Inteligência artificial: novos consumidores e o futuro do negócio da moda

Após dois dias caminhando pelos corredores movimentados do eShow na Ifema – Instituição de Feiras de Madri, conversando com expositores, ouvindo palestrantes e lendo folhetos, uma coisa ficou clara: em 2026, usar inteligência artificial (IA) não é mais um diferencial para uma empresa. A boa notícia é que saber para que usá-la, onde ela agrega valor e onde termina a sua utilidade pode torná-la uma ferramenta valiosa para o seu negócio e as suas equipes.

O eShow foi um dos sete eventos que o Tech Show Madrid reuniu nos dias 4 e 5 de novembro no centro de exposições. Os organizadores esperavam cerca de 30 mil visitantes profissionais e mais de 500 empresas, apesar de coincidir com o Barcelona Deep Tech Summit. Mais de 150 se reuniram na área de e-commerce e marketing digital. Durante as apresentações, várias marcas de moda participaram para explicar como aplicam a IA em seus escritórios e nos bastidores de suas operações de comércio eletrônico.

Da Coosy à Zalando, passando pela Lady Pipa e pela Loewe, todas as empresas de moda que participaram do eShow já utilizam IA, cada uma em sua própria escala e com objetivos diferentes. Nenhuma apresentou uma fórmula replicável, pois ela não existe. O que compartilharam foi uma ordem específica de prioridade.

Primeiro vêm a marca, o produto e o cliente; depois vem a tecnologia que os atende.

A tecnologia foi democratizada a marca não

Antes de adicionar mais ferramentas, algumas marcas propõem voltar ao essencial. Carlota Posada Belbel, gerente de e-commerce da marca espanhola de moda feminina Nicoli, abriu sua apresentação propondo “um reset digital para colocar o produto de volta no centro”. Sua abordagem envolve simplificar a experiência do usuário no site e torná-la consistente com a loja física em aspectos como estoque em tempo real e devoluções.

A Coosy compartilha dessa abordagem e a resume em uma frase. “A tecnologia foi democratizada. A marca, não”. Virginia Pozo Castro, fundadora e CEO (diretora executiva, na sigla em inglês) desta marca espanhola de moda feminina, e Betty Lepina, sua especialista sênior em e-commerce e omnichannel, abriram a palestra com essa ideia. A Coosy foi fundada em 2011 como uma loja online multimarcas e logo se tornou uma marca própria. Em 2015, já contava com 11 lojas de rua. Hoje tem 25 e está presente em mais de 200 pontos de venda multimarcas em mais de 30 países. Ela lança cerca de 400 modelos por temporada com uma equipe que suas gestoras descrevem como “minúscula”.

Para a Coosy, a IA é “apenas” a mais recente de uma série de tecnologias que transformaram o setor e permitem que as marcas maximizem o canal online. Ter um site ou uma plataforma de e-commerce não diferencia mais uma marca, embora falhar em sua execução adequada possa penalizá-la. Um site lento ou uma experiência móvel ruim agora é uma desvantagem, não uma opção. A diferença está em saber usar a tecnologia com bom senso e construir uma identidade de marca reconhecível. Com a conversa acontecendo cada vez mais fora do próprio site da marca, a imagem de marca, o produto e a experiência na loja física estão ganhando peso.

Os hábitos de compra estão mudando com a integração de grandes modelos de linguagem (LLMs – Grandes Modelos de Linguagem, na sigla em inglês) — como ChatGPT, Claude ou Gemini — nos processos de busca e tomada de decisão dos consumidores, à medida que os clientes compram cada vez mais fazendo perguntas. Em vez de apenas buscar produtos, eles formulam pedidos específicos e contextualizados, como “Quero um vestido para o casamento da minha amiga à tarde, em Madri, em outubro”. A Coosy quer estar entre as marcas que aparecem nessa resposta. Para conseguir isso, explicaram, cabe a elas oferecer informações suficientes e relevantes em seu site e em seus outros canais para que a IA possa identificar e recomendar a marca. O conselho delas para começar é simples: pergunte à própria IA sobre a marca. Ela a menciona? Como a descreve? O que ela destaca? As respostas ajudam a detectar quais informações estão faltando nos canais próprios e quais aspectos devem ser reforçados.

De convencer o consumidor a convencer a IA

Posicionar as marcas dentro da IA é, sem dúvida, uma das principais preocupações do setor. Quique Díaz Paradelo, CEO (diretor executivo, na sigla em inglês) da Provoca e especialista em comunicação, marketing e relações públicas, abordou o tema como diretor de marketing do Grupo Mascaró, proprietário da Pretty Ballerinas. Seu ponto de partida é que, embora os chatbots já ajudem nas buscas, estamos nos aproximando de um cenário em que agentes de IA começam a decidir e pagar pelas compras em nome do usuário. Se até agora o desafio era convencer o consumidor, as marcas agora precisam convencer também a IA.

O primeiro passo é técnico. O site deve estar aberto para os rastreadores de IA, que muitas marcas bloqueiam sem saber por meio do arquivo robots.txt, do servidor ou da rede de distribuição de conteúdo (CDN – Rede de Distribuição de Conteúdo, na sigla em inglês). Ele também deve oferecer dados consistentes sobre o produto — catálogo, preço, tamanhos, disponibilidade, materiais, fabricação e instruções de cuidado. Paradelo recomenda desenvolver a fundo a seção de “perguntas frequentes” (FAQs – Perguntas Frequentes, na sigla em inglês), pois é ali que a IA encontra respostas baseadas em dados e exemplos para resolver as dúvidas que os clientes levantam em seus chats antes de comprar.

No entanto, o maior peso está fora dos canais próprios. De acordo com os dados que ele apresentou, 84 por cento do que influencia a IA vem de fontes espontâneas (earned media), em um contexto em que a mídia, especialmente por meio de listas de novidades e tendências, está recuperando relevância como um endosso independente. Em seguida vêm especialistas, fóruns e avaliações de usuários. A Wikipédia está recuperando peso segundo suas fontes, enquanto YouTube e LinkedIn estão ultrapassando Instagram e TikTok como redes de referência.

Para medir a posição de uma marca, ele propõe um teste que consiste em perguntar à IA o que ela sabe sobre a marca. Isso envolve fazer perguntas que a mencionem pelo nome, perguntas abertas sobre a categoria e outras que a comparem com os concorrentes. Os resultados devem ser transformados em um plano para corrigir dados incorretos na origem, reforçar guias de tamanhos e FAQs, trabalhar a cobertura da mídia e repetir o teste. Na Pretty Ballerinas, cujas vendas cresceram pelo menos 40 por cento no último ano, segundo Paradelo, o exercício detectou que o Gemini não identificava sua fabricação na Espanha e que avaliações negativas no Trustpilot representavam um risco que eles agora estão trabalhando para resolver.

Zalando dá seus primeiros passos no comércio agêntico

O marketplace alemão de moda online Zalando está trabalhando na mesma direção, mas em uma escala diferente. Eloisa Siclari, diretora geral para o sul da Europa, explicou como a plataforma está dando seus primeiros passos no comércio agêntico (agentic commerce). “Não podemos criar um filtro em nosso site de e-commerce que diga ‘casamento em dezembro na Serra de Madri’, mas é exatamente isso que os clientes estão pedindo à IA”.

A Zalando habilitou um assistente que permite aos compradores interagir com a loja dessa forma, levando em consideração o que o cliente comprou e devolveu, sua faixa de preço habitual ou o que deixou no carrinho. De acordo com Siclari, o assistente recebeu mais de 22 milhões de visitas até agora em 2026. Quarenta por cento das conversas começam com uma sugestão automática. O usuário faz em média duas perguntas, mas passa três vezes mais tempo no site do que durante uma busca tradicional. Cerca de 4 percentuais das conversas terminam com um produto no carrinho.

Priorizando quando os dados e as demandas de curto prazo sobrecarregam

Os dados, juntamente com a IA e os agentes de IA, completaram o trio dos conceitos mais repetidos durante o evento. Atualmente, os dados são um dos ativos mais valiosos de qualquer empresa, pois permitem que os negócios conheçam melhor o cliente e tornem as operações mais eficientes. No entanto, “a ajuda da IA deve caminhar lado a lado com a contribuição humana, caso contrário, a essência se perde”, argumentou Teresa López, Head of customer service (diretora de atendimento ao cliente, na sigla em inglês) da marca espanhola de streetwear Scuffers. A etiqueta, assim como suas concorrentes atuais no segmento, constrói sua narrativa em torno da comunidade, um conceito nascido do que é gerado offline dentro de um ambiente altamente digital.

Com mais informações do que nunca e uma visão cada vez mais voltada para o curto prazo, como distinguir o urgente do importante? Essa questão foi o foco de um painel moderado por Cristina López Pancorbo, do grupo de lojas de departamentos El Corte Inglés, com a participação de um representante da Loewe, a grife de luxo espanhola pertencente ao grupo LVMH – Moët Hennessy Louis Vuitton, ao lado de profissionais de outros setores. Os palestrantes concordaram que essa não é uma decisão linear, nem consiste em organizar boas ideias em uma lista de prioridades, pois surgem novidades todos os dias que podem mudar completamente seu rumo. “Há boas ideias que precisam esperar porque tanto o tempo quanto as pessoas são limitados, e as múltiplas soluções tecnológicas disponíveis são um poço sem fundo”.

A chave, segundo o painel, é manter o foco e trabalhar com um padrão claro, prioridades definidas e protocolos aos quais cada decisão possa ser ajustada. Só a partir desse ponto de partida faz sentido avaliar o impacto de uma novidade na estratégia e decidir se vale a pena apostar nela. Simplesmente olhar para os dados não é suficiente — e muito menos olhar para eles para fazê-los dizer o que se quer ouvir —, já que a moda continua sendo uma indústria subjetiva movida pelo desejo.

“Você não pode arriscar sua reputação em uma decisão rápida”. No setor de luxo onde a Loewe opera, a confiança do cliente é um ativo particularmente sensível. A maison utiliza a IA de forma intensiva para garantir uma experiência impecável na logística e na navegação do site. No entanto, alguém que gasta pelo menos 3.000 euros em uma bolsa, ou 100 euros em uma vela com aroma de folha de tomate, não quer ser atendido por um robô ao telefone. As marcas precisam ter clareza sobre quem é seu cliente e quais são suas expectativas em cada ponto de contato, decidindo onde a tecnologia agrega valor e onde a interação humana é inegociável.

Em um contexto em que a tecnologia permite gerar imagens com um comando (prompt), a Loewe celebrou seu aniversário de 180 anos com uma animação em aquarela, pintada inteiramente à mão e dirigida pela artista Isabel Garrett. As grifes de luxo Prada e Dior seguiram o mesmo caminho com campanhas de Natal artesanais, afastando-se completamente da IA generativa.

Que valor a IA agrega à comunicação da marca

Imagens e vídeos criados com IA ganharam um espaço considerável nas redes sociais, nos sites de e-commerce de grandes marcas e até mesmo em pequenas empresas. Para uma marca de pequeno ou médio porte, produzir conteúdo usando essas ferramentas está agora ao alcance das mãos. A questão não é o quanto a IA facilita a produção de imagens, mas que valor ela agrega à comunicação de uma marca. Bárbara Morera, CEO da Envezdeflores, uma loja online de presentes personalizados, defendeu a personalização como uma vantagem competitiva. A empresa foi fundada para oferecer uma alternativa aos presentes mais genéricos, adicionando um nome ou detalhes específicos escolhidos para uma pessoa. Segundo Bárbara, seus clientes valorizam dar algo prático e pessoal que não pareça uma compra de última hora. Nesse modelo, a IA é usada para mostrar o mesmo produto com diferentes nomes, iniciais ou cores, algo difícil de fotografar peça por peça. Essas imagens coexistem em seus canais de redes sociais ao lado de conteúdos mais orgânicos com pessoas reais e vídeos de produtos.

Reduzir os custos de produção nem sempre exige IA. Rocío Gómez Buhigas, CEO da marca espanhola de moda festa Lady Pipa, incentivou o aproveitamento máximo dos recursos disponíveis. “Todo verão, o escritório da Lady Pipa se enche de estagiárias internacionais que nos ajudam a segmentar nossa presença nas redes sociais”. A IA pode traduzir uma mensagem, mas não consegue capturar as nuances de cada cultura. A empresa apresentou sua campanha para madrinhas de casamento nos Estados Unidos como exemplo, fotografada no Parque do Retiro, em Madri, com “cinco moças holandesas”. Segundo Rocío, elas se encaixavam na estética buscada para aquele mercado, sem o custo de uma influenciadora norte-americana ou de uma viagem até lá. Ainda assim, a marca assinou acordos com várias irmandades universitárias (sororities) para gerar conteúdo orgânico, já que sua estratégia envolve adaptar o conteúdo o máximo possível a cada país à medida que continua crescendo internacionalmente.

Uma equipe de sete ou oito pessoas cria conteúdo quase diariamente, e a empresa também investe em tráfego pago e influenciadores para apoiar sua fase de expansão. Sua meta é fechar 2026 com um faturamento de 17,5 milhões de euros, acima dos 11,3 milhões de euros de 2025, e dar o salto para o varejo físico com lojas pop-up em Londres, Amsterdã e Paris entre março e maio de 2027.

A confiança se ganha ou se perde na logística e no serviço

A marca valenciana de semijoias Singularu, que conta com 102 lojas e planeja fechar o ano com 110 após oito inaugurações em menos de dois meses, explicou como utiliza a IA para enfrentar os desafios logísticos desse crescimento. Seu produto é aparentemente simples de transportar, mas possui alto valor emocional, pois geralmente é um presente ligado a um momento especial. “Se o presente não chega a tempo para o cliente que confiou na sua retirada em loja em uma hora ou na entrega expressa, você precisa ser capaz de cuidar do seu relacionamento e da sua reputação”, explicou Daniel Capilla Sánchez, seu Head of logistics (diretor de logística, na sigla em inglês).

É nessa área que eles veem o maior potencial para a IA, que lhes permite informar o cliente sem depender do parceiro logístico e manter o estoque atualizado e interconectado.

Para uma indústria omnichannel como a moda, essa mudança adiciona complexidade. Até recentemente, o varejo atuava em dois níveis: online e offline. A IA adiciona um terceiro que evolui em um ritmo que nem mesmo o setor, acostumado a se mover rapidamente, consegue acompanhar. Ana Gordo, Head of e-commerce Europe (diretora de e-commerce para a Europa, na sigla em inglês) da COS – Collection of Style, parte do grupo H&M – Hennes & Mauritz, resumiu a situação dizendo que a lista de “como ter sucesso nos negócios só cresce e cresce”. Nessa lista, as marcas que participaram do eShow concordam em priorizar o que nenhuma ferramenta pode replicar: seu produto, seu cliente e sua identidade.