Substack: o novo Eldorado dos jornalistas de moda

Paris (França) - A imprensa de moda pode se reinventar? Diante da crise da mídia tradicional, jornalistas estão se voltando para a plataforma de newsletters pagas Substack, que promete independência editorial e receitas consideráveis para os escritores mais talentosos.

Nascido nos Estados Unidos em 2017, o Substack não é um veículo de mídia, mas um site que permite a um internauta assinar boletins informativos gratuitos ou pagos (cerca de seis euros por mês), e ao autor receber a receita, descontada uma comissão de 10 por cento.

Desde 2021, o Substack afirma ter conquistado um milhão de assinaturas pagas por ano, alcançando, em 2025, cinco milhões de inscrições. O modelo, aparentemente simples, baseia-se na capacidade dos autores de fidelizar uma audiência. Ao contrário de um veículo de mídia clássico, nenhum salário é garantido: as receitas dependem diretamente do número de assinantes pagantes.

Um pouco de nicho no início, a plataforma atraiu primeiro alguns grandes nomes do jornalismo político americano, depois expandiu sua influência para outros setores como economia, tecnologia e, mais surpreendentemente, a moda.

O jornalista de moda americano Louis Pisano, que cobre os bastidores desta indústria a partir de Paris, foi procurado em 2019 pelas equipes do programa Substack Pro.

"Pensei imediatamente que era realmente genial, como uma sensação de voltar à era dos blogs dos anos 2000", testemunha ele à AFP (Agence France-Presse).

"Acima de tudo, finalmente um espaço onde não terei que me preocupar com editores-chefes nem com anunciantes — duas coisas com as quais tive atritos no passado", continua ele. Seu primeiro conteúdo, em fevereiro de 2025, uma longa entrevista reveladora com um ex-funcionário da marca de roupas do polêmico Kanye West, o impulsiona.

Meritocracia

"A imprensa paga mal, as revistas perdem seus grandes nomes, aqueles que definiam a visão", explica à AFP uma jornalista de moda que migrou para a plataforma e pediu para não ser identificada.

"O potencial de realização é ilimitado: se eu despertar o interesse para o clique, se a visão for a correta, aumento minhas assinaturas", diz ela. Desde 2022, o número de publicações e de assinaturas no setor de "moda e beleza" mais que dobrou a cada ano, segundo a empresa.

"Os editores de moda e beleza recebem coletivamente mais de 10 milhões de dólares por ano graças às assinaturas pagas em suas plataformas Substack", respondeu a empresa americana por escrito à AFP. Pelo preço de uma revista de moda nas bancas, cujas vendas estão em queda, o público pode assinar um desses conteúdos. Mas parece difícil imaginar que o faça para vários.

"O Substack é verdadeiramente uma meritocracia: os usuários têm o controle. O modelo de assinatura recompensa os criadores que respeitam a confiança e a atenção de sua audiência, e pode ajudar a criar laços mais profundos do que em outras plataformas de redes sociais", continua ela. Nos Estados Unidos, newsletters como a Big Salad de Joanna Goddard, a The Love List de Jessica Graves ou a Shop Rat de Emilia Petrarca se tornaram verdadeiros veículos de mídia.

Na França, a publicação de beleza, nutrição e desenvolvimento pessoal de Bénédicte Burguet Journé não para de subir no ranking do Substack, assim como a de Inné — por um tempo — no setor de moda, especializada em dicas práticas para copiar looks.

Independência

Nem o Substack, nem seus autores contatados, concordam em revelar suas receitas exatas. A empresa não divulga o número de assinaturas por publicação. Um cálculo, no entanto, permite estimar que com 3.000 assinaturas mensais a seis euros em média, um "Substacker" recebe cerca de 200.000 euros por ano.

A autora nova-iorquina Jessica Graves, que oferece tanto links monetizados para produtos quanto análises aprofundadas sobre a sociologia das tendências de vestuário, afirma ganhar "mais de 275.000 dólares" com sua "Love List", um conteúdo que "sobrevive há 20 anos a todas as mudanças de formato", do blog às redes sociais, até a newsletter.

Em Paris, o jornalista Louis Pisano garante "viver melhor" de sua newsletter paga Discoursted do que de seus trabalhos como freelancer. "É um eldorado, até porque não preciso mais correr atrás de maus pagadores", brinca ele. "E mais, é preciso olhar o que está acontecendo com a mídia tradicional histórica: ela está morrendo, ou se transformando em agências de eventos, ou então só sobrevive para gerar cliques sensacionalistas destinados a tranquilizar seus anunciantes", afirma ele, convencido de que "o futuro do jornalismo é a independência".

Este artigo foi traduzido para português com o auxílio de uma ferramenta de IA.

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