Tecnologia: nova prioridade estratégica das marcas de luxo

As marcas de luxo estão aumentando significativamente seus gastos com tecnologia. É o que mostra a quarta edição do relatório "Luxo e Tecnologia", realizado em conjunto pela Bain & Company e pelo Comité Colbert.

Tecnologia: um diferencial estratégico indispensável

A pesquisa revela que 85 por cento dos diretores executivos consideram a tecnologia importante para a execução de sua estratégia, enquanto oito por cento a consideram indispensável. As marcas de luxo demonstram maturidade crescente nesse assunto, com 37 por cento delas afirmando já possuir as competências tecnológicas necessárias e os 63 por cento restantes declarando possuí-las parcialmente.

Em média, as marcas de luxo dedicam três vírgula um por cento de seu faturamento à tecnologia. Um número que deve aumentar, já que 60 por cento das empresas do setor preveem ampliar seu orçamento para tecnologia em mais de cinco por cento nos próximos dois a três anos, dos quais 28 por cento antecipam uma alta de mais de 10 por cento. Sem surpresa, essa aceleração dos investimentos se deve principalmente às necessidades de inteligência artificial, mas não apenas isso. As questões de segurança cibernética e modernização dos sistemas também são importantes rubricas de despesas.

Paralelamente, o relatório destaca a importância de uma colaboração mais estreita entre as diretorias executivas e as equipes de tecnologia. Bénédicte Épinay, delegada geral do Comité Colbert, declarou: “Hoje, os diretores de Sistemas de Informação (DSI) não se contentam mais em executar: eles ocupam um lugar central na transformação das marcas de luxo.”

“Em um contexto econômico tenso, as marcas de luxo se deparam com a necessidade de otimizar cada recurso empregado”, acrescentou Joëlle de Montgolfier, diretora mundial do polo de Estudo e Pesquisa para Distribuição e Luxo da Bain & Company. Para ela, o objetivo não é “simplesmente reduzi-los para economizar ou aumentá-los para se aproximar de uma calibragem do setor”, mas “calibrá-los da forma mais precisa possível, de acordo com os objetivos de cada empresa.”

Essa transformação tecnológica é particularmente importante para a indústria do luxo, que precisa preservar seu legado e se adaptar aos novos comportamentos dos consumidores, além de se proteger das ameaças cibernéticas. Uma problemática que, por exemplo, afetou o grupo de luxo Kering, vítima de um ataque cibernético em junho.

Otimizar os investimentos e consolidar a colaboração

Para reforçar a eficácia desses investimentos, o relatório sugere três diferenciais estratégicos. Veja abaixo quais são.

• Alinhar as prioridades tecnológicas: os investimentos devem estar em perfeita sintonia com a estratégia global da marca.
• Modernizar as infraestruturas: é crucial racionalizar a arquitetura tecnológica, eliminando redundâncias e favorecendo plataformas compartilhadas para criar sinergias.
• Internalizar as competências: atualmente, 68 por cento dos gastos com inovação dependem de fornecedores externos. Para ganhar agilidade, o relatório recomenda internalizar mais algumas competências e usar ferramentas inovadoras, como assistentes de codificação baseados em IA.

Moda e IA

Além do luxo, lembremos dois exemplos recentes de parceria importante entre o setor da moda e o da inteligência artificial: a recente aquisição de participação pelo grupo Inditex, empresa controladora da Zara, na startup de robôs “inteligentes” Theker Robotics e a potencial aquisição de participação do grupo Meta (ex-Facebook) no grupo francês de óculos EssilorLuxottica.

Esses exemplos ilustram um fato marcante de nossa época. Hoje, não é apenas o setor do luxo que se engaja radicalmente no caminho da tecnologia, mas toda a indústria da moda, desde os players do fast-fashion, como a Inditex, até os gigantes do setor de óculos.

Além disso, as ferramentas de inteligência artificial agora fazem parte do dia a dia de muitos criativos do setor. A empresa espanhola Desigual, por exemplo, encontrou na IA não apenas uma ferramenta criativa, mas também um meio de consolidar seu posicionamento no mercado. Por meio de seu programa Awesome Lab, a empresa usa a IA para a concepção de produtos e para o marketing personalizado. Práticas que tendem a se generalizar.