A ascensão do romantismo na moda masculina a nova estética que remodela como os homens se vestem

Não é coincidência que Jacob Elordi escolha usar roupas femininas da Chanel ou da Bottega Veneta fora de serviço, sem patrocínio, estilista ou explicação. Ou que A$AP Rocky se torne o rosto da Chanel, apesar de a casa não produzir uma linha masculina. O que torna esses momentos significativos não é o comportamento da celebridade em si, é o que ele sinaliza sobre o consumidor por trás dele.

Mais da metade dos consumidores da Geração Z acredita que roupas de gênero neutro são o futuro da moda. 56 por cento preferem marcas que oferecem opções de gênero neutro, enquanto 33 por cento já compraram de coleções de gênero fluido. O mercado global de vestuário unissex, avaliado em 11,73 bilhões de dólares em 2024, está projetado para atingir 62 bilhões de dólares até 2033.

Então, aqui está a questão com a qual os profissionais da moda deveriam se preocupar: se o consumidor já mudou, o que a indústria está esperando?

As regras foram inventadas

Categorias de roupas de gênero não são uma lei natural. Durante a maior parte da história da humanidade, as roupas diferenciavam muito mais o status social do que o sexo. Egípcios, gregos e romanos usavam roupas drapeadas e enroladas para todos os gêneros; a variação era expressa através do material e da decoração, não da forma binária. Foi apenas no final do século dezoito que a moda masculina ocidental passou pelo que o psicanalista John Carl Flügel chamou de "a grande renúncia masculina": uma mudança cultural decisiva na qual os homens abandonaram a ornamentação em favor da sobriedade e contenção, efetivamente terceirizando a expressão visual para a moda feminina. Antes desse momento, o rosa era associado ao poder financeiro e à bravura física, ou a decoração sinalizava status, não gênero.

O binário em torno do qual a indústria da moda moderna é construída é, em termos históricos, recente e culturalmente específico. Vale a pena lembrar na próxima vez que uma reunião de compras tratar "moda masculina" e "moda feminina" como categorias autoevidentes e permanentes. No entanto, a indústria ainda se baseia em suposições que raramente são questionadas

Por exemplo, você já se perguntou por que o tweed é considerado feminino? Ele foi originalmente tecido para homens nos pântanos escoceses, Coco Chanel o pegou emprestado para as mulheres e o tornou icônico. Ou o transparente é inerentemente feminino porque é delicado? Um terno é masculino porque tem estrutura? Essas distinções sustentam como as coleções são projetadas, como as lojas são organizadas e como os consumidores são guiados pelo ato de comprar. São acidentes históricos. E agora, estão começando a se romper.

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O longo caminho até agora

A moda já desafiou essas regras antes, mas geralmente das margens. David Bowie de vestido, Prince de lingerie no palco, Kurt Cobain com vestidos florais, foram enquadrados como provocações. Que na época eram culturalmente importantes, mas meros pontos fora da curva.

O que mudou agora foi a escala e a normalização. A capa da Vogue de Harry Styles em 2020 traduziu a fluidez de gênero em algo que o mainstream poderia processar. O que se seguiu é uma geração de figuras culturais: Timothée Chalamet, ou Jacob Elordi, que não estão se vestindo para fazer uma declaração, estão simplesmente se vestindo. As blusas transparentes e a alfaiataria adornada de Chalamet não são mais vistas como controversas, e Elordi usou uma jaqueta feminina da Chanel na turnê de imprensa de O Morro dos Ventos Uivantes sem a orientação de um estilista e sem patrocínio, e agora todas as publicações o referenciam como o homem mais bem vestido.

Esses homens não são a causa de uma mudança, são sua consequência. A causa é estrutural: uma geração de consumidores masculinos cada vez mais confortáveis com a ambiguidade, a sensibilidade e a autoexpressão na forma como se vestem. Essa é a mudança. E para os profissionais da moda, a questão mais interessante não é se está acontecendo, mas o que isso significa para o negócio.

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O que isso significa para compradores e marcas

O consumidor masculino que está engajado com essa mudança não é um cliente de nicho. Ele normalmente gasta mais, é mais leal à marca e menos impulsionado pelos ciclos de tendências do que o grupo de streetwear que dominou a década anterior. Varejistas independentes que se anteciparam, estocando marcas como Séfr, Bode, Auralee ou mesmo COS há várias temporadas, já estão vendo isso comercialmente. Essas marcas estão vendendo artesanato, textura e registro emocional: malhas artesanais robustas, alfaiataria com aspecto de usada em fibras naturais, paletas terrosas, silhuetas bem pensadas.

Por exemplo, a bolsa masculina tornou-se discretamente uma categoria de varejo genuína, e os dados de busca provam isso. De acordo com o Google Trends, o interesse de busca por bolsas masculinas cresceu 3.750 por cento nos últimos doze meses, superando as buscas por bolsas femininas, que cresceram 2.400 por cento no mesmo período (gráfico de linhas). E dentro das buscas relacionadas a “bolsas masculinas”, as que mais crescem são “tote bag”, “bolsa tote masculina” ou “bolsa de praia masculina” (gráfico de barras) – sinalizando essa normalização de itens mais tipicamente femininos.

Para os compradores, a implicação prática é uma questão de mix de produtos, não uma questão de identidade. Quais categorias se traduzem? Quais marcas já estão operando nesse espaço? Como você organiza isso sem que pareça um golpe de marketing de tendência? A resposta, dos varejistas que estão fazendo isso bem, é liderar com qualidade e artesanato, não com a conversa de gênero. O cliente está comprando um guarda-roupa.

O mercado global de moda masculina está projetado para crescer de 620 bilhões de dólares em 2024 para quase 1 trilhão de dólares até 2033, com a evolução das normas de gênero explicitamente citada como um propulsor estrutural, o que é um ótimo sinal comercial.

Para onde vai a moda masculina

Não em direção à androginia como uma declaração. Mas em direção a algo mais comercialmente viável, que gosto de chamar de “realismo romântico”: um amolecimento do guarda-roupa masculino que é menos sobre transgressão e mais sobre textura, artesanato e registro emocional. A questão agora é se o resto da infraestrutura da indústria, seus pisos de compra, categorias de marca, organização de feiras e a linguagem que usa para descrever roupas, é capaz de atendê-lo.

A moda masculina e a moda feminina como categorias fixas e distintas faziam sentido no mundo que a "grande renúncia masculina" criou. Esse mundo acabou e as marcas e varejistas que reconhecerem isso primeiro, não como uma posição social, mas como uma realidade comercial, serão os mais bem posicionados para o que vem a seguir.

Roupas não têm gênero. E nunca tiveram, mas a indústria construiu toda a sua arquitetura em torno dessa ideia de qualquer maneira. Agora terá que reconstruir, e aqueles que começarem agora terão a vantagem.