O que começou como o "segredo mais bem guardado" da moda, uma recomendação discreta sussurrada entre editores, tornou-se uma marca que define o mercado ao longo de 2025. E este ano, os dados confirmaram oficialmente essa tendência.

A marca do grupo H&M teve um crescimento exponencial na demanda nos últimos cinco anos consecutivos. A COS entrou no Lyst Index das marcas mais desejadas no quarto trimestre de 2024 na 17ª posição e, no quarto trimestre de 2025, garantiu o terceiro lugar por dois trimestres consecutivos, permanecendo no pódio das marcas mais cobiçadas.

O Paradigma dos Dados Para Além do Hype

Quando a COS garantiu o terceiro lugar, posicionada entre o hiperluxo da Miu Miu (segundo lugar) e a tradicional marca americana Ralph Lauren (quarto lugar), os profissionais da indústria perceberam a validação de uma estratégia que priorizou a infraestrutura de guarda-roupa em vez da busca por tendências no momento perfeito.

Os números falam por si:

• Avanço de 14 posições na lista de marcas mais desejadas em um único ano
• O aumento da demanda, que cresceu mais de 60 por cento no comparativo trimestral nos últimos meses de 2025
• O efeito do produto-estrela: especificamente, as malhas de cashmere e os casacos de alfaiataria oversized, além da bolsa acolchoada, tiveram um pico de mais de 3000 por cento, transformando a marca em uma líder de mercado de alto volume

A Estratégia

1. O ponto ideal do “fast fashion elevado”

A COS ocupa o ponto ideal da moda de 2026: não é fast fashion descartável (embora venha da marca H&M) nem luxo proibitivamente caro (qualidade inacessível para a grande maioria). Em um momento de aperto financeiro global, a COS ofereceu a estética da The Row e da Loro Piana por um preço 10 vezes menor, reconhecendo com sucesso a estética do "Quiet Luxury" que começou em 2023 e continua até hoje, transformando-se em um tema permanente de guarda-roupa.

2. O crescimento crucial A visão de David Hägglund e o jogo da elevação

A ascensão da marca é inseparável da liderança do Chief Brand Officer (diretor de marca, na sigla em inglês) David Hägglund e da diretora de design Karin Gustafsson. A estratégia deles não foi competir com a Zara em velocidade, mas sim com o luxo em capital cultural.

No início de 2025, a COS apresentou seu desfile de Primavera/Verão 2025 em uma antiga pedreira de mármore grega, uma obra-prima na gestão da percepção. Ao convidar ícones como Adrien Brody e Sharon Stone para um cenário que remetia à Acrópole, a COS sinalizou que pertence à mesma esfera da elite da moda.

Esse impulso continuou em setembro de 2025, quando a COS retornou à New York Fashion Week pelo quarto ano consecutivo. Realizado em um armazém no Brooklyn, o desfile de Outono/Inverno 2025 foi focado no minimalismo urbano. A primeira fila contou com nomes como Naomi Watts e Jodie Turner-Smith, marcando a transição de uma "alternativa de fast fashion" para uma concorrente legítima das casas de luxo.

A coleção Atelier Sinalização de preço como estratégia

Essa elevação se manifesta fisicamente na coleção COS Atelier. Desde sua estreia em 2022 na NYFW, a Atelier tem se dedicado ao artesanato de alta qualidade. A coleção introduziu peças exclusivas, como um casaco de couro de crocodilo com preços acima de 1.000 euros, sinalizando que também pode competir com o luxo.

Embora esses itens sejam produzidos em quantidades limitadas, sua presença diz ao consumidor: "Temos a mesma rede de fornecimento e rigor de design que as marcas que cobram cinco vezes mais". Como o CEO (diretor executivo, na sigla em inglês) Daniel Herrmann observou em sua entrevista para o relatório State of Fashion 2026, essa "precisão autêntica" é o que atrai o consumidor de luxo "espremido" que busca um investimento mais inteligente.

O resultado é uma mudança total de percepção: o consumidor não sente mais que está comprando de um varejista de massa; ele sente que está entrando em um mundo com curadoria.

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3. A viralidade como ponto de entrada Transformando novos compradores em clientes fiéis

A super viral bolsa acolchoada (de 45 a 90 euros) ou o suéter robusto de cashmere (250 euros) foram a porta de entrada, atraindo o público da Geração Z e dos Millennials para as lojas. Mas a viralidade por si só não sustenta cinco anos de crescimento.

Esses itens serviram como uma entrada de baixo risco para um novo grupo demográfico. Uma vez dentro da loja, a retenção assumiu o controle. Os clientes que entraram por uma tendência retornaram pela essência da marca. A viralidade forneceu o volume, mas a qualidade da infraestrutura de guarda-roupa garantiu a retenção.

4. Por que funciona agora A economia do "baixo arrependimento"

Em um clima econômico de 2025 definido pela sensibilidade aos preços e pelas preocupações com a sustentabilidade, a COS vence porque minimiza o "arrependimento do comprador" e oferece:

• Mudança macro: Os consumidores estão "migrando para baixo" do luxo à medida que se tornam mais sensíveis aos preços, mas se recusam a sacrificar a sensação de uma compra de qualidade intencional.
• Estabilidade estética + sustentabilidade em alta: as microtendências acabaram, as compras em brechós estão em alta demanda e os clientes fazem escolhas mais conscientes. A COS oferece uma identidade estática e confiável que não parece fast fashion.
• Foco na materialidade: Usando cashmere com certificação GCS e algodão hidropônico, a marca atende às demandas éticas das gerações mais jovens sem o preço do luxo.

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A previsão para as marcas de moda em 2026

Como o CEO (diretor executivo, na sigla em inglês) Daniel Herrmann observou ao BoF, a COS alcançou com sucesso o “Jogo da Elevação”. A marca fez a transição de um player de valor para uma potência que conecta ao luxo, oferecendo a eficiência de uma rede de fornecimento global com a integridade de uma casa de design arquitetônico.

O sucesso da COS oferece uma previsão clara para 2026: A era da quantidade sobre a qualidade está morrendo e entramos oficialmente em uma cultura de slow fashion, onde valor significa ser ecologicamente consciente, mas obcecado pela qualidade. Porque o luxo para poucos é muito pequeno para mudar o mundo, e a sustentabilidade escalável é o único caminho a seguir.

O verdadeiro impacto não vem de uma pequena loja que vende cinco camisas orgânicas, mas sim de uma gigante global que prova que é possível reconfigurar a infraestrutura industrial para a longevidade. À medida que as regulamentações da UE de 2026 (ESPR) começam a proibir a destruição de têxteis não vendidos, o ethos acessível, escalável e elevado da COS não é mais percebido pelo consumidor como uma campanha de marketing de greenwashing, mas como um modelo de negócio em conformidade, lucrativo e à prova de futuro. E as marcas devem tomar nota se quiserem continuar no jogo.