Luis Sans (Santa Eulalia): “há um ressurgimento do comércio multimarca”

Madri – Tão gentil e distinto no tratamento quanto elegante em suas maneiras de se portar e de se vestir, Luis Sans se revela como o epítome do que comumente chamaríamos de bom gosto. Uma virtude que ele exibe com a mesma sutileza, discrição e desenvoltura necessárias, a partir de uma cidade de Barcelona de onde ele mesmo se encarrega de promover essas mesmas maneiras, em sua condição de proprietário, presidente e responsável à frente da histórica Santa Eulalia. Uma casa em cujas costuras, de ontem e de hoje, adentramos com sua ajuda, analisando nesse caminho as novas tendências e as novas dinâmicas que estão afetando o comércio varejista de moda.

Com uma história que remonta ao ano de 1843, e que é capaz de encarar de frente a que casas de moda tão celebradas hoje como a Hermès, com origens datadas de 1837, ou a Loewe, fundada em Madri como um ateliê coletivo de artigos de couro em 1846, têm em seu histórico, falar da Santa Eulalia é falar da história de Barcelona, da da Espanha, e é falar da própria história da moda. Um universo no qual a casa de Barcelona conseguiu se manter como uma autêntica referência ao longo de mais de 180 anos, graças à boa capacidade que seus diferentes responsáveis demonstraram para adaptá-la às novas realidades dos tempos. Uma evolução que implicou tantas renúncias quanto novos marcos para a casa, como o que justamente assinava há 100 anos, com a realização de seu primeiro desfile de passarela. Um centenário que não hesitaram em comemorar neste 2026, servindo de cenário para o lançamento de uma série distinta de ativações, lançamentos e projetos, bem como para nossa entrevista com Luis Sans, membro da quarta geração da família Sans a se posicionar à frente da histórica casa de Barcelona, e com quem conversamos longamente sobre sua própria história, assim como sobre as novas realidades, tendências e dinâmicas que estão afetando o comércio de moda de hoje.

1 - Origens que remontam ao ano de 1843, em que momento vocês se encontram atualmente na Santa Eulalia?

Estamos passando por um momento muito bom, e além disso, passando por um momento muito bom em um mundo muito mutável. Na moda, além das mudanças que logicamente as próprias coleções trazem a cada temporada, há mudanças mais profundas em como o cliente se relaciona com as marcas, no que ele busca, às quais você precisa estar muito atento se quiser se manter atualizado, e acredito que nós soubemos captá-las, e tivemos a agilidade para nos antecipar a elas e para oferecê-las ao cliente antes que se tornassem uma exigência. Isso é algo que soubemos fazer, não agora, mas já há bastante tempo, e o que nos levou a estar realmente em uma posição de liderança, da qual nós mesmos também estamos impulsionando todas essas renovações, e não ficando para trás tentando nos adaptar às novas realidades da moda.

2 - Quem está atualmente por trás da direção da Santa Eulalia?

Atualmente, estamos minha esposa, como diretora de compras e de tudo relacionado ao departamento de moda feminina, e eu, que além da gestão da empresa, também cuido da gestão das compras do departamento masculino. Em ambos os casos, contamos com nossas respectivas equipes, com as quais se decide a parte importante do negócio sobre o que vamos oferecer a cada temporada na loja, e depois teríamos o pessoal do departamento de e-commerce, de armazém, de administração, ou do ateliê de confecção; um departamento que para nós é particularmente importante.

3 - Fundada pela família Taberner, como e quando a família Sans, da qual você é membro da quarta geração, se vinculou à Santa Eulalia?

Isso mesmo, a loja foi fundada por Josep Taberner junto com seu filho, Salvador Taberner, e já é seu neto, Domingo Taberner, que tinha interesses em muitas outras empresas, quem por volta de 1908 sai em busca de um sócio para cuidar do dia a dia da empresa. E esse sócio foi meu bisavô, que após o falecimento, sem descendentes, desse último membro daquele ramo da família fundadora, chega a um acordo com sua viúva e adquire o restante das ações da sociedade, que por volta do ano de 1915 passa inteiramente para nossas mãos.

4 - Desde o início, a Santa Eulalia já estava ligada ao mundo da moda e do têxtil?

Sim, nós nascemos em 1843 no Pla de la Boquería, aqui em Barcelona, ao lado das Ramblas, como uma loja dedicada à venda de tecidos, e também à confecção de peças masculinas e femininas, que nossos próprios alfaiates e costureiras faziam para nossa clientela. A partir daí, o modelo de negócio foi evoluindo com os tempos, e à medida que a loja foi crescendo, até que já em 1926 meu avô deu o passo e decidiu apresentar as coleções através de um desfile. Isso agora, em um momento em que estamos até saturados de tantos desfiles, pode parecer algo óbvio, mas pense que naquela época os desfiles de moda aconteciam em Paris, e não em nenhum outro lugar. Sim, alguns começavam a acontecer em alguma outra capital europeia, mas tudo de uma maneira ainda muito tímida, então realmente fomos pioneiros na realização de desfiles de moda para apresentar nossas coleções, na Europa, e os primeiros a fazê-lo em Barcelona.

“Fomos pioneiros na realização de desfiles de moda para apresentar nossas coleções, na Europa, e os primeiros a fazê-lo em Barcelona.”

5 - O que o motivou a dar esse passo, e a fazê-lo justamente naquele momento?

O fato de ter sido feito naquele momento foi porque meu avô havia contratado um aprendiz para a área criativa que demonstrou ter um grande talento, e ele via que suas criações eram realmente muito boas, muito ousadas também para a época, mas de qualquer forma, que agradavam, e que agradavam muito. Isso lhe deu o ânimo de querer apresentá-las melhor à clientela, e a melhor maneira de fazer isso era através de um desfile. E esse criativo não era outro senão Pedro Formosa, que não só se tornou diretor criativo da casa, mas também membro da família, porque acabou se casando com a irmã do meu avô e se tornando cunhados.

6 - Como foi a celebração daquele primeiro desfile de 1926?

Pois realmente tudo aconteceu de uma maneira muito informal, avisando a clientela que um desfile seria organizado conforme visitavam a loja em suas visitas regulares, e caso quisessem assistir à apresentação… Agora, a notícia se espalhou, e o desfile teve um sucesso tremendo, com pessoas se aglomerando, gente que não conseguia entrar… foi tão tremendo, que a partir daí os desfiles se tornaram acessíveis através de convite pessoal estrito. Pensemos que estamos em uma época em que o cinema ainda era mudo, em que não havia muitas distrações nem muitos espetáculos, e em que nem de longe existia a televisão para ver o que acontecia em outras cidades e em outras partes do mundo, então um desfile era algo que as pessoas nunca tinham visto, e que naturalmente é compreensível que tenha gerado toda essa expectativa.

7 - Em torno de um desfile, sobre o qual eu gostaria de destacar de maneira particular que era para a apresentação de designs da Santa Eulalia, de criações saídas dos ateliês de costura de uma casa de moda?

Exatamente, de designs criados por esse Pedro Formosa, que foi o diretor criativo da casa, quem realmente tinha um talento muito especial para a moda, e que é quem, no final, também contribui para levar a Santa Eulalia a se tornar casa fundadora da Cooperativa Espanhola de Alta Costura. Uma organização que foi fundada alguns anos mais tarde, por volta de 1941, pelas mãos de cinco grandes casas de costura, todas elas catalãs e entre elas a Santa Eulalia, aqui em Barcelona. E não por outro motivo, mas porque é aqui que naquele momento se encontrava centralizada uma indústria têxtil que já contava com uma longa tradição, e também a clientela mais predisposta a todas essas novidades e a adquirir esse tipo de criações de moda, pela permeabilidade da cidade para a Europa, e principalmente para a França e para Paris, e que é o que fez com que Barcelona se situasse na vanguarda em relação ao resto da Espanha da época, em termos de moda e na apresentação de coleções de moda.

8 - Vocês continuam com seu próprio ateliê de alfaiataria, mas com todo esse legado, o que levou a Santa Eulalia a se distanciar de suas origens como casa de moda e a descontinuar sua linha própria de coleções?

Mantivemos nossa linha de Alta Costura até o ano de 1995. Naquela época, claramente já estávamos em outra era em que as novas gerações preferiam comprar as peças prontas a encomendar vestidos de Alta Costura, que haviam ficado para uma clientela mais tradicional, em contraste com um cliente jovem que queria outra coisa. O prêt-à-porter já estava em auge há anos, nós mesmos havíamos lançado nossa própria linha em 1968, no mesmo momento em que as grandes casas de costura de Paris a lançaram, mas o assunto das coleções próprias e dos designs de Alta Costura havia ficado ultrapassado. E diante disso, decidi apostar na moda internacional e em trazer para cá o prêt-à-porter dos grandes designers, principalmente franceses e italianos, e dar uma virada no que a casa oferecia. E graças a essa virada, acredito que é por isso que hoje ainda estamos aqui. Se tivéssemos continuado ancorados na Alta Costura, certamente teríamos desaparecido, como desapareceram tantas casas de moda.

9 - O que aconteceu com essa linha própria de coleções de prêt-à-porter?

Atualmente, continuamos a comercializar peças especiais de prêt-à-porter sob a marca Santa Eulalia, mas como uma linha de coleções como tal, no final decidimos não apostar no design próprio e descontinuá-la, também atendendo à realidade do momento. É preciso entender que nos anos 40, 50 e 60, nem os designers nem as marcas tinham presença além de sua cidade, então se você quisesse se vestir de Dior, por exemplo, tinha que ir a Paris. Nos Estados Unidos, eles já haviam começado a tentar mudar essas dinâmicas nos anos 50 e 60, mas em essência, isso se manteve. Isso de as marcas terem lojas em todos os lugares é algo realmente bastante moderno, e, portanto, na época, fazia sentido ter uma moda feita em Barcelona, da mesma forma que cada cidade tinha seus designers e suas casas de costura. Isso muda nos anos 90, quando tudo começa a se globalizar, as marcas começam a se expandir, e as pessoas deixam de querer vestir uma casa ou um designer local, porque querem vestir a moda que Yves Saint Laurent, Dior ou Armani faziam. O mundo estava evoluindo, estava nos pegando no contrapé, e era preciso dar esse passo.

“As pessoas se cansaram do mesmo de sempre e estão encontrando novas marcas com uma nova energia e que estão propondo coisas mais interessantes.”

10 - Com todo esse legado, entende-se claramente o motivo de querer comemorar o centenário daquele primeiro desfile, mas por que fazer isso com um perfume, e com um perfume como este?

Precisamente também como uma homenagem à nossa herança. No final dos anos 40, lançamos uma água de colônia que teve muito sucesso por muitos anos, porque naquela época na Espanha se usava muita água de colônia, mas deixamos de produzi-la nos anos 80, porque de alguma forma também havia se tornado um produto de outra época. No entanto, em 2014, decidimos recuperar esse legado, lançando uma linha de fragrâncias própria. Desde então, ela tem crescido, atualmente contamos com 11 fragrâncias, e decidimos este ano lançar a 12ª, e que além disso fosse uma homenagem, uma homenagem olfativa, a esses 100 anos de Alta Costura que inauguramos com nosso primeiro desfile.

11 - E de que maneira sua composição serve a esse propósito?

Pois, começando pelo próprio nariz que se encarregou de elaborar a fragrância, uma composição que é obra de Chris Maurice, o nome pelo qual Cristian Carbonell é conhecido no setor, um perfumista catalão, membro da terceira geração de uma família de perfumistas, e que já conhecia perfeitamente a Santa Eulalia desde pequeno, porque, de fato, costumava vir aqui acompanhando sua avó, uma pessoa muito elegante, que era cliente da casa. Ao saber dessa conexão, pensamos que nada melhor do que alguém que não só é um perfumista local, mas que viveu a casa e a conhece desde sempre, para se inspirar na criação do perfume.

12 - O resultado

O resultado é um perfume unissex dominado por notas de baunilha e flor de frangipani, que de alguma maneira reúne acordes muito tradicionais, mas combinados de uma forma que levam a uma fragrância muito moderna, elegante, e que de certa forma abraça e envolve quem a usa.

13 - A primeira que Christian Carbonell cria para vocês?

Sim.

14 - Voltando a focar na identidade da Santa Eulalia, e em seu presente atual como loja multimarca de referência, como vocês analisam este momento de crise que parece afetar o modelo das lojas multimarca e sua relação com os consumidores?

Certamente, o panorama da moda mudou, e há cerca de 20-30 anos, as lojas multimarca tinham uma maior fatia de mercado e, digamos assim, eram mais relevantes no mundo da moda. Algo que aconteceu à medida que as grandes marcas foram abrindo suas próprias lojas, como podemos ver perfeitamente aqui no Paseo de Gracia, onde estamos rodeados de estabelecimentos onde as marcas vendem suas próprias coleções. No entanto, ao mesmo tempo, e falo especificamente deste momento atual, estamos assistindo ao surgimento de novos designers e de novas casas que estão fazendo coisas muito interessantes, e que, além disso, as estão fazendo muito bem. Ao surgimento de novas marcas, de marcas emergentes, que não têm essa capacidade de abrir suas próprias lojas em todos os lugares e em todas as grandes capitais do mundo, e que, em resposta, estão encontrando no canal multimarca a sua maneira de chegar ao cliente.

15 - Em que situação você diria que esse canal se encontra?

O auge de novos designers e de novas propostas mais criativas, mais interessantes, e eu diria até de nicho, está levando a um retorno ao canal multimarca. E isso se deve a uma reação por parte do cliente mais atento, que no final sempre busca algo um pouco mais especial, tanto na moda quanto na perfumaria, em contraste com as propostas das grandes marcas que já estão ao alcance, se não de qualquer um, de muita gente, e diante das fragrâncias que, sejam da Hermès, da Dior, da Chanel ou de qualquer outra grande marca de moda, podem ser encontradas em todas as perfumarias de bairro e em todos os Duty Free. Diante dessa exposição, este cliente está dizendo “essas grandes marcas que todo mundo usa já não me interessam, eu quero algo mais especial, quero me sentir projetado através de algo mais ajustado à minha personalidade, e um pouco mais exclusivo”, e atenção, aqui não falamos tanto no sentido de preço, mas de ser menos distribuído, menos visto, que as propostas das grandes marcas.

16 - Eles demandam exclusividade ou novidade?

Ambas, porque se por um lado, diante das propostas dos grandes designers, os clientes estão dizendo “sim, mas isso não me interessa porque todo mundo tem”, ao mesmo tempo dizem “isso já está muito visto, o que há de novo?”. E está acontecendo, como aponto, na moda, está acontecendo na perfumaria, e está acontecendo em mundos próprios como o do esporte, onde encontramos uma Nike e uma Adidas que, obviamente, são líderes indiscutíveis, mas em contraste com as quais de repente estão surgindo uma Hoka ou uma On. Por quê? Porque as pessoas se cansaram do mesmo de sempre e estão encontrando novas marcas com uma nova energia e que estão propondo coisas mais interessantes. Está havendo uma reação do público em rejeitar o que já está em toda parte, e diante dessa dinâmica, a loja multimarca volta a ganhar importância, porque é o canal através do qual muitas dessas marcas têm que chegar ao consumidor, como eu aponto, porque não têm a capacidade de assumir sua própria distribuição, pelo menos por enquanto.

“Mudamos o que tinha que mudar, mas mantendo os valores e a atenção que nos distinguiram durante todos estes anos. Mas para todo o resto, é preciso saber evoluir.”

17 - Mesmo assim, a Santa Eulalia parece se revelar hoje como uma autêntica “avis rara”, especialmente dentro de uma cena de Barcelona em que ocorreram fechamentos como os da alfaiataria Aramis ou da multimarca Jean Pierre Bua. Quais você diria que são suas chaves para continuar operando após mais de 180 anos de história?

Sobretudo, estar atento às tendências; estar atento ao mercado. No entanto, e agora me explicarei, depois de todos esses anos, nós temos coisas que não mudamos; que não queremos mudar. Como nosso compromisso com um bom atendimento ao cliente, e contar com uma equipe muito profissional, muito comprometida, e que realmente escuta o que o cliente quer. Porque aqui não estamos querendo fechar uma venda, o que queremos realmente é aconselhar bem no que for necessário, para que o cliente fique contente e volte. Isso não é o que acontece em todas as lojas. E também continuamos focados em tentar trazer o melhor que encontramos do mundo da moda, para o que estamos o dia todo vendo desfiles, vendo o que é apresentado, para escolher o melhor para nossa clientela. Esse é o nosso trabalho. E tudo isso não mudou, era igual há 60 anos, há 50 anos, e é agora.

18 - E o que mudou, o que vocês mudaram?

O que mudou é a forma de vender, o que mudou são as marcas que temos, e o que mudou é a própria loja em si. Mudamos o que tinha que mudar, mas mantendo os valores e a atenção que nos distinguiram durante todos estes anos. Mas para todo o resto, é preciso saber evoluir, e é preciso estar sobretudo muito atento às tendências e às marcas emergentes, que é preciso saber identificar, saber interpretar, saber vender, e para as quais é preciso arriscar e apostar. E tudo isso traz consigo um trabalho constante de se perguntar “o que está na moda agora”, “que tendência há agora” ou “como as pessoas estão se vestindo agora”.

19 - E como isso se traduziu na oferta da Santa Eulalia, no que o cliente pode encontrar dentro da loja?

Isso se traduziu em nossa oferta e também em nosso público. Tomando como referência nosso homem, temos uma alfaiataria muito importante e um serviço de alfaiataria sob medida, que é um dos poucos que restam na Espanha com um alfaiate que tira as medidas do cliente e faz um molde, que corta esse molde, um molde que guardamos na casa caso o cliente volte para fazer mais ternos, e um molde que esse alfaiate usa para finalmente confeccionar o terno, tudo a partir de um mesmo lugar que é nossa loja no Paseo de Gracia. Um serviço como esse na Espanha? Restam poucos, muito poucos. E isso nós quisemos manter, e se mantém, mas abrimos todo o leque de nossa oferta de modo que se alguém quiser se vestir mais “streetwear”, também temos “streetwear”. Se tivéssemos nos mantido em dizer “nós temos vestidos de noite, de Alta Costura, peças de alto ‘prêt-à-porter’ e alfaiataria”, talvez já não pudéssemos estar no Paseo de Gracia. A questão é que é preciso saber identificar como as pessoas se vestem e saber se adaptar; contribuindo, como é o nosso caso, com nosso ponto de vista e nossa maneira de entender cada um de todos os subsegmentos da moda, mas oferecendo o que as pessoas, no fim das contas, querem.

20 - Você apontou para esse “ressurgimento” que o canal multimarca está vivenciando, graças ao seu papel como via para a comercialização de novas marcas emergentes, mas até que ponto sua “conexão” com o cliente, com o público, também está sendo revitalizada?

As lojas multimarca, como digo, experimentaram um retrocesso evidente nestes anos, e não só porque as grandes marcas estiveram apostando em sua própria distribuição, como apontei, mas também pelo crescimento das grandes redes. Falamos, portanto, de um impacto que ocorreu em todos os estratos do setor, desde as marcas de luxo, a Zaras, Mangos ou Desiguals, mas diante do qual, como digo, agora há um ressurgimento do comércio multimarca, favorecido por essas novas marcas, mas e sim, também por um cliente que o volta a ver como um lugar para descobrir novas marcas e novas tendências.

21 - Qual você diria que é, portanto, seu valor diferencial em relação ao modelo e à experiência de compra oferecidos pelas grandes redes e grandes marcas de luxo em suas lojas?

O valor diferencial é claro, e está em que em uma loja de marca você vê a coleção dela, e isso é muito bom; na multimarca você vê muitas, e pode comprar uma coisa de uma marca, outra de outra, combinando tudo à sua maneira… de certa forma, as lojas multimarca são um espaço mais criativo, onde você é convidado a descobrir coisas novas, marcas que não conhece, tendências que não conhece. E há muitíssimos clientes que desfrutam dessa maneira mais criativa de comprar, e que não querem ir a uma loja para que lhes mostrem o que uma marca ou um designer dita, o que eles querem é ver mais coisas; e essas coisas se descobrem aqui.

22 - Mantendo o foco neste cliente de moda de hoje, como você o descreveria; como diria que ele mudou?

Clientes, obviamente, há de todo tipo, mas é verdade que a clientela em geral, tanto homem quanto mulher, chega com muito mais informação do que há alguns anos. Antes, as pessoas entravam nas lojas para ver o que você tinha e o que podia lhes mostrar, e agora você vê que entram sabendo de moda, que pesquisaram marcas, que antes de ir à loja provavelmente olharam o site, que viram o que você tem, que viram o que os outros têm, que além disso seguem revistas ou que seguem mídias como a sua… o que você tem hoje é um cliente mais informado, e que sabe o que quer, e o que não quer.

“As lojas multimarca são um espaço mais criativo, onde você é convidado a descobrir coisas novas, marcas que não conhece, tendências que não conhece.”

23 - E o que esse cliente demanda ao chegar à loja?

Bom, embora esteja mais informado, depois ele se deixa aconselhar e pede que você lhe descubra e proponha coisas, por mais que já tenha pesquisado. E é aqui que o bom profissional de loja adquire sua justa relevância, cujo trabalho é oferecer ao cliente peças e combinações que talvez ele não tenha visto ou nas quais não havia pensado. Essa é a descoberta que o bom profissional tem que fazer e oferecer ao cliente, e que é o que este demanda. O cliente que quer outra coisa tem a compra online, onde você entra, escolhe, compra e pronto; mas aqui, em uma loja multimarca, quando você vem é para se deixar aconselhar, para se deixar encantar, e para sonhar um pouco com o que você gosta e com como quer se projetar.

24 - Este também é o perfil da sua clientela? Ou ela tende a ser muito mais decidida e a entrar com uma ideia muito mais clara do que quer?

Tem de tudo, embora, em princípio, todo mundo se deixe aconselhar; e se o profissional da loja for bom, ele não vai propor nada que esteja muito longe da sua forma de se vestir. No nosso caso, não, porque primeiro já conhecemos nossos clientes habituais, e depois porque pela forma como você está vestido, pelo que explica, pelo que diz que quer, e pelo que ele observa, o bom profissional capta como é o estilo do cliente, e a partir daí propõe. Depois disso, há o cliente que diz que concorda, mas que veio procurando algo específico, e o que entra para jogar com o profissional da loja. É então que se abre o caminho para uma cumplicidade entre vendedor-cliente que, se for alcançada, repercute de maneira muito positiva para ambas as partes. E sabemos bem disso porque temos muitas clientes e clientes que adoram vir conversar com seu vendedor, para que lhes deem conselhos sobre como se vestir ou sobre como ir vestidos para uma determinada ocasião, e o fazem porque existe essa relação de confiança.

25 - No final, seria esta a chave por trás desses mais de 180 anos de história da Santa Eulalia, a relação, a conexão que vocês sabem construir com o cliente?

100 por cento. De fato, nosso objetivo é conseguir que nossos clientes nos tenham como seus consultores de moda; como o consultor em quem confiar quando precisam comprar. E para isso, contamos como ferramenta adicional com todo o seu histórico de compras na loja, que nos serve para aconselhá-los, e para aconselhá-los sobre como terminar de completar seus guarda-roupas. Esse é o nosso propósito. Se estamos aqui é para propor, para ajudar o cliente a se encontrar; e é assim porque o que queremos e pretendemos é que nossa cliente e nosso cliente se vistam como querem, e como realmente são. Não se trata nem estamos aqui para mudar o estilo de ninguém, mas para, entendendo o estilo da pessoa, propor-lhe ideias para aprimorá-lo e melhorá-lo.

26 - Em meio a este contexto que viemos desenhando, de novas dinâmicas de compra, de novos perfis de consumidores, de novas realidades comerciais… quais você diria que são os maiores desafios que vocês enfrentam, e que lojas multimarca com o caráter da Santa Eulalia enfrentam?

A concorrência. Há alguns anos, era possível estar um pouco mais tranquilo por ter uma clientela e uma certa dinâmica já estabelecida, e isso levava muitas lojas a relaxar; agora não há espaço para relaxar. É preciso estar lá, e você tem que ganhar a confiança do cliente a cada temporada. Não há margem para muito erro, porque há tanta oferta e o cliente tem tantas possibilidades, que se você não lhe der o que ele está procurando, ele vai encontrar rapidamente. E isso não acontecia há 40 anos. Há 40 anos, o cliente praticamente tinha que se contentar com o que lhe era dado, porque as pessoas não tinham a oferta que há agora, e não tinham a mobilidade de que dispõem agora para ir comprar em outras cidades; para ir um fim de semana a Paris. Isso estava ao alcance apenas de uma elite, e tudo isso mudou, com a particularidade de que hoje, com um “clique”, você tem o mundo inteiro a seus pés. Hoje o mercado da moda está saturado, tanto no sentido da oferta, quanto nas possibilidades de onde e como comprar, e diante dessa nova realidade é preciso estar muito atento, é preciso continuar sendo muito profissional, e é preciso estar muito atento a como o mundo se move e ao que os clientes querem, e estar lá. Você não pode perder o ritmo, porque pode ficar de fora muito rápido.

27 - Com tudo o que conversamos, qual você defenderia que é, portanto, o papel que as lojas multimarca deveriam exercer no comércio de moda de hoje?

Justamente esse papel que aponto como canal para transmitir todas essas novidades e toda essa energia que há no universo da moda, ao cliente. O mundo da moda é um mundo de ilusão, é um mundo criativo, é um mundo do qual emergem novas propostas, e das lojas multimarca é preciso tentar refletir tudo isso e oferecê-lo ao cliente.

28 - E para poder desempenhar esse papel, até que ponto essas novas dinâmicas de compra dos consumidores estão afetando vocês? Porque não são poucas as lojas multimarca que se queixam de como os clientes vão às lojas, para olhar, para experimentar, mas depois compram diretamente das marcas ou através de plataformas de comércio online...

Hoje em dia, as pessoas se informam de muitas maneiras e compram de muitas maneiras, então pretender que o cliente só se informe através de você e que só compre de você é ser iludido. Partindo dessa realidade, onde ocorre a informação e onde ocorre a compra? Pois, da mesma forma, de muitas maneiras. Há pessoas que vêm se informar na loja, veem tudo, e depois compram online, às vezes em nossa própria loja online; mas também acontece o contrário, e temos o cliente que pesquisou na internet, que viu onde está determinada marca, e veio comprar aqui o que procurava. Hoje, a decisão de informação e a decisão de compra podem ocorrer online, offline, com você e sem você. A questão é ser bom o suficiente para que, se ele vier descobrir coisas na loja, as descubra bem e possa comprá-las aqui, e se quiser comprar online, possamos vender para ele também online, através de uma boa página onde se navegue bem, em que os artigos e os tamanhos estejam claros, e em que tudo funcione. E nosso site funciona. A partir daí, a decisão final é logicamente do cliente, que comprará onde for mais conveniente para ele, mas de qualquer forma, o cliente de hoje já se move por toda parte e em todas as direções.

“Aqui, quando você vem, é para se deixar aconselhar, para se deixar encantar e para sonhar um pouco com o que você gosta e com como quer se projetar.”

29 - Você destaca esse valor diferencial com que conta, naturalmente, a oferta dentro de uma loja com as características da Santa Eulalia; uma oferta, em que atualmente, através de quais marcas de destaque, históricas e emergentes, vocês constroem esse trabalho de curadoria e o colocam ao alcance de sua clientela?

Entre nossas marcas, digamos, “históricas”, eu destacaria a Bottega Veneta, a Saint Laurent ou a Balenciaga, que são casas com as quais trabalhamos há muitos anos. E entre as novas incorporações, apontaria a The Row, a Khaite, a Totem, a DeMellier ou a Jacquemus, que já está conosco há um pouco mais de tempo; de qualquer forma, todas são marcas emergentes às quais damos espaço aqui na loja, e que têm em comum o fato de estarem fazendo as coisas muito bem.

30 - O que vocês valorizam ao escolher as peças que incluem em sua oferta?

Selecionamos pensando em nossa clientela local, entendida, atenção, como a proveniente de todo o país. Porque temos muitos turistas, é verdade, mas as vendas para turistas representam 30 por cento do total, enquanto os outros 70 por cento são vendas para clientes de toda a Espanha, tanto daqui de Barcelona como também do resto das províncias. Um cliente que conhecemos bem e de quem sabemos bem o que quer, e é isso que levamos em conta quando analisamos uma coleção. Porque é preciso saber que as coleções são apresentadas para todo o mundo, e então você tem partes que estão mais orientadas para o mercado asiático, para o mercado norte-americano, para um perfil de cliente, para outro perfil de cliente que não está aqui… e entre todos esses, nós buscamos aquilo que acreditamos que se adapta naturalmente melhor a uma clientela espanhola, e à nossa clientela mais local.

31 - E para decidir introduzir peças de novas marcas emergentes?

Para as novas marcas e para os novos designers, o que buscamos é que ofereçam uma novidade de verdade; poder trazer propostas realmente atraentes que te façam dizer “uau!”, que acreditamos que podem ser bem vendidas, e que acreditamos que podem agradar. Em suma, que ofereçam algo diferente, porque para oferecer o mesmo que já temos, isso já temos.

32 - Em ambos os casos, vocês levam em conta a exposição dessas marcas na realidade varejista de Barcelona?

Sim, valorizamos a exclusividade. De fato, para muitas marcas e coleções, trabalhamos com exclusividade, algumas de marcas que têm loja aqui no mesmo Paseo de Gracia, também de outras marcas que não; e para estas, sim, procuramos tentar ter essa exclusividade para sua comercialização em Barcelona, ou mesmo para toda a Catalunha. Isso, no final, também depende da marca que seja, do acordo que se consiga alcançar, e da política de distribuição que cada marca tenha, porque há algumas que buscam ter uma distribuição mais ampla e não estar em uma única loja, especialmente em cidades grandes como Barcelona, mas de qualquer forma, valorizamos ter essa exclusividade.

33 - Você já mencionou essa divisão de 30-70 por cento das vendas entre clientes internacionais e locais, mas em que cifras anuais vocês operam atualmente

Atualmente, estamos com um faturamento de 30 milhões de euros.

34 - E dentro desse total, que peso tem cada uma das diferentes verticais do negócio?

Em porcentagens, a maioria das receitas vem naturalmente de nossas vendas de moda, com 55 por cento do total proveniente da moda masculina e 45 por cento da moda feminina. Estão praticamente no mesmo nível, mas se inclina um pouco mais para o masculino pelo peso que a alfaiataria tem, não só pela alfaiataria sob medida, que não é tanto, mas pela parte da venda de alfaiataria de peça já confeccionada; e depois viriam a venda de roupa esportiva e de roupa “streetwear”, que também é importante. E na moda feminina, o que pesa muito são os acessórios, especialmente bolsas e sapatos, que representam aproximadamente um pouco menos da metade de todo o faturamento de moda feminina. Completando tudo isso, teríamos a perfumaria, que representa entre sete e oito por cento do total do faturamento da loja; um número que também não é desprezível para uma loja como esta.

35 - Atendendo a essa divisão, de qualquer forma, parece claro que o serviço de alfaiataria que vocês continuam oferecendo, tem resposta por parte do cliente?

Bom, também é que, como eu dizia, o que oferecemos em alfaiataria é algo bastante excepcional. Para vender ternos, você precisa ter profissionais que saibam vendê-los, ateliês que saibam ajustá-los, e alfaiates que saibam como um terno deve cair. De tudo isso, cada vez há menos, e isso, no final, faz com que as lojas que vendem ternos também vendam menos, porque não conseguem alcançar esse nível de profissionalismo na venda, não conseguem ter acesso a um ateliê que saiba ajustá-los, e muito menos a alfaiates que saibam confeccionar um terno ou que saibam como um terno deve ficar em você. Todas essas são tarefas que exigem muitos anos de formação, e para as quais, no nosso caso, contamos com uma equipe de 12 pessoas no ateliê de alfaiataria. Um ateliê que é nosso, que é interno, e que, além disso, é o maior ateliê de alfaiataria que existe atualmente na Espanha, e um dos poucos que trabalha no nível em que nós trabalhamos, tanto para o ajuste da peça pré-confeccionada, quanto para a criação de um terno do zero.

“Hoje o mercado da moda está saturado, tanto no sentido da oferta quanto nas possibilidades de onde e como comprar, e diante dessa nova realidade é preciso estar muito atento.”

36 - Você também destacou o bom funcionamento com que operam no canal online, que parte do faturamento ele representaria?

O e-commerce representa 10 por cento do faturamento total. Somos principalmente venda presencial, mas estamos contentes porque temos uma clientela já bastante fiel que compra em nosso e-commerce.

37 - Partindo daí, mas com exemplos de lojas como a Mytheresa que se tornaram plataformas online de referência internacional, vocês contemplam uma mudança de modelo em que o comércio online ganhe ainda mais protagonismo, ou continuar evoluindo na mesma direção, como uma loja física apoiada por seu e-commerce?

A ideia é justamente essa, continuar como uma loja apoiada por seu e-commerce. A partir dessa estratégia, no final, ter sua página online serve essencialmente para duas coisas. A primeira, para que as pessoas descubram o que temos sem precisar vir, e há muitas pessoas que fazem essa “pesquisa” online prévia antes de se deslocarem a uma loja; e a segunda, para responder ao cliente que não pisa na loja e quer comprar diretamente online, e também diante daquela dinâmica que mencionamos, pela qual o processo de compra se inverte, e depois de sair, o cliente pensa “ei, eu gostei daquela camisa, daquela bolsa, daquele sapato, que vi na loja”, e então vai e compra na loja online.

38 - Uma plataforma, de onde vocês vendem?

Realizamos envios para todo o mundo, mas vendemos principalmente na Espanha e no resto da Europa. O que vendemos para países extracomunitários já é algo anecdótico, e alguma coisa também se vende, principalmente para os Estados Unidos, embora, como digo, sejam mercados residuais para nós, que continuamos, também para isso, muito focados sobretudo no mercado espanhol.

39 - Igualmente da perspectiva do modelo de negócio, vocês contemplam continuar desenvolvendo e fazendo a Santa Eulalia crescer, não apenas como loja, mas novamente como marca de moda?

Sim, com certeza. Isso é algo que já fazemos, desenvolvendo e comercializando peças sob a marca Santa Eulalia, tanto para mulher como, sobretudo, para homem, e também através de colaborações, igualmente exclusivas, com determinadas marcas, como a que fizemos, por exemplo, com a DeMellier para o lançamento daquela bolsa com a qual quisemos comemorar este centenário do nosso primeiro desfile. Um design que já está à venda, e que apresentamos com exclusividade em uma cor verde-escura inspirada naquele primeiro desfile.

40 - Mais alguma colaboração a caminho?

Neste momento, estamos trabalhando com diferentes marcas para fazer coleções-cápsula exclusivas, e embora haja várias a caminho e esperamos poder contar com mais alguma em breve, tudo está em “work in progress”. É uma estratégia, na verdade, muito interessante, e para a qual, de nossa parte, estamos muito abertos a colaborar com as marcas. Para nós, serve para ter uma gama de artigos, digamos, mais especiais, personalizados e exclusivos, mas as marcas também gostam. Da mesma forma que nos servem para aprender mais sobre elas, também servem para as marcas aprenderem e poderem saber mais sobre nós. No final, enriquecem ambas as partes.