Somos realmente loucos por dados Por dentro da década de Jaume Miquel reinventando a Tendam

Numa manhã de janeiro de 2026, o presidente e diretor executivo do grupo de moda espanhol Tendam apresentou-se diante de uma plateia de empresários na Esade, em Barcelona, e resumiu uma década de trabalho a uma única e irônica frase. "Somos realmente loucos por dados", disse Jaume Miquel, explicando a obsessão com que a proprietária da Cortefiel, Springfield e Women'secret agora analisa seus clientes antes de tomar qualquer iniciativa.

Foi uma frase reveladora de um homem que, em agosto, completa 10 anos no comando. Miquel tornou-se CEO (diretor executivo, na sigla em inglês) em agosto de 2016, quando a empresa ainda se chamava Grupo Cortefiel — altamente endividada, tradicional e, em sua própria descrição, perigosamente volátil. A década seguinte representa uma virada incomum, precisamente por não ser uma história de crescimento no sentido óbvio: a receita cresceu lentamente, mas tudo por baixo dela mudou. A prova mais clara veio em julho de 2025, quando um investidor de Abu Dhabi comprou a maior parte da empresa que ele reconstruiu.

O outsider que cresceu dentro das marcas

Miquel é, por formação, um economista, e não um homem da moda. Ele é formado em ciências econômicas pela Universidade de Barcelona e concluiu um programa de desenvolvimento em gestão de negócios no IESE, segundo a Tendam. O início de sua carreira foi na indústria de vestuário americana: ele dirigiu as comunicações para a Europa na Dockers, trabalhou em sua controladora Levi Strauss, depois chefiou o sul da Europa para a marca de botas Timberland e fez parte de seu comitê de gestão europeu.

Ele ingressou no Grupo Cortefiel em 2006, não no topo, mas dentro do portfólio — como diretor geral da marca de lingerie Women'secret, que lideraria por 10 anos, adicionando as marcas principais Cortefiel e Pedro del Hierro em 2015. Quando o cargo principal surgiu, ele conhecia as marcas como um operador, não como um estrategista que chegou de paraquedas.

O cargo principal 2016

Miquel assumiu como diretor executivo em agosto de 2016 e acrescentou o cargo de presidente executivo em junho de 2019, consolidando o controle sob os proprietários de private equity CVC e PAI Partners, que haviam comprado o negócio em sua totalidade após a saída da Permira em 2017.

Seu diagnóstico foi direto, e ele o repetiu quase literalmente por anos. "Em 2016, nossa empresa tinha um modelo tradicional, dívida considerável e alta volatilidade", disse ele no fórum da Esade. "Hoje, nossa empresa é saudável, lucrativa e capaz de crescer." A solução, como ele conta, foi menos sobre corte de custos do que sobre a remoção do risco estrutural que assombra a indústria. "É um setor atraente e criativo, mas sem uma estratégia clara, entregar moda é extremamente difícil", alertou no mesmo evento.

A mudança de nome em 2018 de Grupo Cortefiel para Tendam foi o marco público dessa virada: distanciando-se de uma única marca principal em direção a uma casa multimarcas. A pandemia, segundo ele, forçou o ritmo. "A Covid nos forçou a reagir e a repensar radicalmente nossa estratégia", disse ele no fórum Matins Esade.

Loucos por dados

O modelo que Miquel construiu se baseia em três pilares: fidelidade, omnicanalidade e uma plataforma. A Tendam fechou seu ano fiscal de 2025 com 27,6 milhões de membros únicos em seus clubes de fidelidade — a matéria-prima para a tomada de decisões "louca por dados" que ele descreve. Seus sites de e-commerce se tornaram uma plataforma multimarcas que abriga cerca de 186 marcas de terceiros, segundo sua contagem de 2026, ao lado das suas próprias, selecionadas, em sua narrativa, com precisão quase clínica: "Nós a estruturamos, com 60 por cento de marcas similares, 20 por cento de marcas superiores e outros 20 percentuais de marcas inferiores, garantindo uma complementaridade perfeita", explicou à agência de notícias espanhola Europa Press.

Ele é pragmático sobre o motivo pelo qual o grupo continua lançando marcas — sete novas marcas próprias nos últimos quatro anos, de Slowlove a OOTO. "Criamos marcas de nicho para proteger as margens e não atender a todos. Também reformulamos as lojas físicas, transformando-as em centros digitais para vendas e logística", disse ele. No entanto, ele defende as lojas em termos quase cívicos: "Como varejistas, devemos contribuir para a comunidade porque as lojas físicas geram valor, estabilidade e progresso." A era do "capitalismo selvagem" acabou, acrescentou; o que é necessário é "um capitalismo social onde as empresas desempenham um papel ativo e dão o exemplo."

Créditos Tendam

Uma virada não uma história de crescimento

Durante a maior parte do mandato de Miquel, o resumo honesto é que a lucratividade e o balanço melhoraram muito mais rápido do que as vendas. A receita passou de aproximadamente 1,13 bilhão de euros em 2016 para um recorde de 1,47 bilhão de euros no ano fiscal encerrado em 28 de fevereiro de 2026 — cerca de 30 por cento em uma década, uma subida constante em vez de uma corrida. A qualidade do negócio é a verdadeira história: no último ano, o lucro líquido aumentou 26 por cento para 111,7 milhões de euros, o Ebitda (Lucro antes dos juros, impostos, depreciação e amortização) cresceu 9,4 por cento para 368 milhões de euros, e a dívida financeira líquida foi reduzida para 304,3 milhões de euros. As vendas online atingiram 231,2 milhões de euros.

Segundo a própria empresa, a Tendam é o segundo maior grupo de moda da Espanha por participação no mercado doméstico, atrás da gigante global Inditex; medido puramente pela receita, fica atrás de grupos maiores como Inditex, Puig e Mango. Seu objetivo, disse Miquel à Europa Press, é "um crescimento sustentado e lucrativo entre 6 e 8 por cento nos próximos anos, aumentando nossa participação de mercado de 6 por cento em 2019 para os atuais 7 percentuais" — números modestos que, no entanto, representam uma fatia conquistada em um mercado brutal.

Nas notícias O acordo de Abu Dhabi

Para um CEO de seu perfil, Miquel não é uma figura pública extravagante; a cobertura que o define é corporativa, não pessoal. A maior notícia de seu mandato surgiu em julho de 2025, quando o Multiply Group — veículo de investimento da família real de Abu Dhabi, agora parte da holding 2PointZero — adquiriu uma participação majoritária de 67,91 por cento na Tendam, com os proprietários anteriores, CVC e PAI, permanecendo como acionistas minoritários. É a validação que sua década estava construindo: a plataforma que ele montou era estável e lucrativa o suficiente para um investidor com respaldo soberano comprar a maior parte dela. O acordo também redefine a ambição — as aberturas de lojas estão sendo triplicadas para cerca de 140 em 2026, e Miquel estabeleceu uma meta de 2,5 bilhões de euros em vendas até 2030 por meio da expansão internacional, novos formatos de lojas próprias, aquisições seletivas e IA.

O executivo reservado

Miquel é reservado sobre sua vida pessoal — "um cara normal que segue com a vida sem incomodar ninguém", como disse ao jornal espanhol El País — mas o esboço é claro o suficiente. Ele nasceu em 1963 em Tremp, nos Pireneus Catalães, o que ele credita por um amor vitalício pelo esqui; ele corre três ou quatro vezes por semana, joga padel e lê romances históricos no verão, quando finalmente consegue se desligar. Ele mora em Madri e disse à revista de moda espanhola Telva que tem uma família mista de cinco filhos — três seus e dois de sua terceira esposa — o que ele chamou, com um sorriso, de "o triunfo da esperança sobre a experiência."

Sua única indulgência são os calçados. "Tenho mais de 400 pares, sou um colecionador", admitiu tanto ao El País quanto à Telva — principalmente tênis, um hábito que remonta aos seus anos na Timberland. As pequenas rebeldias de um homem que passa o dia em frente a uma tela, como ele as descreve, são as 15 pulseiras de contas em seu pulso direito e um conjunto de tatuagens discretas, a primeira uma rosa dos ventos, feita em um momento em que ele "precisava não perder o seu norte." Para proteger o tempo com a família, ele trocou jantares de trabalho por cafés da manhã e raramente sai do escritório depois das sete da noite.

A próxima década

Pergunte a Miquel qual a lição da década e ele não recorre aos números. Ele recorre à prontidão. "As oportunidades não acontecem por acaso", disse ele à plateia da Esade. "Você tem que buscá-las todos os dias e estar pronto quando elas aparecerem." Após 10 anos, com novos proprietários e um plano muito mais agressivo, sua próxima década testará se o crescimento que ele deliberadamente adiou pode finalmente chegar. Como ele disse sobre os últimos resultados: "2026 marca o início da implementação de todo o potencial da Tendam."

Este artigo foi escrito com a ajuda de IA.

Este artigo foi traduzido para português com o auxílio de uma ferramenta de IA.

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