Tudo sempre se resume ao preço: Liz Hershfield sobre as verdadeiras barreiras para o algodão americano

Existem inúmeras iniciativas de sustentabilidade na indústria da moda global, mas quem está realmente impulsionando essa transição? Seus esforços são visíveis para o público ou não? Nesta série, entrevistamos changemakers, consultores, especialistas em sustentabilidade e ativistas da moda para ver o que podemos aprender com seu trabalho.

Nesta edição de Changemakers in Fashion, conversamos com Liz Hershfield, diretora executiva do US Cotton Trust Protocol, o programa voluntário de sustentabilidade e plataforma de rastreabilidade para o algodão americano. Com mais de 30 anos de experiência na indústria da moda, ela liderou iniciativas de sustentabilidade e cadeia de suprimentos na J.Crew Group, Madewell, Bonobos e Old Navy, e fundou a consultoria de ESG (sigla em inglês para ambiental, social e governança) Green-ish. Especialista em fornecimento sustentável e estratégia de cadeia de suprimentos, ela foi reconhecida com o prêmio Ryan Young Climate+ da Textile Exchange e nomeada para o "Direct 60" da The Lead e o Rivet 50 Index.

Você pode nos contar um pouco sobre você e sua trajetória — e como acabou fazendo da sustentabilidade no algodão e na indústria da moda em geral o trabalho da sua vida?

Liz: "Passei mais de 30 anos em fornecimento, produção e cadeia de suprimentos, levando produtos do desenvolvimento ao cliente final. Em 2015, quando o Acordo Climático de Paris foi assinado, comecei a me interessar muito por sustentabilidade. Eu estava na Bonobos quando meu chefe e a namorada do CEO (diretor executivo, na sigla em inglês), hoje sua esposa, também demonstraram interesse no assunto. Ela não era da moda, mas era apaixonada pelo meio ambiente e tinha todos os contatos. Ele disse a ela para vir falar comigo, e ela me colocou na direção certa. A Bonobos foi então adquirida pelo Walmart, onde pude expandir e ampliar meu trabalho de sustentabilidade, combinando-o com produção e cadeia de suprimentos, o que é um pouco incomum nos EUA. Mas ajudou o fato de eu já ter a experiência em negócios e entender os provedores e como fazer o produto, então pude adicionar a camada de sustentabilidade.

A partir daí, comecei a pensar onde eu poderia causar o maior impacto. Todas as marcas para as quais trabalhei eram ricas em algodão, então me interessei muito pela saúde do solo. Ouvi dizer que reparar o solo da Terra poderia reverter as mudanças climáticas. Parece fácil, mas não é. Acabei me mudando para a J.Crew, supervisionando a sustentabilidade em todas as marcas e a produção e desenvolvimento de produtos para a Madewell. Foi lá que consegui implementar um programa líder na indústria, pagando diretamente aos agricultores americanos pela agricultura regenerativa, e fomos uma das primeiras marcas a pilotar o U.S. Cotton Trust Protocol. Fiquei muito envolvida emocionalmente com a indústria de algodão dos EUA. Cerca de quatro anos e meio depois, saí e abri minha própria consultoria focada em cadeias de suprimentos e sustentabilidade, e comecei a palestrar em eventos da Cotton USA sobre por que o algodão americano é a melhor escolha. Quando o diretor executivo se aposentou, fui convidada a considerar o cargo. Isso uniu toda a minha experiência, e eles queriam alguém do lado da marca. Entrei como diretora executiva e agora também sou codiretora do U.S. Cotton Trust Protocol."

Quais são alguns dos projetos em que você está trabalhando e que mais a entusiasmam no momento? Por quê?

Liz: "Do lado da Cotton USA e do U.S. Cotton Trust Protocol, estamos sob o National Cotton Council, e estamos profundamente conectados, por isso estou envolvida em ambos. Uma das coisas que estamos fazendo agora é expandir os serviços que oferecemos às marcas e provedores que são membros do Trust Protocol e compram algodão americano. O algodão americano tem a melhor qualidade do mundo; há muitos estudos que comprovam isso. Pode ser visto como mais caro, alguns centavos a mais por libra do que alguns de nossos concorrentes, mas como a qualidade é muito superior, você realmente obtém um rendimento melhor ao processá-lo. As tinturas e os tratamentos, tudo isso funciona melhor. Temos uma equipe técnica inteira que trabalha com nossos provedores para ajudá-los a processá-lo e mostrar onde podem ganhar eficiência, o que geralmente o torna pelo menos neutro em custo, se não mais barato, com uma qualidade final melhor.

Começamos com a fiação, agora estamos no tecido, e também estamos oferecendo esses serviços aos nossos parceiros de marca. Vindo do lado da marca, eu gostaria de ter sabido que isso existia antes porque, como profissional de produção, teria sido incrivelmente útil aplicar esse tipo de conhecimento técnico em nossos provedores. Dessa forma, podemos realmente expandir o uso do algodão americano sem ouvir constantemente que é muito caro."

Falando em preço, quais são os maiores desafios que você enfrenta ao defender a produção sustentável de algodão americano — e onde você vê as oportunidades mais claras/óbvias?

Liz: "Vou ser honesta com você, tudo se resume ao preço. Sempre. Então, temos que realmente mostrar e demonstrar que a qualidade é superior. Também temos o U.S. Cotton Trust Protocol, que nos destaca. É um programa voluntário de sustentabilidade e rastreabilidade para a indústria de algodão dos EUA, então você obtém a melhor rastreabilidade da categoria e dados de sustentabilidade verificados. É o pacote completo. Agora, acho que se trata de divulgar, é o que estamos tentando fazer, porque quando as pessoas usam algodão americano, elas adoram e querem usar mais. Então, o que queremos fazer é tornar isso mais fácil e eficiente para elas, de qualquer maneira possível."

O algodão americano às vezes pode ser ofuscado por fibras orgânicas ou recicladas nas conversas sobre sustentabilidade. Como você argumenta que ele ainda é uma das melhores opções para uma nova geração de marcas, varejistas e consumidores com mentalidade de sustentabilidade?

Liz: "Quando comecei minha jornada na indústria de algodão dos EUA, através daquele programa em que incentivávamos e pagávamos prêmios aos produtores por suas práticas regenerativas, isso abriu meus olhos para as práticas agrícolas nos Estados Unidos; elas são muito avançadas. A maioria são fazendas familiares, passadas de geração em geração, então os agricultores se preocupam profundamente com a terra e praticam a agricultura regenerativa há décadas. Estive em um evento recentemente com um de nossos produtores em um bate-papo, e eu disse: 'Quero falar sobre práticas regenerativas'. Ele disse: 'Você pode me dizer o que são?' E eu respondi: 'Você provavelmente já as pratica, só não percebe'. Eles não acham que estão fazendo algo especial, é apenas a forma como cultivam. É nisso que realmente nos apoiamos.

A agricultura regenerativa é muito escalável; tudo se resume a um solo saudável, que é a chave para tudo. O algodão orgânico é ótimo, mas é difícil de escalar por muitas razões. Existem fazendas de algodão orgânico nos EUA, e nós também as apoiamos, mas se você quer causar impacto, precisa ser capaz de escalar. É na regenerativa que isso acontece; é escalável, causa impacto e é bem recebida pela indústria. E uma grande maioria do algodão americano já é cultivada dessa forma. No ano passado, lançamos um piloto regenerativo no U.S. Cotton Trust Protocol. Tivemos que fazer um piloto para testar a viabilidade de verificar cada campo para não apenas marcar todas as caixas, mas vai escalar muito rápido, porque muitos produtores já cultivam dessa maneira."

Quais são algumas das mudanças mais significativas que você testemunhou nos últimos cinco anos na forma como a indústria da moda produz e usa o algodão?

Liz: "Acho que parte do desafio que enfrentamos é o crescimento extremo das fibras sintéticas nas roupas que vestimos. Os sintéticos representam perto de 70 por cento das fibras em nossas roupas, e o algodão, 19 por cento. Houve essa mudança, obviamente, os sintéticos são rápidos, fáceis, ágeis, mais baratos, mas são muito prejudiciais ao meio ambiente, e agora estamos ouvindo sobre o impacto na saúde das pessoas com microplásticos e outras questões que estão surgindo. A indústria simplesmente apostou nisso — eles seguem tendências, vendem produtos e não estavam pensando nisso. A sustentabilidade realmente cresceu como uma iniciativa na moda nos últimos 10 anos, e agora, à medida que falamos mais sobre fibras naturais e como elas são muito melhores para o meio ambiente e para a sua saúde, as pessoas estão começando a notar e a fazer mais marketing em torno disso. Você vê marcas menores surgindo que usam apenas fibras naturais, e acho que veremos mais disso.

Também quero deixar claro: sempre teremos sintéticos em nossas vidas. Eles são necessários para produtos de performance e moda praia. O problema é que eles começam a aparecer no meio ambiente e, por sua vez, em tudo o que comemos, bebemos e respiramos, e é aí que sentimos que as fibras naturais, especificamente o algodão, são realmente o caminho a seguir."

Você acredita que estamos nos aproximando de um ponto de virada em relação à forma como a indústria pensa sobre o uso de fibras sintéticas versus fibras naturais como o algodão — e em fazer escolhas genuinamente melhores?

Liz: "Acho que estamos chegando lá. Não estamos no ponto de virada, mas há mais conscientização e mais interesse. As fibras sintéticas não vão desaparecer, e não queremos que desapareçam; elas têm um propósito real, só precisamos de menos delas. Algumas marcas estão realmente começando a mudar. Já é uma mudança sísmica? Não, mas está começando a florescer, e esperamos que nos próximos anos vejamos parte dessa fatia de mercado voltar para o algodão."

Quais são os passos mais reais e práticos que as empresas de moda e têxteis podem tomar agora para acelerar um impacto significativo no uso do algodão?

Liz: "Começa com a qualidade. Você quer o produto da melhor qualidade que se encaixe na sua estrutura de preços. O U.S. Cotton Trust Protocol e a Cotton USA são uma ótima escolha porque oferecemos tudo isso. Oferecemos serviços que nenhum outro país oferece, ajudando a processar o algodão e a mostrar seu valor, uma plataforma de rastreabilidade, dados de sustentabilidade verificados e confiança na indústria. Não precisamos nos preocupar com coisas como trabalho forçado e desmatamento como acontece com outros países.

Nos últimos seis ou sete anos, as marcas realmente começaram a entender de onde vem seu algodão. Então, uma vez que você fez esse trabalho e quer um produto de melhor qualidade, o algodão americano é absolutamente o melhor. É uma escolha muito fácil quando você está criando produtos de alta qualidade que vão vender."

Você acha que, como um todo, a indústria da moda está fazendo o suficiente para impulsionar mudanças significativas quando se trata de adotar práticas mais sustentáveis, como o uso de recursos naturais e a seleção de materiais? Ou ainda existe uma grande lacuna entre a ambição e a ação?

Liz: "Há muita intenção positiva e um ótimo trabalho sendo feito. Mas nosso maior problema é a superprodução. E a superprodução vinda de um recurso infinito como os sintéticos, que são derivados do petróleo, em vez de focar em fibras naturais que são finitas. Para mim, isso torna evidente que precisa haver uma mudança de mentalidade na indústria, e não acho que veremos isso tão rapidamente. Há muitas marcas fazendo um trabalho incrível e causando impacto, mas não veremos uma mudança significativa a menos que comecemos a reduzir o quanto estamos produzindo e o quanto estamos consumindo."

Como você vê o futuro da circularidade e da sustentabilidade na indústria da moda como um todo — seu copo está meio cheio ou meio vazio?

Liz: "Meio cheio, positivo. Sei que tem havido muita imprensa negativa — marcas recuando e tudo mais. Mas vemos todo o trabalho que as marcas estão fazendo, basta olhar para nossos membros, e elas são muito apaixonadas por isso. Elas também estão administrando negócios, então precisam fazer escolhas inteligentes para suas empresas."

Finalmente, qual é a única coisa que você gostaria de deixar nossos leitores pensando após esta conversa?

Liz: "Uma coisa que não abordamos é como os agricultores de algodão dos EUA estão entre os melhores e mais avançados do mundo. É a base da história dos Estados Unidos. A indústria emprega mais de 200.000 pessoas em 14.000 fazendas, e está em uma situação um pouco difícil no momento. Nos últimos quatro anos, o custo do algodão esteve cerca de 30 por cento abaixo do custo de produção. Então, ao criar demanda por algodão, escolhendo fibras naturais, escolhendo algodão, escolhendo algodão americano, você também está apoiando comunidades em todos os Estados Unidos e uma infraestrutura muito importante e fazendas familiares.

Você não pode continuar administrando um negócio se está perdendo dinheiro ano após ano, e queremos proteger isso. Apoiar o algodão americano não é apenas sobre qualidade, rastreabilidade e confiança em sua origem; é também sobre apoiar comunidades e fazendas familiares em todos os Estados Unidos."