em primeiro lugar e seguindo o que já foi apontado, chegar a 2032 superando os 8 bilhões de euros em vendas líquidas. Um valor que, se alcançado, deixaria a companhia com um crescimento de 58,67 por cento no fechamento da execução do plano estratégico, sobre os 5,042 bilhões de euros que a empresa espanhola faturou ao longo de seu último exercício anual completo de 2025.

Completando as previsões da companhia para este próximo período de sete anos, no fechamento igualmente do exercício de 2032, a Puig mantém como objetivo alcançar uma margem Ebitda (Lucro antes dos juros, impostos, depreciação e amortização) ajustada superior a 22,5 por cento, o que representaria um Ebitda ajustado de mais de 1,8 bilhão de euros e um crescimento da margem de mais de 180 pontos-base, em relação aos 20,7 percentuais em que se situou no fechamento do exercício de 2025. Uma evolução que estimam alcançar graças a uma maior alavancagem operacional das despesas de vendas, gerais e administrativas à medida que a companhia continue ganhando escala; a uma maior eficiência operacional; e à geração de sinergias entre as marcas de seu portfólio. Enquanto isso, de forma adicional, aponta-se que os investimentos em promoção e publicidade serão mantidos em sua faixa histórica; espera-se que a empresa mantenha uma conversão de fluxo de caixa livre superior a 50 por cento do Ebitda, o que equivalerá a mais de 900 milhões de euros até 2032; e destaca-se que a Puig continuará avaliando o potencial de novas aquisições, mantendo, em todo caso, seu compromisso de remuneração aos acionistas em um índice de distribuição de dividendos (payout) de 40 percentuais do lucro líquido.

“O Vision 2032 é o nosso plano para escalar de forma rentável aquilo que funciona”, aponta, por sua vez, Jose Manuel Albesa, diretor executivo da Puig. A partir de sua execução, “nossa ambição é superar os 8 bilhões de euros em vendas líquidas em 2032, posicionar-nos entre as quatro principais empresas de beleza ‘premium’ e nos tornarmos uma das duas principais companhias mundiais em fragrâncias, ao mesmo tempo em que alcançamos uma margem de Ebitda ajustada superior a 22,5 por cento”. Ambições que serão buscadas “principalmente mediante crescimento orgânico, reforçando nosso portfólio, impulsionando nossas marcas estratégicas e concentrando nossos recursos naquelas categorias, mercados e canais onde vemos as oportunidades mais claras para crescer”, sintetiza. Durante estes últimos anos, “a Puig cresceu de forma sustentada acima do mercado de beleza ‘premium’, ganhando participação em suas diferentes categorias”, e a partir desse desempenho, “o Vision 2032 foi projetado para prolongar esta trajetória, melhorar as margens e reforçar a geração de caixa, preservando ao mesmo tempo a criatividade e o espírito empreendedor que distinguem a Puig”.