Entrevista: Alice Ferraz, da F*Hits, coordenará pós-graduação em universidade italiana

Alice Ferraz é uma das 20 mulheres mais poderosas do Brasil, segundo a revista Forbes. A publicitária também entrou no ranking das 500 pessoas mais influentes da indústria mundial da moda, cunhado pela publicação londrina Business of Fashion. A que se deve tamanha influência? Simples: Alice criou a primeira agência de marketing digital do mundo focada em influenciadores, a F*Hits. E fez isso em 2010 quando o termo influenciador digital ainda estava longe de ser inventado.

A F*Hits ajuda marcas de moda, beleza e lifestyle a desenvolver campanhas junto a um catálogo de 200 blogueiras e influenciadoras digitais, as quais recebem uma mentoria de marketing e branding da empresa. Juntas, as blogueiras da F*Hits atingem uma audiência de mais de 40 milhões de pessoas em um país de 209 milhões de habitantes.

Se pararmos para pensar, faz todo o sentido que a primeira agência de marketing digital focada em influenciadores tenha surgido no Brasil. Os brasileiros passam uma média de nove horas e 14 minutos na Internet todos os dias, das quais três horas e 39 minutos são dedicados às mídias sociais, de acordo com dados do GlobalWebIndex. Mais de 60 por cento da população brasileira utiliza pelo menos uma rede social com frequência, sendo o Facebook a plataforma mais popular e o Instagram a segunda.

Porém, a F*Hits não foi o primeiro empreendimento de Alice Ferraz. Quando percebeu que os blogs seriam considerados veículos de mídia, ela já comandava uma agência de publicidade há 13 anos, a Ferraz Moda. Entre os clientes, marcas como Marc Jacobs, Caudalie e Moda Operandi. Tampouco pretende Alice que a F*Hits seja sua última incursão em novos territórios. Ela também tem interesse no ambiente acadêmico, tendo ajudado a criar a primeira especialização em marketing para redes sociais no Centro Universitário Belas Artes, em São Paulo.

Seu trabalho acadêmico cruzou o Atlântico este mês. A publicitária foi convidada pela escola de moda italiana Polimoda para ser mentora da nova pós-graduação em Marketing e Comunicação de Moda, um programa de nove meses de duração que teve início em junho. “Parcerias como essa são de valor incomparável para os nossos alunos, já que eles recebem a oportunidade única de aprender diretamente com os protagonistas atuais da indústria da moda”, declarou o diretor da Polimoda, Danilo Venturi, em nota. “Alice Ferraz será uma figura importante que orientará os nossos alunos para que se tornem profissionais de alto nível no mercado da comunicação”, acrescentou.

A FashionUnited conversou com Alice por telefone sobre seu trabalho na Polimoda e o presente, passado e futuro do marketing de influência.

Quando e como você percebeu que os blogs e redes sociais iriam se tornar um negócio?

Eu trabalho com moda há 25 anos. Já tinha uma agência de comunicação com 130 clientes para os quais fazemos campanhas, catálogos, comerciais, desfiles… Enfim, relações públicas no sentido tradicional, analógico da palavra. Cerca de dez anos atrás, me vi inquieta e insatisfeita. Sentia uma inquietação que sempre fez parte da minha vida de uma forma ou de outra ao longo dos anos. Eu estou sempre olhando para frente, pensando no próximo passo, procurando maneiras de melhorar. Então, dez anos atrás eu percebi que os resultados da agência não estavam mais tão bons, não estávamos crescendo no mesmo ritmo. Quando fui analisar por quê, acabei descobrindo que não era algo que estávamos fazendo de errado -- na verdade, era uma coisa que atingia todo o mercado. O RP analógico não iria mais trazer os mesmos resultados.

A primeira vez que li um blog de moda, tive essa epifania: “talvez a forma como nós nos comunicamos com as pessoas esteja errado”. Como leitora, achei a forma de escrever da blogueira muito mais interessante. Os jornalistas geralmente são mais técnicos e distantes, eles evitam colocar sua opinião e personalidade nos artigos. Hoje isso está mudando, mas na época era bastante forte. Já a blogueira não, a ideia do blog é ser pessoal, o que é muito mais divertido de ler. Foi aí que pensei: “aqui está a nossa nova linguagem!” e decidi convidar um grupo de blogueiras para uma campanha com a marca de sapatos Corello. Foi a primeira campanha do mundo apenas com blogueiras e foi um sucesso.

Ao analisar os resultados dessa campanha da Corello, lembrando que na época não tínhamos as mesmas ferramentas de mensuração que temos hoje, percebi que aquele tipo de trabalho não seria apenas um projeto ou um departamento dentro da empresa que eu já tinha. Tinha que ser uma outra empresa.

Camila Coelho, uma das influenciadoras trabalhando com a F*Hits. Camila, que lançou uma coleção de batons com a Lancôme no ano passado e está prestes a lançar uma linha de roupas com a marca americana Revolve, tem quase 8 milhões de seguidores no Instagram e mais de 3 milhões no YouTube.

Muita coisa mudou na Internet desde que você criou a F*Hits. Naquela época, a moda eram os blogs. Hoje, redes como o Instagram e o YouTube são bem mais populares...

Sim, de lá para cá surgiram muitas plataformas novas. Não importa a ferramenta, sempre faço as mesmas perguntas: “como é a reputação dessa pessoa? Como ela fala com seu público? Qual é a história dela?”. Quando comecei a trabalhar com relações públicas, a comunicação corporativa era “brand to consumer” [marca para consumidor]: as marcas compravam espaços de anúncios na TV, jornais e revistas, e os consumidores apenas recebiam a mensagem, eles não tinham um canal próprio para reagir ou responder. Também havia poucos veículos para se anunciar: uns 15 canais de TV, 10 revistas… Depois, com os blogs, a comunicação virou “peer to peer”[pessoa para pessoa]: milhões de criadores de conteúdo dividem o espaço digital e as marcas estão no meio. Hoje, estamos caminhando para uma comunicação “many to many”[muitos para muitos], uma cultura onde todos os consumidores possuem muitas plataformas para se comunicar, o que exige que as marcas encontrem seu nicho específico. A era das marcas falando sobre si mesmas acabou. Hoje em dia, quando uma marca cria uma propaganda falando sobre si mesma, isso é só 10 por cento de tudo o que ela tem que fazer para divulgar seu produto.

Nesse ambiente “many to many”, onde todos somos bombardeados por informação em feeds infinitos, o que as marcas podem fazer para ser notadas pelo nicho de consumidores que desejam atingir? O mercado de influenciadores não está saturado?

Eu acho que isso tudo está só começando, na verdade. A maioria das marcas ainda está acostumada a pensar de forma analógica. Tem gente que diz que antigamente era mais fácil fazer marketing, mas eu discordo, acho muito mais interessante hoje em dia. Sim, antigamente o marketing exigia menos estratégia, era mais óbvio. Hoje, a estratégia é 50 por cento do sucesso de uma campanha. Você pode contratar a maior blogueira, não vai adiantar de nada sem uma boa estratégia. Infelizmente, as pessoas ainda trabalham no piloto automático: as marcas olham pro feed de uma menina e falam “ah, essa é bonita, essa é estilosa, essa é classe A, olha ela em Paris, vamos fazer algo com ela”. Mas elas não sabem nada sobre a audiência dessa pessoa, não checaram as métricas dela! O meu perfil, por exemplo, é muito seguido por pessoas de Belo Horizonte. Eu não sei por quê. Eu não sou de Belo Horizonte, raramente vou lá, mas é isso que os dados me mostram. Se você só olhar para o meu feed, você não vai saber que eu sou uma pessoa interessante de se trabalhar caso você queira falar com um público de BH. Muita gente ainda confia na intuição, só que a gente não está mais na era da intuição, estamos na era das métricas.

Quais outros erros as marcas costumam cometer quando vão trabalhar com influenciadores?

Além da falta de estratégia, tem muitas marcas que ainda não profissionalizaram sua relação com os influenciadores. Eles não acham que é um trabalho, acham que é uma coisa informal. Grande parte do sucesso da F*Hits se deve ao fato de termos profissionalizado essa área. Por que as marcas acham que não precisam contratar um profissional quando querem anunciar com blogueiras, mas recorrem a um profissional para fazer qualquer outra coisa? Quando você contrata uma agência como a F*Hits, a gente te ajuda a encontrar a melhor abordagem, a rota mais curta e segura para atingir os resultados desejados.

Foi difícil convencer as marcas a trabalhar com blogueiras no começo?

Extremamente difícil, talvez tenha sido uma das coisas mais difíceis que já fiz. Sofri preconceito, porque as pessoas enxergavam os blogs como algo fútil e superficial e eu já tinha uma empresa consolidada de relações públicas. Mas, pouco a pouco, case a case, fomos mostrando resultado e hoje as empresas finalmente entenderam o que a gente faz. Eles vêem os resultados em termos de vendas, de imagem. Agora estamos em uma fase em que as marcas entenderam a importância [dos influenciadores digitais] mas ainda não entenderam que não é simples, tem que ser feito da forma certa. É uma forma de comunicação muito boa para ser desperdiçada com estratégia ruim.

Você vai ser mentora de uma pós-graduação na Polimoda. Como surgiu essa parceria?

Foi a coisa mais natural do mundo. O diretor da Polimoda, Danilo Venturi, ligou para a F*Hits pedindo para ter uma reunião comigo. Essa reunião acabou acontecendo só um ano depois, mas ele veio ao Brasil e foi ótimo. Ele é um homem à frente do seu tempo, fiquei muito impressionada. Depois dessa reunião, ele me convidou para dar uma palestra na Polimoda e eu acabei passando três dias inteiros lá. Foi fantástico, fiquei muito impressionada com a qualidade dos professores, das dependências e dos alunos. As perguntas e debate que se seguiram à minha palestra foram muito interessantes e eu voltei ao Brasil cheia de inspiração.

O convite para ser mentora da pós-graduação em Marketing e Comunicação de Moda veio pouco tempo depois e eu disse sim na mesma hora. Eu terei que ir à Itália todos os meses. É longe, é complicado, mas estou animada. Realmente acho que vamos fazer algo diferente com esse curso.

Alice Ferraz durante sua primeira palestra na Polimoda

Quais serão suas atribuições como mentora do curso?

Primeiro eu vou falar com os professores sobre redes sociais, tanto do ponto de vista da marca quanto do ponto de vista do influenciador, além de abordar as tendências sociais que levaram a gente ao estágio em que estamos agora. Vamos fazer uma imersão com eles, porque o Brasil está à frente de outros países nessa área. Também vou dar uma aula mensal, estarei uma vez por mês com os estudantes. Esse foi um pedido da Polimoda mas também um desejo meu, pois eu quero estar perto dessa nova geração. Eu quero conversar com essas pessoas que já nasceram nesse mundo digital e para quem tudo isso é absolutamente normal.

A parceria com a Polimoda será apenas para esse curso de nove meses ou será uma colaboração de longo prazo?

A ideia é que seja de longo prazo. Eu adoraria. Quero investir cada vez mais nesse meu lado de educadora e também usar minhas plataformas para compartilhar conteúdo educativo, de qualidade.

Fotos: Facebook F*Hits e divulgação Polimoda