Quando todas as marcas querem o mesmo rosto quem se destaca

O que DKNY – Donna Karan New York, Skylrk, Rhode, Saint Laurent, Mango, Skims, Gap e Adanola têm em comum? Em 2026, todas elas trabalharam com Hailey Bieber.

O mais recente anuário da Launchmetrics reúne essas parcerias, oferecendo um ponto de partida para uma questão enfrentada pelos profissionais de marketing de moda: quando as marcas compartilham o mesmo rosto famoso, como cada uma torna a parceria genuinamente sua?

O relatório elege Bieber como sua “Voz Influenciadora de 2026”, destacando nove campanhas e duas pop-ups no Coachella, abrangendo denim, moda esportiva, moda de luxo e beleza — um portfólio que ilustra a amplitude de seu apelo comercial.

Um estudo de 2013 publicado na revista Psychology & Marketing, de autoria de Arthur Cheng-Hsui Chen, Rita Ya-Hui Chang, Ali Besherat e Daniel W. Baack, constatou que uma forte consistência entre os conceitos de marcas endossadas pela mesma celebridade pode influenciar positivamente a atitude dos consumidores em relação a essas etiquetas. Compartilhar um embaixador pode, portanto, gerar benefícios quando as associações de marca são compatíveis, o que parece ser o caso de Bieber.

A Launchmetrics mediu as ativações utilizando o Media Impact Value (Valor de Impacto de Mídia, em tradução livre), sua avaliação monetária proprietária de cobertura de mídia, em vez de uma métrica de vendas ou de retorno sobre o investimento. Em diferentes janelas de análise, a empresa atribuiu 7,2 milhões de dólares em Media Impact Value ao lançamento da coleção da Adanola entre 13 e 20 de outubro, em comparação com 6,4 milhões de dólares para a campanha da Skims entre 22 e 29 de junho. O modelo “The Hailey Jean” da Gap gerou 4 milhões de dólares entre 14 e 16 de julho, enquanto a campanha de verão da Mango alcançou 3,8 milhões de dólares entre 10 e 19 de maio.

“O que se destaca nas parcerias hoje é uma mudança: deixar de apenas escalar talentos e passar a envolvê-los na narrativa principal. O público está cada vez mais receptivo a relações mais profundas e a ativações com mais camadas; quando um embaixador tem um papel real na construção da história, essa autenticidade transparece na forma como a mensagem é amplificada e recebida. Para as marcas, isso significa pensar no talento menos como um ativo de campanha e mais como um parceiro de storytelling a longo prazo, porque é aí que se constrói um valor de marca duradouro”, afirmou Alison Bringé, CMO (diretora de marketing, na sigla em inglês) da Launchmetrics, ao FashionUnited.

Bieber não é a única a transitar entre diferentes marcas. Em 2026, Zendaya estrelou a campanha de aniversário do Monogram da Louis Vuitton e lançou uma coleção cocriada de roupas e calçados com a On, assumindo papéis que variaram de embaixadora de luxo a colaboradora de moda esportiva. Kendall Jenner, por sua vez, liderou a campanha da fragrância Power of You, da Emporio Armani, e integrou o elenco da campanha de 170º aniversário do trench coat da Burberry.

Essas parcerias colocam as mesmas personalidades em diferentes cenários de marca, enquanto o próprio papel desempenhado ajuda a distinguir cada colaboração. O trabalho de Zendaya com a Louis Vuitton a inseriu em uma campanha de luxo consolidada, ao passo que sua coleção com a On lhe conferiu uma função no desenvolvimento de produtos.

“Com talentos trabalhando para várias marcas simultaneamente, a verdadeira questão não é apenas quanto impacto uma parceria gera, mas de onde vem esse impacto e o que ele diz sobre a marca. As colaborações mais eficazes fazem com que a mídia, outros influenciadores e os próprios canais da etiqueta falem sobre os temas e narrativas pelos quais ela deseja ser reconhecida, de modo que a cobertura construa a história da marca, e não apenas a da celebridade. Essa é a diferença entre uma parceria que molda a percepção e outra que apenas pega atenção emprestada. Cada vez mais, o teste é saber se essa associação perdura na descoberta impulsionada por IA – Inteligência Artificial após o fim do momento da campanha”, disse Bringé.

Além de todo o buzz e reconhecimento, as celebridades também trazem para a campanha as ideias e os valores que o público associa a elas, algo que os profissionais de marketing já sabem há muito tempo. Em um artigo de 1989 publicado no Journal of Consumer Research, Grant McCracken argumentou que essas associações podem ser transferidas de uma celebridade para os produtos que ela endossa. Ao comprar e usar esses produtos, os consumidores passam a incorporar essas associações à sua própria identidade. Portanto, talvez em vez de perguntar quantas marcas uma única pessoa pode representar, os profissionais de marketing devessem fazer uma pergunta mais prática: se o logotipo desaparecesse, a campanha ainda seria reconhecida como sua?