Após o hype: ex-CEO da H&M fala sobre a próxima fase da sustentabilidade na indústria da moda

Londres - Uma das melhores palestrantes do World Retail Congress 2025 foi Helena Helmersson. A executiva liderou o H&M Group sueco por alguns anos e, recentemente, tornou-se presidente da empresa de inovação de materiais Circulose. Em Londres, durante um discurso inspirador, ela convocou todos os profissionais presentes a retomarem o foco na sustentabilidade.

Helmersson reconhece que o foco em sustentabilidade diminuiu. E há bons motivos para isso: a pandemia, a inflação, diversas guerras, inteligência artificial (IA), etc. Tudo isso desviou a atenção da sustentabilidade, que deixou de ser o maior desafio das empresas.

No entanto, não há motivo para desespero. Helmersson ilustra, por meio do Gartner Hype Cycle (uma estrutura e representação gráfica), que as tendências seguem um caminho específico, do auge à desilusão, antes de se estabilizarem e serem implementadas a longo prazo. Segundo a executiva, a indústria se encontra agora no ‘vale da desilusão’ em relação à sustentabilidade. Esta é uma fase em que o progresso é lento, os consumidores percebem as promessas não cumpridas das empresas e há mais ceticismo.

Depois disso, surge a oportunidade da ‘rampa da iluminação’, mas isso exige esforço por parte da indústria. Empresas e líderes relevantes devem eliminar a distância entre sustentabilidade e lucratividade. “Como líder, você deve construir um sistema que permita que as pessoas em sua empresa tenham sucesso.” Por exemplo, removendo a pressão sobre a lucratividade durante o processo de compra. “Permita que um orçamento central contribua para materiais mais sustentáveis que são mais caros, para que os compradores não precisem escolher entre lucro e sustentabilidade para equilibrar seu orçamento.”

Para conquistar o consumidor desiludido, a sustentabilidade não deve se resumir a ‘junte-se ao movimento’, mas sim atender às necessidades práticas do consumidor. Ela cita como exemplo a plataforma de segunda mão Sellpy, na qual o H&M Group investiu. “Isso ajuda o consumidor a organizar seu guarda-roupa. É fácil, bom para o bolso e ajuda a encontrar seu estilo pessoal.”

Helmersson também foi honesta em seu discurso sobre como é difícil alcançar a sustentabilidade. Ela sabe muito bem disso como ex-CEO do H&M Group. “Não basta apenas fazer o plano e comunicá-lo.” Ela também menciona que a empresa deve dar espaço para atingir as metas, mas que parcerias de longo prazo também devem ser formadas externamente. “Este problema não pode ser resolvido apenas marcando caixas. É preciso coordenar e investir com foco no longo prazo.”

Este artigo foi traduzido para português com o auxílio de uma ferramenta de IA.

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