Quando a IA compartilha informações incorretas, 58 por cento dos consumidores culpam a marca

Não é segredo que a inteligência artificial está mudando a cara do varejo. Aplicável em quase todas as etapas do ciclo de vida mais amplo do produto, cada vez mais consumidores em todo o mundo estão usando modelos de linguagem grandes (LLMs), do ChatGPT ao Gemini, para compras online. Recorrendo à IA para descobrir, comparar e selecionar quais produtos de quais marcas valem a pena comprar, os LLMs estão se tornando uma parte cada vez mais influente da experiência de compra, na qual as marcas e os varejistas de moda fariam bem em investir.

Para entender melhor como a IA está impactando o comércio online, a plataforma de comércio baseada em nuvem Rithum e o Retail Dive da Studio realizaram uma pesquisa com 1.046 consumidores dos EUA e do Reino Unido, publicando os resultados no relatório ‘The New Discovery Engine’. Aqui, destacamos algumas das principais conclusões que descrevem o potencial que os LLMs oferecem para alcançar e se conectar com o público certo. Desde que o conteúdo, os preços e os dados de estoque da sua marca estejam corretos, o potencial para atrair mais clientes é alto. Mas se os dados falharem, esteja avisado, pois a IA oferecerá sua própria história sobre sua marca, seja ela verdadeira ou não, e a fornecerá aos consumidores.

Os consumidores (incluindo seu público-alvo) já estão usando IA para comprar

A adoção de LLMs para compras entre consumidores nos EUA e no Reino Unido é comum, mas varia de acordo com a idade e a renda. Por exemplo, o relatório descobriu que mais de oito em cada 10 consumidores com menos de 44 anos usaram um LLM como parte de sua jornada de compras nos últimos três meses, com mais da metade afirmando que confiam nas ferramentas de IA tanto quanto nos sites das próprias marcas e varejistas.

Não surpreendentemente, os grupos demográficos mais jovens foram identificados como o maior grupo que mais usa e confia na IA. O relatório descobriu que 80 por cento das pessoas de 18 a 43 anos usaram IA para compras nos últimos três meses, em comparação com 51 por cento do grupo com 60 anos ou mais. Muitos dos consumidores mais jovens acrescentaram que perderiam os benefícios oferecidos pelo uso da IA para compras, com mais de um em cada quatro jovens de 28 a 43 anos afirmando que sentiriam “muita” perda se não pudessem acessar as ferramentas de IA para compras, em comparação com 9 por cento daqueles com 60 anos ou mais.

A maioria dos consumidores entrevistados afirmou que usa a IA principalmente para fins de pesquisa, para explorar detalhes de produtos e comparar opções, com mais de 90 por cento confiando nela para essas tarefas. Mais da metade também disse que usa a IA para decidir onde comprar. Em vez de deixar a IA tomar a decisão final de compra, a IA ajuda os consumidores a restringir as opções, apresentando as principais alternativas que orientam quais produtos, varejistas e marcas eles finalmente consideram. 37 por cento dos entrevistados também observaram que usaram IA ao comprar roupas, sapatos e joias, um pouco menos do que para compras de eletrônicos (45 por cento).

Nem todos os consumidores usam a IA da mesma forma, com as famílias de maior renda confiando mais na IA

A renda familiar é outro aspecto que impulsiona a adoção da IA. A pesquisa descobriu que as famílias de maior renda, ou seja, aquelas com maior poder de compra, usam mais a IA para compras, com o uso chegando a 84 por cento entre as famílias que ganham entre 100.000 e 150.000 dólares americanos anualmente. As famílias com renda mais baixa, aquelas que ganham menos de 30.000 dólares americanos, viram o uso da IA cair para 56 por cento.

As diferenças de renda também afetam a forma como os consumidores usam a IA, com as famílias de menor renda usando a IA como uma ferramenta de preços para garantir as melhores ofertas. De fato, 43 por cento das famílias que ganham menos de 30.000 dólares americanos usam a IA principalmente para “encontrar o melhor preço” ao fazer compras. As famílias de maior renda, por outro lado, veem e usam a IA para ajudar a reduzir o tempo gasto em compras e evitar ter que navegar em vários sites para encontrar o produto de que precisam. Elas também são duas vezes mais propensas a confiar na IA sem visitar outro site.

A IA está ajudando pequenas marcas a superar nomes conhecidos

As ferramentas de IA estão ajudando os consumidores a se sentirem mais confiantes ao comprar, mas também os estão tornando menos leais às marcas. 43 por cento dos entrevistados compararam mais opções de produtos com a IA, com 36 por cento usando-a para tomar decisões de compra mais rápidas e 34 por cento se sentindo mais confiantes em suas compras.

Conectando consumidores a marcas que talvez não conheçam, 19 por cento, ou quase um em cada cinco consumidores, disseram ter comprado de uma marca da qual nunca tinham ouvido falar, porque a IA a recomendou. 13 por cento também disseram que são mais propensos a trocar de varejistas, marcas ou produtos com base nas sugestões da IA, e 32 por cento gastam menos tempo navegando em outros sites ao usar a IA. Não surpreendentemente, os consumidores com maior probabilidade de agir com base nessas recomendações de IA sem pesquisa adicional ou uma segunda opinião foram os usuários avançados e os consumidores de alta renda.

Quando a IA erra, sua marca leva a culpa

Embora os LLMs sejam uma ajuda poderosa na descoberta de produtos, a precisão dos dados do produto, desde preços até disponibilidade, materiais, tamanhos e outras especificações, é igualmente importante. 53 por cento dos entrevistados da pesquisa confiam tanto nas ferramentas de IA quanto nos sites das marcas.

O que a IA compartilha sobre sua marca e produto é incrivelmente importante e, quando a IA fornece informações ruins ou incorretas sobre o produto, os consumidores não culpam apenas os LLMs. De fato, 58 por cento dos consumidores afirmaram que sua confiança geral em uma marca ou produto diminuiu quando um LLM fornece informações erradas, com 16 por cento abandonando a compra por completo.

A precisão do preço é o que mais importa nas recomendações de IA

O preço foi considerado o fator mais crítico nas recomendações orientadas por IA, com 67 por cento dos consumidores priorizando sua precisão, seguido por avaliações de produtos (35 por cento) e disponibilidade (34 por cento). No entanto, 44 por cento dos consumidores entrevistados também observaram que as ferramentas de IA ainda precisam melhorar a precisão dos detalhes essenciais do produto, especialmente os preços e os níveis de estoque.

Ao mesmo tempo, os consumidores raramente verificam as informações geradas por IA nos sites das marcas, com apenas 5 por cento dos entrevistados fazendo isso, o que sugere que as decisões são amplamente formadas antes de chegar aos canais próprios da marca. Em vez disso, eles confiam em mecanismos de busca (28 por cento), amigos e familiares (17 por cento) ou experiência anterior (17 por cento), enquanto 64 por cento dos jovens de 18 a 27 anos compram com base nas recomendações da IA sem validação adicional.

“A IA está tornando a confiança do consumidor um problema de dados de produto. À medida que o comércio agenciado se torna a base de como os consumidores pesquisam e avaliam produtos, as marcas precisam pensar de forma mais estratégica sobre como as informações de seus produtos aparecem em todo o seu ecossistema de comércio”, disse Sam Griffin, VP de Estratégia e Engajamento da Rithum, em um comunicado. “Dados de produtos precisos e consistentes desempenharão um papel importante na forma como as marcas são descobertas pela IA e recebem a confiança dos consumidores em experiências de compra agenciadas.”