Entretenimento acima de tudo: Intimissimi - nova marca-estrela da série Emily in Paris

Em 2024, a quarta temporada de Emily in Paris, a série de sucesso da Netflix, revolucionou a estratégia de product placement ao integrar totalmente as marcas em seu roteiro. Em 2025, a marca Intimissimi (grupo Oniverse) ganha, por sua vez, um papel de destaque na quinta temporada, lançada nesta quinta-feira, 18 de dezembro.

Roteiro

No terceiro episódio da nova temporada, Emily, que trabalha para uma agência de marketing, é convidada a apresentar sua ideia criativa para uma nova campanha da Intimissimi, mas um mal-entendido linguístico transforma a palavra “Intimissimi” em “Intimidade”. “Dessa confusão, nasce uma trama leve e espirituosa, na qual a heroína se vê, inesperadamente, refletindo sobre sua própria intimidade, seus relacionamentos e seu futuro pessoal”, explica a marca em um comunicado.

A presença da Intimissimi em Emily in Paris não se limita ao roteiro. A personagem Emily Cooper, assim como outras, usa várias peças da marca no episódio, especialmente as de uma coleção chamada Pretty Flowers, que estão à venda no e-commerce da marca.

Entre 500 mil e um milhão de euros

A marca de lingerie não divulga números sobre sua parceria com a Netflix e afirma que “a colaboração entre os criadores da série e a marca nasceu quase por acaso, antes de evoluir para uma parceria que une dois universos próximos: a moda e o storytelling, unidos por uma visão comum da feminilidade contemporânea.”

O custo de uma colaboração como essa pode variar entre 500 mil e um milhão de euros, segundo os números divulgados em 2024 por Jean Dominique Bourgeois, diretor da agência Place to Be Media, ao veículo de comunicação Stratégies.

A Intimissimi considera esta uma “etapa importante para a marca, que assume um papel fundamental na representação da elegância italiana em uma das séries mais icônicas dos últimos anos, símbolo do diálogo entre a moda, a cultura pop e a emancipação feminina.”

Essa colaboração é significativa e demonstra o poder crescente das plataformas de streaming como vetores de visibilidade para as marcas europeias. Em 2024, a Vestiaire Collective colaborou com a série e ganhou 10 mil novos seguidores em sua conta no Instagram em apenas cinco dias (dados da Metricool). E os exemplos são muitos. Na segunda temporada, a integração da marca de malas Rimowa fez o tráfego no site da marca disparar, conforme explicou em 2022 Emelie de Vitis, diretora de marketing da fabricante de malas, ao veículo de comunicação Rolling Stone.

Esses resultados demonstram o poder de impacto de uma série de sucesso mundial. Mas, acima de tudo, eles se inserem em um cenário comercial onde as fronteiras entre cultura e varejo, mídia e distribuição se tornam cada vez mais tênues.