Harm van de Camp - presidente da Havaianas para a Europa - sobre o próximo capítulo da marca: "queremos ir da praia para a cidade"

Durante a maior parte de sua história, a Havaianas viveu de uma única estação. Harm van de Camp, presidente da Havaianas para a Europa, quer que isso mude. Em uma entrevista exclusiva para a FashionUnited, ele explica como uma estratégia baseada na relevância da moda, distribuição segmentada e investimento cultural está transformando um item essencial de praia em um item básico do guarda-roupa para o ano todo, sem perder a história brasileira que a faz funcionar.

Da praia para a cidade

Van de Camp ingressou na Havaianas após mais de 20 anos no setor de calçados e lifestyle, a maior parte deles na Nike, em cargos de liderança comercial, regional e de varejo. A Alpargatas, grupo brasileiro proprietário da Havaianas, divide seus negócios em quatro regiões globais: Europa, América Latina, América do Norte, APAC (Ásia - Pacífico - nota da editora) e o que a empresa chama de mercados distribuidores, que cobrem o resto do mundo. Van de Camp lidera a Europa.

"Era uma marca muito forte, com muito reconhecimento e herança, mas era predominantemente focada na praia", diz ele sobre a Havaianas quando chegou, há dois anos e meio. O reconhecimento permaneceu. O que mudou foi a ambição. "Acreditamos que podemos e devemos nos tornar um item básico de lifestyle, parte do guarda-roupa de todos. Queremos ir da praia para a cidade."

Moda, distribuição e relevância cultural

Van de Camp atribui o impulso da marca na Europa a três iniciativas. A primeira é a moda. As sandálias de dedo surfaram uma onda mais ampla de calçados minimalistas, uma tendência que Van de Camp atribui a Copenhague. "Se você observar o que está acontecendo na Copenhagen Fashion Week, e não apenas na última edição, onde a marca realmente se destacou, mas já há dois ou três anos, havia um forte impulso com mulheres jovens usando sandálias de dedo nas ruas de Copenhague", diz ele, observando que a cidade não tem clima de praia para agradecer por isso.

A segunda é a distribuição. "Se você realmente preza por ser a marca de sandálias de dedo premium indiscutível, você precisa ter uma estratégia de segmentação muito forte", diz Van de Camp. A Havaianas agora abrange lojas de moda premium, varejo de moda convencional, especialistas em streetwear como o JD Group, canais de esporte e lojas de departamento, cada um com um nível diferente do produto.

A terceira iniciativa é a relevância cultural, construída por meio da inovação de produtos, storytelling e colaborações. Juntas, as três formam o que ele descreve como uma estratégia universal, aplicada "seja na Alemanha, na Bélgica ou nos Bálcãs".

Manter os pés no chão para crescer

A Havaianas também falou publicamente sobre uma abordagem de volta ao básico, e Van de Camp é direto sobre o que isso significa na prática. "Somos muito verdadeiros e honestos sobre o que somos, e isso é uma marca de sandálias de dedo", diz ele. "Seremos uma marca de tênis? Não, acho que não seremos. Mas continuaremos a inovar em nossas sandálias, tornando-as adequadas para serem usadas durante mais meses do ano."

O crescimento, em outras palavras, tem que se originar do core da marca. "O desenvolvimento de produtos fará parte do nosso caminho de crescimento, mas em uma área adjacente ao que somos. Casacos de inverno, não, moda praia, sim."

Brasileira por design, europeia por demanda

Para Van de Camp, a identidade brasileira da Havaianas não é uma barreira para o crescimento europeu, mas a razão para ele. "Não precisamos escolher entre essas coisas", diz ele. "Somos fiéis à nossa identidade brasileira e, por isso, somos relevantes na Europa, porque os europeus amam o Brasil. Eles sabem o que o Brasil e a Havaianas representam: otimismo, liberdade, cor, uma certa naturalidade. Somos o antídoto para uma sociedade que cresce cada vez mais rápido."

Ele aponta para a própria história da marca para explicar por que essa autenticidade ressoa. A Havaianas foi lançada no Brasil em 1962 como um calçado acessível para os brasileiros, e se tornou tão parte do dia a dia que, na década de 1980, durante um período de hiperinflação, o governo tabelou seu preço junto com itens básicos como arroz e feijão. "Isso mostra o quão importantes as Havaianas eram para a sociedade brasileira como um todo", diz Van de Camp.

Crescimento nos mercados europeus: Alemanha

A Alemanha está no topo da lista de Van de Camp. "A Alemanha para nós é uma enorme oportunidade de crescimento, absolutamente um mercado prioritário", diz ele. A Havaianas nomeou a Urbn Concepts como sua nova parceira de distribuição alemã e está se expandindo digitalmente, "em parceria com a Zalando de uma forma muito significativa e impactante", ao lado da About You e de redes de varejo de esporte como a Sport 2000, bem como lojas de departamento premium. A abordagem espelha a estratégia de segmentação que impulsiona o crescimento em outras partes da Europa: lojas principais, que constroem a marca, no topo da pirâmide, e uma distribuição mais ampla e acessível abaixo.

Entre o streetwear e a alta-costura

Colaborações e festivais têm uma função dupla, diz Van de Camp, conectando a Havaianas a públicos que a marca nem sempre alcançou. Uma colaboração com a marca de streetwear de Amsterdã, Patta, esgotou quase imediatamente no ano passado. "Se você pensa em credibilidade e autenticidade na cultura de rua, então a Patta, para muitos consumidores, é um dos maiores exemplos", diz ele. Uma parceria com a marca de joias de Barcelona Twojeys, e a distribuição através da JD, Snipes e AW Lab, aprofundaram a presença da Havaianas no varejo de streetwear.

Os festivais desempenham um papel semelhante. A Fête de la Musique em Paris este ano atraiu, nas palavras de Van de Camp, "milhares de pessoas que se identificam com a nossa marca" e trouxe "um verdadeiro carnaval de rua brasileiro à vida no coração de Paris, às margens do Sena." Uma ativação de inverno nos Alpes franceses colocou a Havaianas em motos de neve no sopé do Mont Blanc. Uma versão com salto gatinho, enquanto isso, impulsionou a sandália para o vestuário de festa, aumentando a repercussão que se seguiu à Copenhagen Fashion Week deste ano.

Transformando o comum em extraordinário

Essa abordagem vai além do produto. No lado do marketing, a Havaianas se descreve como deliberadamente "camaleônica", aparecendo na arte, no esporte e na cultura ao longo do ano, em vez de se apoiar em um único momento ou canal, uma abordagem que a marca resume como transformar o comum em extraordinário.

É uma descrição adequada da própria ambição de Van de Camp para a Havaianas na Europa. Assim como a maioria dos guarda-roupas já tem um par de jeans e uma camiseta branca, ele acredita que eles também deveriam ter um par de sandálias de dedo. "Por que não haveria uma sandália de dedo ali?", ele pergunta. Uma que, neste caso, começou em uma praia brasileira.