Agentes de IA serão nossos guias de compras até 2026 e a Geração Z já dita essa tendência

Imagine a cena: você quer um par de botas pretas da Balenciaga. Você abre o Google, digita “Balenciaga boots black” e começa o ritual: resultados infinitos, abas, filtros, tamanhos, preços... rolar a página, comparar, duvidar, repetir.

É nisso que a experiência de compra se transformou: a oferta de produtos explode, enquanto a atenção do consumidor despenca. As buscas parecem demoradas, as jornadas do cliente se estendem cada vez mais, as taxas de conversão caem, e as marcas continuam pagando por cada clique e impressão, enquanto os compradores ficam presos na paralisia da decisão.

Agora, imagine o mesmo momento em 2026. Você quer exatamente o mesmo par de botas, mas a compra não começa mais na barra de pesquisa. Ela começa com uma conversa com seu agente de IA.

Um exemplo claro disso: a OpenAI tornou-se efetivamente uma das maiores concorrentes do varejo com o lançamento de um agente de compras dentro do ChatGPT. Os consumidores podem comprar diretamente no ChatGPT, receber listas semanais personalizadas com base no que compraram, economizando horas de navegação. A IA faz a comparação para você.

Mas aqui está a principal diferença: o ChatGPT não é o Google. Você não pode comprar posicionamento e não pode usar SEO para chegar ao topo.

A IA seleciona marcas com base na clareza, e é exatamente por isso que a Glossier e a Skims foram as primeiras a serem lançadas no ChatGPT. Cada marca pode ser explicada em uma única frase, para que a IA entenda exatamente para quem elas são e quando recomendá-las.

A Geração Z está liderando a mudança no comportamento de compra

Essa mudança de comportamento já está acontecendo. O Google Trends mostra que as buscas por termos como “compras com IA” e “agente de compras” aumentaram 1900 por cento entre maio e dezembro de 2025 (gráfico abaixo), sinalizando um claro aumento na conscientização e na intenção do consumidor. Os compradores não estão mais apenas procurando produtos, estão buscando ativamente orientação.

Ao mesmo tempo, a confiança do consumidor em geral está mudando. O relatório de 2026 da McKinsey em parceria com o Business of Fashion mostra que 41 por cento dos consumidores confiam mais nos resultados de busca de IA generativa do que na publicidade tradicional, e 85 percentuais relatam maior satisfação com as jornadas de compra assistidas por IA em comparação com as convencionais.

Mas a verdadeira aceleração vem da Geração Z.

De acordo com o relatório ‘Gen Z Broke the Marketing Funnel’ da Vogue Business, quase um em cada três consumidores da Geração Z diz que comprar agora parece algo automático. A rolagem infinita, as mensagens constantes das marcas e as vendas impulsionadas por criadores de conteúdo transformaram as compras em ruído.

Como resultado, a Geração Z está remodelando a forma como compra. Eles buscam a emoção da caça através do resale e do vintage. Eles retornam ao varejo físico pela experiência, não pela eficiência. Eles buscam conselhos em espaços digitais menores e mais privados, onde as recomendações parecem pessoais.

IA como uma companhia de compras, não como um vendedor

É aqui que os agentes de IA se encaixam naturalmente. O mesmo relatório da Vogue mostra que cerca de 60 por cento dos compradores da Geração Z já usaram ferramentas de IA para auxiliar em uma compra, incluindo para verificar a qualidade, agregar avaliações ou checar se um item está mais barato em outro lugar. Para a Geração Z, a IA já está inserida na jornada de compra, atuando como um guia neutro.

Os primeiros exemplos já existem. Ferramentas como a Phia, uma plataforma que compara preços em diferentes marketplaces, ou outros agentes de compras emergentes focados em descoberta de moda, styling ou resale estão ganhando força precisamente porque resolvem, de uma só vez, a confiança, a sobrecarga e a fadiga da decisão. Eles não empurram produtos; eles reduzem o ruído e recomendam com base no comportamento, não no gasto da marca.

O que as marcas precisam adaptar agora

As marcas estão enfrentando desafios estruturais e precisam se adaptar rapidamente. As compras impulsionadas por IA rompem com a lógica na qual o varejo se baseou por décadas: não há posicionamento pago.

A IA seleciona marcas com base na clareza e na confiança. A capacidade de uma marca ser compreendida, posicionada e associada a uma necessidade específica em um único momento agora importa mais do que o volume de tráfego que ela pode comprar.

As marcas precisam repensar como aparecem nessas conversas. A descoberta deve parecer natural, não massante. A compra deve parecer uma conversa, não uma transação. Sustentabilidade e o mercado de segunda mão devem estar integrados à jornada, e a comunidade deve parecer cultural, não fabricada.

Portanto, a pergunta que cada marca deve se fazer é: sua marca pode ser explicada em uma única frase clara?

Se não, um agente de IA não a recomendará com confiança. E se uma IA não recomenda você, você não existe.

Fontes:
- McKinsey BOF ‘The State of Fashion 2026: When the Rules Change’, 17 de novembro de 2025
- Artigo da Vogue, relatório ‘Gen Z Broke the Marketing Funnel’, com base em pesquisa da agência de cultura jovem Archrival.
- Artigo do Emarketer.com ‘Gen Z shoppers lead all generations in using AI for purchases’, editores do Emarketer, 4 de dezembro de 2025.