2025 foi o ano da Burberry. Não apenas curiosamente, mas culturalmente. A marca retornou ao Lyst Index das marcas mais desejadas no segundo trimestre de 2025 na 17ª posição, antes de subir para a 13ª no terceiro trimestre, colocando-a novamente entre as marcas de moda mais relevantes do mundo com base em buscas, vendas e engajamento social. Essa mudança não aconteceu por acaso.

2025 foi o ano para falar sobre a redefinição estratégica da Burberry. A narrativa da marca agora parece fundamentalmente diferente de como entrou no ano passado. O que começou como um período de sobrevivência e estabilização de desempenho após anos de instabilidade da marca evoluiu para uma alavancagem. A clareza estratégica agora começa a se traduzir em potencial comercial, posicionando 2026 como um ano decisivo.

Como destacado no BoF-McKinsey State of Fashion 2026, as transformações de marca raramente trazem retorno no momento em que a percepção muda. Elas trazem retorno um ciclo depois, quando a clareza começa a se converter em receita. Para a Burberry, esse momento é crucial.

Para a marca, 2025 marcou a redefinição da percepção, enquanto 2026 é a fase de monetização. Nos últimos 18 meses, a Burberry reconstruiu suas bases em torno da clareza de marca e relevância cultural. Essa redefinição começou a destravar o poder de precificação, melhor escoamento de produtos e um maior valor vitalício do cliente, especialmente entre os consumidores da Geração Z e Millennials. O que importa agora é a execução.

O que os dados mostram

De uma perspectiva de dados, a virada da Burberry aparece primeiro no comportamento da demanda, não apenas na receita.

O interesse de busca no Google conta uma história clara. Em 2024, o interesse pela marca cresceu 4 por cento em relação ao ano anterior. Em 2025, esse crescimento acelerou para 10 por cento.

O contraste com os concorrentes é revelador. A Ralph Lauren também teve um crescimento de 10 por cento em 2025, após um aumento de 29 por cento em 2024, o que significa que a atenção geral desacelerou em relação ao ano anterior. A Michael Kors caiu 5 por cento em 2025, enquanto a Alexander McQueen recuou 27 percentuais. A Burberry se destaca como a única marca que combina volume com demanda acelerada, ocupando o primeiro lugar entre os concorrentes em crescimento absoluto de buscas.

Isso importa porque o impulso da Burberry não é impulsionado pela recuperação do mercado, but by differentiation in a declining luxury market.

Por que a redefinição de 2025 foi inevitável

A Burberry passou por cinco CEOs (diretores executivos, na sigla em inglês) em uma década, criando uma deriva estratégica e enfraquecendo a conexão emocional com seu público.

Entre 2021 e meados de 2024, sob o comando de Jonathan Akeroyd, a Burberry seguiu uma estratégia para levar a marca ainda mais para o alto luxo. A abordagem se apoiou fortemente em categorias lideradas pela moda (as temidas microtendências), distribuição seletiva e aumentos de preço, com a ambição de reposicionar a Burberry ao lado das principais casas de luxo.

Em um mercado de luxo em declínio, isso se mostrou inoportuno. A Burberry perdeu força em regiões-chave, especialmente na China, enquanto os consumidores aspiracionais se tornaram mais sensíveis ao preço e a demanda pela marca enfraqueceu.

Essa tensão apareceu claramente no desempenho. O preço das ações caiu materialmente durante o mandato de Akeroyd, refletindo o ceticismo crescente em torno da estratégia. Para o ano fiscal de 2024, a Burberry reportou aproximadamente 2,97 bilhões de libras esterlinas em receita (-4 por cento em relação a 2023), com pressão contínua nas vendas de varejo e declínio descontrolado.

O problema em 2024

Em 2024, o desafio principal tornou-se a clareza. Herança sem relevância havia produzido indiferença, o resultado mais perigoso no luxo. A queda na demanda, o excesso de estoque, os custos fixos crescentes e a relevância cultural em declínio aceleraram o problema.

Para redirecionar isso, Joshua Schulman foi nomeado CEO em julho de 2024, marcando uma ruptura decisiva com o passado. Seu mandato era explícito: restaurar a clareza da marca antes de buscar o crescimento e reconectar a Burberry às suas raízes britânicas.

A questão estratégica central era simples, mas fundamental: Como transformar a identidade britânica em uma linguagem que o mundo entenda?

A identidade britânica como um sistema global

Sob o comando de Schulman e do diretor criativo Daniel Lee, a Burberry parou de tentar ser tudo ao mesmo tempo e focou no que já possuía.

Casacos e lenços foram restabelecidos como categorias principais. Clima, função e realismo se tornaram a narrativa do produto. A discrição britânica, o humor e a cultura cotidiana se tornaram a linguagem da marca.

Isso se tornou um exercício de tradução. A identidade britânica passou de um simbolismo estático para uma experiência vivida, expressa por meio de produtos que funcionam na vida real e campanhas que viajam por diferentes culturas.

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2025 na prática A estratégia em uma linha do tempo

A estratégia se materializou progressivamente ao longo de 2025.

No primeiro trimestre, a Burberry focou na estabilização. A empresa anunciou planos de cortar até 1.700 empregos globalmente como parte de um programa de redução de custos projetado para restaurar a disciplina e proteger as margens. A campanha It’s Always Burberry Weather, London in Love, juntamente com o desfile de Inverno 25 na Tate Britain, marcou uma ruptura visível com o passado, gerando as maiores pontuações de amor à marca desde o ano fiscal de 2019 e a maior afinidade com a marca desde o ano fiscal de 2022. Importante, os parceiros atacadistas que haviam recuado anteriormente começaram a se reengajar.

A marca começa a focar em seus produtos principais: o trench coat e o lenço. E os resultados ao longo do ano são fantásticos:

No segundo e terceiro trimestres, a cultura assumiu o controle. A estratégia de produto seguiu a mesma lógica de simplificação, com uma arquitetura de preços renovada de bom-melhor-ótimo.A marca começa a focar em seus produtos principais: o trench coat e o lenço. E os resultados ao longo do ano são fantásticos:

Ao mesmo tempo, a Burberry lançou sua campanha focada em festivais, aparecendo em campos lamacentos e realidades encharcadas de chuva. Galochas, lenços e casacos funcionais impulsionaram o melhor desempenho de vendas em dezoito meses. Para a Geração Z, o luxo foi ressignificado em torno de energia, identidade e participação.

No terceiro trimestre, a disciplina interna se tornou um pilar de apoio. A receita de atacado caiu acentuadamente à medida que a Burberry saiu de lojas europeias de menor qualidade, reposicionando o atacado como um amplificador da marca em vez de um canal de volume. No varejo e no e-commerce, o foco mudou da expansão da presença para a produtividade, apoiado por atualizações de visual merchandising e a implementação de cerca de 200 'scarf bars' globalmente. O e-commerce voltou a crescer no segundo semestre após três anos de declínio.

No quarto trimestre, a prova social acelerou a demanda, com minisséries de TV sobre o clima apresentando Lucky Blue Smith ou Olivia Colman. Conteúdo de estilo de vida e momentos culturais orgânicos inseriram a Burberry além dos ciclos sazonais da moda e na relevância cotidiana.

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