Hali Borenstein a especialista da casa que está abrindo o capital da Reformation

Quando adolescente em Miami, Hali Borenstein pegava o ônibus para o shopping sempre que tinha uma tarde livre. "Eu andava pelo shopping por horas, apenas tentando olhar cada loja, entender quem estava fazendo o quê, o que era legal e como as pessoas se comportavam", lembrou ela no podcast Candid Conversations da Permira. Mais de duas décadas depois, a CEO (diretora executiva, na sigla em inglês) da marca americana de moda sustentável Reformation ainda acompanha de perto a operação — ela experimenta cada peça antes de ser enviada — e esse instinto de como as roupas fazem as pessoas se sentirem a levou de merchandiser à líder que comanda a empresa, fundada em 2009, em direção ao mercado de capitais.

Em junho de 2026, a Reformation, apoiada pela Permira, entrou com um pedido de oferta pública inicial (IPO) na Bolsa de Valores de Nova York sob o código 'REF'. É o momento para o qual Borenstein vinha se preparando, cuidadosamente e em seus próprios termos, desde que assumiu o cargo mais alto na pior semana da vida da empresa.

A questão trabalhista

Borenstein percorreu um caminho menos convencional para chegar ao varejo. Ela se formou na Duke University e fez um MBA na Stanford Graduate School of Business, iniciando sua carreira em consultoria na Bain & Company "para realmente aprender a resolver problemas", disse ela à Time. Um cargo de merchandising na empresa de roupas infantis Gymboree ensinou-lhe sobre a cadeia de suprimentos tradicional de vestuário — e a deixou desconfortável. Os produtos continuavam chegando apenas para serem remarcados, e a conversa constante era sobre como reduzir os custos unitários do que eram, fundamentalmente, camisetas infantis.

"Estou valorizando o trabalho envolvido neste produto de forma adequada?", ela se lembra de ter se perguntado no podcast da Permira. Quando a fundadora da Reformation a abordou, o modelo verticalmente integrado da marca — sua própria fábrica, seus próprios valores — pareceu uma resposta. De forma reveladora, ela insiste que não foi a sustentabilidade que a atraiu primeiro: "A verdadeira razão pela qual vim de São Francisco e me mudei para a Reformation não foi apenas pela sustentabilidade em geral. Foi pela questão trabalhista", disse ela. A consciência climática veio depois. "Isso me faz sentir que posso ser tanto uma grande líder de negócios quanto um agente de mudança."

Ela ingressou na empresa em 2014 como diretora de merchandising, e sua convicção se aprofundou com a maternidade. "Minha paixão se intensificou por volta de 2017, quando me tornei mãe", disse ela à revista Los Angeles.

Uma promoção em meio à crise

A ascensão de Borenstein foi constante — ela foi nomeada presidente da empresa em dezembro de 2017 — até junho de 2020, quando se tornou repentina. A fundadora Yael Aflalo deixou o cargo de CEO depois que ex-funcionários alegaram publicamente que ela havia permitido o desenvolvimento de uma cultura de trabalho racista. O conselho promoveu Borenstein para liderar a empresa, confirmando-a como diretora executiva em 2020, um ano depois que a Permira adquiriu uma participação majoritária em 2019, com a fundadora e os primeiros apoiadores mantendo participações menores.

Foi uma estreia nada parecida com os manuais. "Assumi em 2020 em meio a uma pandemia massiva, uma reviravolta cultural", disse ela no podcast da Permira. "Quando você pensa no estudo de caso nas escolas de negócios, como é assumir um papel como este — não foi nada parecido com isso." Sua resposta foi ouvir antes de liderar: "Fizemos uma grande jornada de escuta para realmente ouvir as equipes, entender quais eram as oportunidades de negócio, receber o feedback cultural e, então, reescrever os valores."

Onze anos dentro da empresa são, ela argumenta, sua vantagem em vez de um limite. "Você precisa de pessoas que estão em uma organização há muito tempo", disse ela. "Elas são realmente as portadoras da cultura. Elas entendem os precedentes, o que funcionou, o que não funcionou" — a memória institucional que permite que uma marca de rápido crescimento se mova rapidamente sem corroer o que a tornou o que é.

O lucro como o preço de uma missão

O argumento central de Borenstein é que sustentabilidade e lucratividade se financiam mutuamente em vez de competirem. "Quando nos propusemos a levar a moda sustentável para todos, parte disso foi reconhecer que precisávamos ser lucrativos", disse ela à Fortune no Big Show da National Retail Federation em 2024. "Precisávamos construir não apenas um negócio sustentável, mas um negócio que pudesse financiar a si mesmo e sua expansão."

A disciplina se mostra no que ela se recusou a fazer. Em 2020, com o mundo em loungewear e os vestidos de festa da Reformation subitamente indesejados, a jogada óbvia era uma rápida mudança para o activewear. Sua equipe encontrou dois caminhos: um tecido convencional, acima da média, disponível imediatamente, ou uma fibra totalmente rastreável que estabelecia um novo padrão de sustentabilidade, mas custava de 30 a 40 por cento a mais e levaria seis meses para chegar. Eles esperaram. "Tomamos a decisão de esperar, usar a fibra mais sustentável", disse ela no podcast da Permira. "Certamente abrimos mão de muita receita no curto prazo. Mas estamos muito orgulhosos de ter colocado nossa missão em primeiro lugar."

Sustentando o crescimento está uma cadeia de suprimentos que Borenstein trata como o verdadeiro diferencial — sua própria fábrica em Los Angeles pode, segundo ela, levar um modelo "do esboço ao mercado em 45 dias". Ela conta a história de Jennifer Lopez usando um vestido de linho da Reformation em sua lua de mel: uma cor que estava vendendo mal "esgotou completamente" e ficou sem estoque, então a equipe produziu o tecido, cortou e costurou internamente e, segundo seu relato, o colocou de volta online "em menos de três semanas". "Se sua cadeia de suprimentos tem um prazo de 12 meses, você precisa ser meio vidente", disse ela à Time.

Reformation entra com pedido de IPO Créditos: Reformation

Os números e a pressão

O registro do Formulário S-1, feito em 25 de junho de 2026, colocou números concretos por trás da história. A Reformation reportou uma receita líquida de 507,1 milhões de dólares para o ano encerrado em 27 de dezembro de 2025, um aumento em relação aos 438,2 milhões do ano anterior, com a receita do primeiro trimestre subindo 30,4 por cento em relação ao mesmo período do ano anterior. A empresa gera aproximadamente 90 por cento de suas vendas por meio de seus próprios canais diretos ao consumidor e operava cerca de 70 lojas no momento do registro; de acordo com o prospecto, a empresa registrou lucro líquido positivo todos os anos desde 2018, exceto em 2020, ano afetado pela pandemia.

O cenário não é uma linha ascendente contínua, e o prospecto é honesto sobre isso. O lucro líquido anual caiu para 12,6 milhões de dólares, vindo de aproximadamente 33 milhões no ano anterior, e o prejuízo líquido do trimestre mais recente aumentou — para 12,1 milhões de dólares, de 5,6 milhões um ano antes — enquanto a empresa investia em lojas e crescimento antes da listagem. Borenstein descreve a receita como durável: o negócio está "no caminho certo para continuar a atingir metas recordes de receita anual", disse ela à Time, mesmo com as tarifas e as interrupções na cadeia de suprimentos complicando os cálculos de sustentabilidade.

Na mídia

Borenstein é uma executiva visível, mas disciplinada, nomeada para a lista Time100 Next em 2024 e presença constante nos palcos de conferências de varejo. A cobertura se concentrou em dois temas: o IPO há muito tempo especulado, sobre o qual ela permaneceu estudiosamente evasiva — "não há nada a relatar", disse ela à Fortune em 2024, antes do registro de 2026 — e as colaborações de alto perfil e ocasionalmente arriscadas da marca.

A mais marcante delas foi uma campanha com Monica Lewinsky. "Monica Lewinsky foi um risco real. Poderia ter dado muito errado", disse Borenstein à Time, defendendo-a como consistente com os valores da marca, em vez de buscar publicidade por si só. As alegações da era da fundadora permanecem o capítulo mais sensível da história da empresa; o mandato de Borenstein foi definido por superá-lo.

A mãe na sala de reuniões

Grande parte de sua motivação, ela diz, é doméstica. Borenstein mora em Los Angeles com o marido e suas duas filhas. "Sou mãe e quero me sentir bem com o que faço", disse ela à revista Los Angeles. "Gosto de administrar um negócio de sucesso que gera dinheiro e é lucrativo, mas também me importo muito com o mundo. A Reformation é um lugar que me permite fazer as duas coisas." Seu momento de maior orgulho, ela diz, não foi um registro de vendas, mas a primavera de 2020, quando a empresa direcionou seu talento de costura para fazer o que ela diz terem sido mais de 300.000 máscaras para Los Angeles durante as primeiras semanas da pandemia.

Apesar de todas as métricas que ela pode citar, a lição à qual Borenstein retorna é sobre o risco — algo que ela gostaria de ter corrido mais, e algo que um IPO agora exige. "Esteja bem em falhar, você vai se recuperar", disse ela no podcast da Permira, refletindo sobre o conselho que daria a si mesma mais jovem. "Eu estava tão focada em números e em ser a melhor no que podia fazer que esqueci de cair mais." Enquanto a Reformation sobe ao palco público, a especialista da casa que experimenta cada vestido está apostando que a marca que ela ajudou a construir pode fazer o que ela um dia não conseguiu: correr o risco maior e permanecer fiel a si mesma.

Este artigo foi escrito com o auxílio de IA.

Este artigo foi traduzido para português com o auxílio de uma ferramenta de IA.

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