Hillary Super impulsiona a Victoria's Secret a uma virada recorde

Em 2 de junho de 2026, a nove dias da votação dos acionistas sobre um conselho que ativistas passaram o último ano atacando — após questionarem abertamente se ela estava preparada para dirigir uma empresa de capital aberto —, Hillary Super respondeu com um número. A Victoria's Secret divulgou lucros do primeiro trimestre de 0,60 dólares por ação, quase o dobro dos 0,32 dólares esperados pelos analistas, com vendas líquidas que subiram 15 por cento, para 1,56 bilhão de dólares. A ação disparou 47 por cento em um dia — seu maior ganho em um único dia já registrado — para um fechamento recorde de 80,06 dólares. Para uma marca que havia sido considerada uma relíquia, foi a refutação mais forte possível.

Super, CEO (diretora executiva, na sigla em inglês) da empresa americana de lingerie desde setembro de 2024, descreveu o trabalho nesses termos desde o início. Relembrando o momento para a Fortune, ela disse que estava "plenamente ciente de quais eram as percepções da marca, positivas e negativas". Sua resposta não foi de cautela. "Essa é a maior oportunidade de transformação no varejo", disse ela. "Isso foi realmente atraente para mim."

Formação e início de carreira

Super é, antes de tudo, uma comerciante. Ela se formou com um bacharelado em humanidades pela University of Southern California e entrou na indústria no final dos anos 1990 como compradora na varejista americana para o público adolescente Wet Seal, aprendendo o ofício no chão de loja em vez de em uma sala de reuniões.

Nas três décadas seguintes, ela acumulou funções de merchandising e operações em uma lista de redes americanas, incluindo Gap, Old Navy, American Eagle Outfitters, Ann Taylor e Guess, onde atuou como vice-presidente sênior para a América do Norte. Essa base moldou uma convicção que ela ainda repete: "É difícil ter uma intuição sobre uma categoria que você não pode vestir no seu corpo."

Trajetória para a liderança

Sua ascensão ao escalão executivo ocorreu na Urban Outfitters Inc., onde se tornou presidente global e depois CEO global do Anthropologie Group entre 2019 e 2021, liderando uma virada em seu negócio de vestuário feminino e acessórios. De lá, ela passou para o lado disruptivo do mercado de lingerie, assumindo como CEO da Savage X Fenty, a marca inclusiva fundada pela musicista Rihanna, em junho de 2023.

Isso tornou sua nomeação pela Victoria's Secret em agosto de 2024 uma bela ironia: a empresa estabelecida contratou a chefe de sua concorrente mais ousada para se consertar. Super sucedeu Martin Waters, tornando-se a primeira mulher a liderar a Victoria's Secret & Co como uma empresa de capital aberto. Ela herdou um negócio em dificuldades; desde a cisão da L Brands em 2021, o preço da ação havia desabado de cerca de 57 dólares para pouco mais de 20, pressionado pelos laços do fundador com Jeffrey Epstein, uma mudança de marketing amplamente ridicularizada como 'woke-washing' e tarifas.

Visão e estratégia

O plano de Super, intitulado 'Path to Potential', é claramente o de uma comerciante: reafirmar o compromisso com a marca Pink, focada no público jovem, reafirmar a autoridade em sutiãs, expandir as linhas de beleza, esporte e moda praia, e encurtar os prazos de produção para que a marca possa reagir à demanda. Para executá-lo, ela reestruturou a organização em torno de três presidentes de marca dedicados.

O trabalho mais difícil tem sido o posicionamento. Super argumentou que algumas das decisões recentes da marca foram motivadas pelo medo. "Essa reação humana natural é querer ficar longe de controvérsias", disse ela. Sua solução não foi nem um retorno ao espetáculo de humilhação corporal dos anos 2000, nem um empoderamento mais performático, mas o que ela chama de autenticidade: manter o foco na diversidade, em suas palavras, "sem ser performático, onde temos que marcar todas as caixas", porque isso "carece de autenticidade."

O corolário comercial é um 'detox de promoções'. Em vez de treinar os consumidores a esperar pela próxima remarcação, Super está incentivando a venda a preço cheio. "Estamos reduzindo promoções e remarcações e substituindo ofertas promocionais por mensagens emocionais atraentes", disse ela aos analistas. "O resultado é um negócio mais saudável e mais orientado pela marca."

Impacto e conquistas

O ponto de virada foi teatral. O Victoria's Secret Fashion Show havia retornado em 2024 após um hiato de seis anos, e a edição de outubro de 2025 — a segunda desde o renascimento — foi onde Super imprimiu sua própria visão. A modelo Jasmine Tookes desfilou em estágio avançado de gravidez com asas douradas entre Angels veteranas e novos rostos; a mensagem, como um relato descreveu, era as mesmas asas em um mundo diferente.

Os números vieram em seguida. O primeiro trimestre de 2026 marcou o quarto período consecutivo de vendas comparáveis positivas, com Super citando um crescimento de dois dígitos na aquisição de novos clientes e o retorno de consumidores da Geração Z para comprar sutiãs. A empresa elevou sua projeção de lucro operacional ajustado para o ano inteiro para entre 550 e 580 milhões de dólares; nos 12 meses anteriores, as ações quase quadruplicaram. A própria Super foi caracteristicamente contida, descrevendo o período para a WWD como "um trimestre muito bom."

A recuperação, no entanto, foi tudo menos tranquila, e os números principais mascaram uma jornada turbulenta. Durante grande parte de 2025, a ação afundou para uma mínima de 52 semanas de cerca de 17,53 dólares em meio a temores de tarifas, projeções fracas, uma violação de segurança e a campanha ativista, e a maior parte dos ganhos dramáticos ocorreu em uma única semana impulsionada pelos resultados, amplificada por um short squeeze contra os aproximadamente 19 por cento de ações vendidas a descoberto. A Victoria's Secret ainda enfrenta um impacto tarifário líquido de aproximadamente 90 milhões de dólares sobre produtos com fornecimento de países como Vietnã e Sri Lanka.

Na mídia

Super e sua empresa são amplamente cobertos, e raramente em termos neutros. Seu reposicionamento foi aproveitado por alguns setores como uma vitória 'anti-woke', um enquadramento que ela tem consistentemente recusado, apresentando a mudança como uma questão de autenticidade em vez de política.

A história mais persistente de seu mandato tem sido a disputa no conselho. A empresa de investimentos BBRC International, liderada pelo bilionário australiano Brett Blundy, construiu uma participação de cerca de 13 por cento e, depois que a empresa adotou uma poison pill (pílula de veneno) em maio de 2025, lançou uma disputa por procuração instando os acionistas a votar contra a reeleição da presidente do conselho Donna James e de uma segunda diretora, Mariam Naficy, que posteriormente optou por não concorrer. Uma outra empresa ativista, a Barington Capital, também havia pressionado por uma revisão do conselho durante 2025, questionando a experiência limitada de Super em empresas de capital aberto.

A superação das expectativas de lucro fortaleceu sua posição. Em 11 de junho de 2026, os acionistas resolveram a disputa de forma decisiva, reelegendo todos os nove diretores; James obteve mais de 99 por cento dos votos computados, excluindo a BBRC, e mais de 83 por cento incluindo-os. Reveladoramente, a BBRC votou contra todos os indicados, exceto um — a própria Super.

Dimensão pessoal

Super é franca sobre seu estilo de liderança. "Sou muito intencional sobre a forma como me apresento — 100 por cento eu mesma, geralmente sem roteiro", disse ela, um contraste com a postura defensiva que ela diagnosticou na marca que assumiu. Ela é igualmente pragmática sobre a pressão ativista: "Você tem que lembrar que nenhuma dessas coisas é pessoal, são negócios."

Longe da empresa, ela mora em Palm Springs, Califórnia, com sua esposa, Michele Sizemore. Sua autoconfiança reintroduziu uma confiança que a marca havia perdido, um lastro útil em um ano que a testou.

Apesar de todo o ruído, Super apresenta o trabalho como apenas no começo. Refletindo sobre ter mantido sua equipe executiva unida por um ano inteiro, ela disse aos analistas que as contribuições só começam a se multiplicar quando uma equipe passa dessa marca. "Estamos no começo do jogo", disse ela — uma afirmação deliberadamente modesta de uma diretora executiva cuja primeira volta completa já transformou um dos nomes mais questionados do varejo em um de seus retornos mais impressionantes.

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