As mentes por trás da Skims e da Good American: Quem são Jens e Emma Grede

Marcas de celebridades não são um fenômeno novo, mas atualmente, seu tamanho rivaliza com o de conglomerados tradicionais, competindo por meio de modelos escaláveis impulsionados pela monetização do poder das estrelas e da influência social.

O casal Jens e Emma Grede se tornaram grandes players nesse universo, atuando nos bastidores para provar que alcance e relevância podem ser tão valiosos quanto couro e legado. Sua holding, a Popular Culture, não se posiciona apenas como uma plataforma de investimento em marcas de celebridades. Em vez disso, o casal de empreendedores criou um sistema que transforma momentos culturais em negócios escaláveis, oferecendo um modelo de como a influência pode se tornar infraestrutura.

Quem são os Gredes

Emma, filha de mãe solo, cresceu no leste de Londres. Após deixar os estudos aos 16 anos por dificuldades financeiras, ela ingressou no mercado de trabalho por meio de estágios. Em uma entrevista à Elle no ano passado, Emma explicou como a ampla exploração durante esse período a levou a um emprego que lhe permitiu usar suas habilidades de negociação. Aos 26 anos, ela fundou a Independent Talent Brand (ITB) Worldwide, uma agência de gerenciamento de talentos e marketing de entretenimento financiada pelo Saturday Group, a empresa de Jens Grede.

O sueco Jens cofundou a agência de marketing de moda em 2003 com seu sócio Erik Torstensson. Em 2012, a dupla também lançou a Frame, uma marca de denim com sede em Los Angeles que tem como pilar as práticas justas. No mesmo ano, Jens e Emma se casaram e continuaram a desenvolver seus respectivos empreendimentos de moda. Isso durou até 2016, quando o casal decidiu mudar o foco para negócios mais lucrativos, depois que Jens vendeu o Saturday Group e Emma deixou a ITB.

Antes da aquisição da ITB em 2018, Emma já estava apresentando sua ideia de uma marca de denim com grade de tamanhos inclusiva para as Kardashians, o que a levou a uma parceria com Khloé Kardashian para lançar a Good American em 2016. Isso estabeleceu as bases para o relacionamento de longo prazo dos Gredes com a famosa família, resultando na cofundação da Skims com Kim Kardashian, da Safely com Kris Jenner e, mais recentemente, da marca Khy de Kylie Jenner.

Estudo de caso: A história de sucesso da Skims

A Skims transcendeu o status de marca de celebridade para se tornar um negócio real e duradouro. Antes de sua criação, enquanto Emma construía as bases da Good American, Kim Kardashian abordou o casal com uma ideia que Jens se sentiu motivado a tornar realidade. Em uma conversa com o The Robin Report, Jens falou sobre o desejo de revolucionar o mercado de roupas íntimas femininas, que na época era amplamente dominado pela Victoria’s Secret.

Diferente dos concorrentes, que segundo Jens estavam menos focados nas necessidades dos clientes, o conceito da Skims, desenvolvido ao longo de três anos antes do lançamento em 2019, era ter a inovação como pilar do desenvolvimento de produtos. Shapewear confortável era uma ideia que havia sido apenas brevemente explorada, mas na Skims tornou-se uma prioridade por meio da integração de materiais tecnologicamente avançados. Desde então, a empresa expandiu para loungewear, moda praia, sutiãs, pijamas, meias, activewear e roupas íntimas masculinas, atendendo o cliente em quase todos os momentos de sua vida.

A forma como o produto é apresentado aos consumidores é outro fator do sucesso da Skims. O lançamento da marca ocorreu em um momento ideal, antes da pandemia, quando os compradores em casa buscavam digitalmente por activewear e loungewear durante o distanciamento social. Embora esse cenário tenha impulsionado o início, os drops semanais da marca e diferentes mecanismos de escassez garantiram um desempenho duradouro. O lançamento do Soft Lounge Slip Dress em 2021, por exemplo, atraiu uma lista de espera de 46 mil pessoas, servindo tanto como uma ação de marketing quanto como um meio de coletar dados de pré-venda dos clientes.

“A Skims não construiu uma marca, construiu um público, e o manteve em um estado constante de antecipação”, disse John Samuel, sócio e diretor-geral da prática de Fashion da AlixPartners, ao FashionUnited. O formato de um modelo de drop semanal “não apenas cria urgência, mas também um sinal de demanda em tempo real antes que o estoque seja comprometido”, acrescentou Samuel. Isso permite que a Skims mantenha baixos níveis de estoque, algo notável em um momento em que o excesso de estoque está se tornando um problema crescente para os varejistas. “A taxa de recompra de clientes da Skims está em torno de 50 por cento, enquanto os varejistas tradicionais ainda estão lidando com remarcações da temporada passada e têm problemas de estoque”, completou Samuel.

Em números, o sucesso da Skims é claro. Em 2025, a marca finalizou sua quarta rodada de investimentos, garantindo 225 milhões de dólares em financiamento, o que elevou sua avaliação para cinco bilhões de dólares. A empresa também teria ultrapassado um bilhão de dólares em faturamento no ano passado, quase o dobro de 2022. O desempenho aprimorado coincide com uma expansão do varejo físico. Desde a abertura de sua primeira loja nos EUA em 2024, a Skims agora opera 22 lojas na região e se aventurou mais longe com uma loja no México e locais adicionais programados para lançamento nos Emirados Árabes Unidos e no Reino Unido.

A criação da Popular Culture

Não há dúvida de que a Skims é uma parte enorme do portfólio dos Gredes, que, combinado, ultrapassa vários bilhões de dólares. No entanto, grande parte de seu progresso também dependeu de sua abordagem distinta aos negócios. Enquanto outros grupos de gestão se concentram em modelos de licenciamento ou de compra e construção, os Gredes focam em reter uma participação acionária significativa e o controle operacional sobre as marcas, atuando como sócios-fundadores.

A amplitude de seu portfólio também é expansiva, abrangendo vários segmentos de mercado;

• Skims: Kim Kardashian mantém uma participação de 35 por cento no negócio de shapewear. Juntos, entende-se que os Gredes detêm pouco menos de 14 por cento de participação. Emma atua como diretora de produto, enquanto Jens é o diretor executivo.
• Good American: Cofundada com Khloé Kardashian, Emma é a diretora executiva e mantém uma participação estimada de 23 por cento na marca.
• Frame: A marca de lifestyle cofundada por Jens é relatada como menos valiosa em comparação com outros empreendimentos. A participação dos Gredes no negócio não é divulgada publicamente.
• Off Season: Um empreendimento mais recente lançado em 2025, focado em vestuário esportivo com design de vanguarda. Foi cofundado em parceria com Kristin Juszczyk, que viralizou online por seus designs inspirados na NFL.
• Khy: A participação dos Gredes na marca de roupas de Kylie Jenner não foi divulgada publicamente, embora o casal seja descrito como cofundadores e investidores ao lado de Jenner.
• Safely: Emma Grede detém uma participação de 22 por cento em uma marca de limpeza e autocuidado à base de plantas que ela lançou com Kris Jenner e Chrissy Teigen em 2021. Jens também é listado como sócio.

Para consolidar esses empreendimentos, os Gredes estabeleceram sua holding, a Popular Culture, em 2020. Embora a plataforma dependa fortemente de ‘marcas de celebridades’ – às vezes consideradas inautênticas, de baixa qualidade e desconectadas – Jens já afirmou, em conversa com a Puck, que o status de ‘celebridade’ é utilizado simplesmente como uma ferramenta de marketing, e que seu foco permanece no produto, na qualidade e nas necessidades do consumidor. Grede enfatiza que um produto deve se sustentar por si só, observando ao The Guardian que “o talento pode te levar a um produto uma vez, mas você não volta repetidamente”.

O modelo Grede utiliza um ciclo de feedback direto com o consumidor, no qual dados em tempo real são usados para prever a demanda e, por sua vez, gerenciar o estoque. “Muitos fundadores são apaixonados por seu próprio produto e passam muito tempo querendo convencer a todos por que seu produto é o melhor do mundo, em vez de deixar as pessoas dizerem o que pensam sobre o que eles fazem. Então, desde o início, criamos um ciclo de feedback muito forte com nossa própria comunidade. Não queríamos nos perder em nossa própria casa”, disse Jens ao The Robin Report.

Esse formato foi estabelecido em apenas seis anos, muito distante dos conglomerados de moda seculares que montaram portfólios globais por meio de aquisições, acumulando herança sobre herança. A estrutura mais enxuta da Popular Culture – uma abordagem de sócio-fundador e infraestrutura compartilhada – também se desvia dos modelos operacionais adotados pelos principais players da indústria que são construídos com base em licenciamento, como o Authentic Brands Group – “uma aula magna em coleção de ativos”, disse Samuel sobre o grupo.

O formato da Popular Culture é um pouco mais raro, observa Samuel, “cortando o bilhete dos royalties” em vez de alavancar licenciados, o que poderia estar a um passo de perder valor. Isso essencialmente torna os Gredes arquitetos estratégicos, “trazendo a infraestrutura, a cadeia de suprimentos, a inteligência, a estratégia de conteúdo, os relacionamentos culturais, tudo sob o mesmo guarda-chuva”, disse Samuel.

Tal sistema também permitiu que a Popular Culture estabelecesse uma estratégia de preços eficaz, outra área em que muitos varejistas falham. “Muitos [varejistas] precificam por instinto e não por insight”, observa Samuel, “e essa abordagem deixa a margem exposta. Especialmente quando o comportamento do consumidor está em fluxo.” Segundo Samuel, as marcas que lideram a corrida estão combinando dados competitivos, sinais de estoque e modelos de elasticidade de preço – que rastreiam o quão sensíveis os consumidores são às mudanças de preço – para entender onde o consumidor está disposto a gastar mais, em vez de aplicar aumentos generalizados.

Na perspectiva de Samuel, a Popular Culture está executando uma versão do mundo real dessa análise de elasticidade em todo o seu portfólio. Cada marca que opera existe dentro de uma categoria de preço distinta, o que é fundamental para um consumidor nativo digital e culturalmente fluente. “[Esse consumidor] viu as marcas de luxo aumentarem seus preços de 20 a 30 por cento no pós-pandemia, e agora eles estão tomando decisões muito deliberadas sobre onde gastam sua renda disponível e onde suas identidades são sinalizadas.”

“Você pode ver as digitais operacionais de Emma em muitas marcas do portfólio, desde a revolução da grade de tamanhos inclusiva na Good American até a forma como eles projetaram a arquitetura de preços e produtos na Skims”, explica Samuel. “Não é apenas um acordo de licenciamento, é uma plataforma compartilhada. A celebridade não é o ponto de entrada, o sistema operacional é seu ativo defensável. A Authentic compra o nome na porta, a Popular Culture constrói tudo dentro de casa.”

O que vem a seguir

Com um modelo comprovado em mãos, o próximo desafio dos Gredes é a longevidade. Seus movimentos recentes sinalizam uma redução estratégica de risco do portfólio, afastando a Popular Culture de sua forte dependência da máquina Kardashian-Jenner para garantir que o grupo possa prosperar como uma plataforma agnóstica em relação a talentos. Samuel observa que a empresa precisa provar que sua plataforma funciona sem Kim em todas as campanhas, especialmente enquanto a Skims busca um potencial IPO (Oferta Pública Inicial, na sigla em inglês), previsto para 2027.

Exigir que a estrela de reality show e empreendedora mantenha um status de celebridade para sempre não é tão convincente para uma história de IPO, elabora Samuel, tornando-se uma aposta que precisa se transformar em um modelo de negócios sustentável. O casal está, portanto, focado em construir um valor de marca mais amplo, ao mesmo tempo em que mantém essas parcerias já bem-sucedidas.

Relatórios recentes especularam que Emma está lentamente se afastando para construir uma marca “pessoal e self-made”, mudando a percepção por meio de empreendimentos individuais, como seu próprio podcast. Rumores começaram a circular no ano passado sobre a possibilidade de Emma deixar completamente os negócios liderados pelas Kardashians, embora a veracidade desses relatórios ainda não tenha sido confirmada.

Jens, por sua vez, está mergulhando ainda mais na cena de talentos de Hollywood. Em junho do ano passado, foi revelado que Jens se tornaria membro do conselho da United Talent Agency, uma agência de talentos global com sede em Beverly Hills que representa artistas da música, teatro, cinema, esportes e criação de conteúdo. Samuel disse que a nomeação de Jens “conecta a Popular Culture diretamente ao pipeline de talentos que impulsionará os futuros acordos de marcas-âncora da próxima geração”.

A decisão de apoiar a marca de caxemira de luxo liderada por um designer, The Elder Statesman, aponta ainda para “uma transição deliberada de um modelo dependente de talentos para uma plataforma agnóstica em relação a talentos”. “Essa distinção importa enormemente em um mercado público, especialmente um no qual a Skims já garantiu rodadas de financiamento significativas que avaliaram a empresa em cinco bilhões de dólares”, disse Samuel.

No cerne da questão, a família Grede e a Popular Culture querem se apoiar na atual virada da indústria da velha economia para a nova economia, na qual os valores da marca precisam refletir mais de perto os do consumidor. Resumindo sua missão ao The Robin Report, Jens disse: “Acredito que os valores do nosso negócio devem ser os nossos valores, como pessoas. Meu objetivo é eliminar a sensação de um véu corporativo entre o cliente e a marca. Isso constrói confiança e, uma vez que você tem a confiança de um cliente, ele é muito leal, com alta retenção.”

Este artigo foi traduzido para português com o auxílio de uma ferramenta de IA.

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