Jessica Alsing: trazendo a Toms para a atualidade como sua primeira CEO mulher

No início deste ano, a marca de calçados californiana Toms, há muito reconhecida por seu icônico calçado Alpargatas e seu ethos de impacto social, entrou em uma nova fase de reinvenção. Para supervisionar essa transição, a empresa nomeou a veterana da indústria Jessica Alsing como sua nova diretora executiva (CEO, na sigla em inglês), marcando o passo mais recente em seu reposicionamento contínuo.

Conhecida por sua expertise em transformação digital, construção de marca global e estratégia financeira, Alsing, que atuava como consultora para a Toms, assumiu o comando meses após a saída de Jared Fix. Para a marca, que passou por reestruturação e supervisão de credores desde 2019, sua chegada representa esforços mais amplos para estabilizar o negócio e reapresentar a Toms aos consumidores de uma maneira orientada por propósito.

Uma carreira definida por estratégia digital e global

A trajetória de Alsing na indústria começou na Universidade do Colorado em Boulder, seguida por um MBA na Kellogg School of Management da Northwestern University. Cargos iniciais nas divisões financeiras da Gap e da Williams-Sonoma estabeleceram a base para sua carreira antes de ela finalmente entrar no setor de calçados na Crocs. Lá, Alsing avançou de posições financeiras para a liderança internacional de DTC (direto ao consumidor, na sigla em inglês), antes de se tornar vice-presidente de comércio digital internacional, um cargo no qual supervisionou uma organização de mais de 90 profissionais globais.

Seu próximo capítulo a levou à Grendene Global Brands, empresa controladora da Melissa, Ipanema e Rider, onde atuou como diretora digital. Durante esse período, Alsing impulsionou a internacionalização digital das principais marcas do grupo na América do Norte, EMEA (Europa, Oriente Médio e África, na sigla em inglês) e China, apoiando um período de crescimento de 12 vezes. Além dos cargos corporativos, ela fundou a Alsing Advisory LLC, uma consultoria que auxilia marcas em processo de transformação digital e organizacional.

Ao longo dessas experiências, Alsing construiu uma reputação por elevar marcas cult e de legado por meio de marketing orientado pela comunidade, execução digital disciplinada e desenvolvimento de mercado internacional.

O desafio da Toms

Alsing chega à Toms em um momento crucial e, embora a marca tenha mantido um forte reconhecimento de nome e uma base de clientes fiéis, ela enfrenta um cenário competitivo no setor de calçados e o desafio de reafirmar sua relevância entre as gerações mais jovens.

Para Alsing, no entanto, essas complexidades representam áreas de oportunidade. O DNA filantrópico da Toms continua sendo uma parte central de sua diferenciação e pode ajudar a manter a atenção do consumidor para além da nostalgia. Ao entrar na empresa, Alsing apontou para a necessidade de uma narrativa modernizada, uma expansão de produtos elevada e uma abordagem de valor reinventada que envolva menos dependência de descontos.

Seu plano de crescimento, portanto, gira em torno de “colaborações inesperadas”, fortalecendo a presença da Toms no atacado e uma abordagem digital para reapresentar a silhueta Alpargatas. Em uma declaração anterior, ela disse que “nunca houve um momento melhor para reapresentar nossas icônicas Alpargatas e aprofundar nossa liderança em espadrilles, construindo sobre a essência de verão infinito da Toms”.

Comunidade e autenticidade

A perspectiva de Alsing para a Toms reflete um ethos semelhante que ela adotou ao impulsionar o crescimento em outras marcas, um que prioriza comunidade e autenticidade. Em uma discussão com o OffBounds Podcast no início deste ano, quando Alsing estava envolvida no crescimento internacional da Melissa, a executiva descreveu o impacto de se apoiar em bases de consumidores fiéis e redes de embaixadores para construir credibilidade em novos mercados – alinhando-se notavelmente com o próprio legado de engajamento de base da Toms.

Sua perspectiva digital também vai além do marketing. Embora reconheça ferramentas como IA (Inteligência Artificial, na sigla em inglês) como um meio de fortalecer a eficiência operacional, Alsing também falou sobre integrar parcerias com criadores e influenciadores como defensores autênticos da marca. Em conversa com a FashionUnited, a CEO reconheceu que a maior parte da inovação vem da comunidade da Toms e, portanto, “amplificar suas vozes é o que realmente será capaz de impulsionar nosso negócio”.

Liderança construída sobre colaboração

Esse senso de colaboração se estende ao estilo de liderança de Alsing. Quando questionada sobre o que a diferencia como CEO, ela evita comparações. “Não gosto de me comparar a outros CEOs, porque estou muito focada na minha equipe, no negócio, nas marcas e em como posso impulsionar isso”, explica ela à FashionUnited. Seu estilo de liderança é direto, mas aberto. “Não preciso ser a pessoa mais inteligente da sala... Adoro ouvir o que todos têm a dizer e, então, tomar uma decisão.”

Ela compara sua abordagem à de reger uma orquestra: não tocar todos os instrumentos, mas garantir que o resultado coletivo seja coeso e forte. “Eu reúno os melhores músicos e os ajudo a colaborar para realmente afinar a sinfonia. Gosto de contratar pessoas incrivelmente talentosas, criar uma estratégia e deixá-las criar a música, a mágica.”

Como a primeira mulher a atuar como CEO da Toms, Alsing também é sincera sobre as pressões que as mulheres enfrentam em ambientes corporativos. “Meu conselho para elas é: não aceitem muitos conselhos”, observa ela. “Como mulheres, recebemos muitos conselhos. Eu realmente não me apoiei na força da minha liderança até usar minha própria voz, autêntica, e seguir minha própria intuição.”

Ela destaca ainda a importância da construção contínua de relacionamentos: “É encontrar um grupo central de pessoas que você admira, em quem confia, e estar sempre se conectando com essas pessoas.” É importante ressaltar que ela incentiva a busca de apoio entre os gêneros: “Junte-se a um grupo que não exclua os homens... Nós realmente precisamos recorrer a todos que podem nos apoiar ao longo de nossa carreira.”