Por que as marcas de roupas estão lançando tantas coleções colaborativas?

Nos últimos anos, a indústria da moda tem sido tomada pela letra X. Ela é usada para simbolizar uma parceria entre duas marcas: Supreme x Louis Vuitton, H&M x Moschino, Burberry x Vivienne Westwood e por aí vai. Tais parcerias, também conhecidas como “collabs”, foram consideradas a estratégia de marketing mais promissora em uma pesquisa com 149 executivos de empresas mundiais de moda e beleza, feita pela publicação americana Glossy. Nada menos que 38 por cento dos entrevistados disseram que as empresas para as quais trabalham irão lançar um produto ou coleção em parceria com outra marca em 2019.

Mas por que as parcerias fashion estão na moda?

É como o diz o ditado: se você não pode contra o inimigo (no caso, contra o seu concorrente), junte-se a ele. Embora a estratégia não seja exatamente nova, ela ganhou força na era das redes sociais. Cada vez mais consumidores utilizam redes como o Instagram e Facebook para ficar por dentro das tendências e descobrir produtos novos. No entanto, as redes sociais têm tornado o conteúdo orgânico cada vez menos visível para o seguidores das marcas, na tentativa de estimular as empresas a investir mais dinheiro em anúncios. As parcerias entre duas marcas fashion com públicos-alvo semelhantes são, portanto, uma maneira de atingir mais pessoas. Para Ana Roncha, Coordenadora do Curso de Marketing Estratégico de Moda na London College of Fashion, em Londres, “o Instagram ajudou a fomentar estratégias como os drops [lançamentos-relâmpago], parcerias e edições limitadas”. Pode-se dizer que as coleções “marca 1 x marca 2” são o equivalente dos vídeos de “collab” do YouTube.

Para Joanne Yulan Jong, consultora de branding na agência inglesa Yulan Creative, esse tipo de iniciativa geralmente dá certo porque os consumidores acham que estão levando vantagem. “É como se estivessem levando duas marcas pelo preço de uma. Mesmo que o preço dessas coleções colaborativas seja maior do que o normal, muita gente ainda acha que está fazendo um bom negócio”. Como muitas das coleções do tipo “collab” são edição limitada, a ideia de adquirir algo a que poucos terão acesso também contribui para o apelo.

Mas não basta apenas juntar-se a outra marca para impulsionar as vendas. A estratégia só dá certo quando se escolhe bem o parceiro. “Procure escolher muito bem com quem você vai trabalhar. Tem que ser uma marca que esteja alinhada à sua, com os mesmos valores. Caso contrário, parece forçado”, aconselha Nick Paget, Editor Sênior de Moda Masculina na agência de tendências WGSN. “Seu consumidor não pode achar que você está fazendo uma ‘collab’ apenas para tentar crescer, mas sim que você entende quem ele é e o que gostaria de comprar”.

Embora as parcerias ainda estejam com tudo em 2019, se todo mundo fizer collab com todo mundo, logo a estratégia perde o efeito. É por isso que algumas marcas já estão procurando inovar em suas collabs, seja com colaborações de longo prazo, seja escolhendo parceiros fora do comum. A Ikea, rede internacional de lojas de artigos para casa, nunca vendeu roupas, mas decidiu chamar o renomado estilista inglês William Hunt para criar três ternos usando os mesmos tecidos dos seus lençóis. Pouco tempo depois, convidou Virgil Abloh, a mente criativa por trás da marca Off-White, para desenhar uma coleção de tapetes. Outra collab inesperada aconteceu quando a marca italiana de eletrodomésticos Smeg, famosa por suas geladeiras coloridas, se juntou aos compatriotas Dolce & Gabbana para desenvolver uma linha de torradeiras, batedeiras e liquidificadores. Em suma, para que as collabs não percam a graça, as marcas vão ter que pensar fora da caixa.

Fotos: divulgação Burberry, divulgação Ikea, divulgação Dolce & Gabbana