Dados da Copenhagen SS27 apontam para uma coisa: a cor está de volta, os neutros estão fora

O quiet luxury tem sido um dos movimentos mais fortes da moda nos últimos anos, não tanto como uma tendência, mas como uma declaração. A moda pediu ao seu público que abandonasse os logos, famílias tradicionalmente ricas tornaram-se aspiracionais, o tipo de vestimenta que a série Succession tornou famosa, e o bege virou a cor de assinatura do movimento. Marcas como Loro Piana e The Row são seus símbolos mais claros. Mas, ultimamente, essa influência vem diminuindo, e este ano é a prova: os consumidores estão se movendo em direção a algo diferente, onde a cor é a protagonista da estação.

A cor tem evidências

Com base na análise do The Data Fashion Brief da Copenhagen Fashion Week SS27, a passarela confirma a mudança. Azul e rosa sozinhos representaram 20 por cento da paleta de cores de toda a temporada de Copenhague, além de tons de verde e amarelo escuro. Uma das maiores marcas, a Marimekko, construiu sua coleção em torno de azul, branco, rosa e vermelho, com um pequeno toque de verde e sem preto entre seus tons principais; a Stine Goya dedicou 17 por cento de sua própria produção ao verde, contra uma média de 4 por cento na temporada; e a Caro Editions apostou no rosa, branco e azul como seus protagonistas. O que todas tinham em comum era o retorno à cor, ao styling individual, aos looks texturizados e a uma forma de expressionismo que falta ao quiet luxury.

*Metodologia: O The Data Fashion Brief construiu uma ferramenta assistida por IA que escaneia cada look das coleções da Copenhagen Fashion Week SS27 e o etiqueta por tipo de peça, caimento, tecido e cor. Cada tendência é medida de duas maneiras: o quão dominante ela é dentro da coleção de um único designer e o quão presente ela está em toda a temporada. As marcas cobertas foram: Marimekko, Anne Sofie Madsen, Freya Dalsjø, MKDT Studio, Paolina Russo, by Malene Birger, Stine Goya, Baum und Pferdgarten, Nicklas Skovgaard, Collina Strada e Caro Editions.

Copenhague é importante aqui porque é a primeira das principais semanas de moda da temporada, antes de Nova York, Londres, Milão e Paris em setembro, e a indústria a considera uma prévia de para onde as outras estão indo. Desta vez, essa leitura foi confirmada imediatamente, mas a mudança começou mais cedo em 2026.

A Jacquemus construiu seu desfile de Primavera/Verão 2027, "Le Bonheur", em torno do turquesa e do laranja como suas duas cores de assinatura. A coleção Cruise 2027 da Louis Vuitton, revelada em Nova York em maio, apostou em cores saturadas por toda parte, azul royal, tweeds coloridos e toques gráficos retirados do arquivo de Keith Haring. O laranja também inundou a cidade de Nova York neste verão, enquanto os Knicks disputavam o campeonato, com uma das duas cores da equipe aparecendo em jaquetas e camisetas.

As buscas confirmam ambas as cores de forma independente. O interesse mundial por "laranja" aumentou em média 16 por cento no último ano, de acordo com a análise do The Data Fashion Brief, atingindo o auge em maio, na mesma janela da campanha dos Knicks e do desfile da Louis Vuitton. "Turquesa" subiu em média 45 por cento, com pico em fevereiro, na época do desfile da Jacquemus.

Um olhar mais atento ao verdadeiro cliente do quiet luxury

Quem realmente compra se divide em duas histórias muito diferentes. O cliente que escolhe Loro Piana, Brunello Cucinelli ou The Row nunca buscou os neutros ou a riqueza aspiracional. Ele comprava as marcas independentemente das tendências. É o cliente aspiracional, aquele que adotou o bege como uma performance de riqueza, que está se afastando, cansado dos neutros após vários anos.

Os números também se dividem em uma direção semelhante. A Loro Piana registrou um crescimento de dois dígitos ao longo de 2026, mesmo com o enfraquecimento da divisão mais ampla de moda e artigos de couro da LVMH. O faturamento do primeiro semestre da Brunello Cucinelli aumentou 9,5 por cento, e 13,3 por cento em câmbio constante. A Kering, por outro lado, só voltou a crescer no primeiro semestre de 2026, com alta de 1 por cento em uma base comparável, após doze trimestres consecutivos de queda. Além disso, o interesse mundial por buscas por "quiet luxury" conta a história da estética: atingiu seu auge do ano em maio, depois caiu durante todo o verão e, em meados de agosto, estava abaixo do nível da mesma semana do ano anterior. O fato de vários sinais independentes, tanto os lucros quanto as buscas, apontarem na mesma direção, dá confiança de que há uma correlação aqui. Ainda assim, é um sinal, não um veredito; uma temporada de lucros e alguns meses de dados de busca não são suficientes para decretar uma mudança permanente, mas a direção é consistente em todos os lugares onde foi verificada até agora.

A cor está preenchendo o espaço que o bege como símbolo deixa para trás, não substituindo o que o quiet luxury realmente oferecia. É também um padrão com precedentes: a cor historicamente ressurge na moda durante períodos instáveis, o maximalismo que se seguiu à crise financeira de 2008 é a comparação mais próxima, e a tensão econômica e geopolítica deste ano se encaixa na mesma leitura

O que isso significa para marcas e varejistas

Copenhague deu o tom para as marcas emergentes e menores da temporada, mas as grandes casas estão seguindo a mesma direção de forma independente: tanto a coleção Cruise 2027 da Louis Vuitton quanto a de Primavera/Verão 2027 da Jacquemus apostaram forte na cor meses antes de Copenhague apresentar um único look, então isso está acontecendo em ambas as pontas do mercado ao mesmo tempo.

Espere que os consumidores se afastem da paleta de verão, do turquesa e laranja vibrantes, e se voltem para o rosa, azuis empoeirados e verdes e amarelos mais maduros. No entanto, o verdadeiro teste virá em setembro, quando Nova York, Londres, Milão e Paris apresentarem seus desfiles e confirmarem a mudança em grande escala ou revelarem que não passou de algumas apostas iniciais. Por enquanto, a direção é a mesma em todos os lugares onde foi verificada.