Agosto: quando a moda finge parar
Há um momento específico em agosto em que a moda parece desaparecer.
Na Itália, o meio do mês é marcado pelo Ferragosto, o grande êxodo de verão. As cidades se esvaziam, os escritórios fecham e a costa se torna o centro da gravidade. Por toda a Europa, das ilhas da Grécia e Espanha à Riviera Francesa e às falésias da Cornualha, o mesmo ritual se repete. Nos Estados Unidos, os Hamptons assumem o lugar de Manhattan, e quem pode sair de Nova York geralmente o faz.
A indústria da moda participa do ritual, pelo menos superficialmente. Os escritórios ficam mais silenciosos. As reuniões mudam para os terraços. Os e-mails são respondidos com mensagens automáticas de ausência. As ruas ao redor dos principais showrooms estão visivelmente menos frenéticas.
Mas a moda nunca parou de verdade em agosto.
Para muitas das pessoas responsáveis por transformar uma coleção de uma ideia em algo que pode ser vendido, agosto é um dos meses mais importantes do ano.
Setembro está quase aí. A London Fashion Week acontece de 17 a 21 de setembro, com Nova York e Milão antes e Paris depois. A passarela pode ser a primeira vez que a indústria em geral vê uma coleção, mas esses designs estão sendo desenvolvidos há meses.
O que vemos na passarela é o final de uma longa rede de decisões. E grande parte dessa rede ainda está em movimento em agosto.
A coleção não se faz sozinha
Nas maiores maisons, o diretor criativo pode de fato estar tirando uma folga. A coleção pode ter sido desenhada, editada, aprovada e entregue meses atrás.
O resto da empresa não tem necessariamente esse luxo: Alguém tem que cobrar o fornecedor de tecidos porque a lã prometida para julho não chegou. Alguém tem que aprovar a cor final do tingimento de um algodão. Alguém tem que terminar de corrigir a modelagem de uma jaqueta. Alguém tem que fazer a peça piloto. Alguém tem que prová-la.
E alguém, em algum lugar, tem que calcular se o belo casaco que parece totalmente convincente na passarela ainda faz sentido comercial depois de contabilizados tecido, mão de obra, frete, impostos e margens de atacado.
Esta é a parte da moda que raramente é visível na imagem final.
A indústria gosta de falar sobre visão criativa, mas a visão criativa precisa sobreviver à fabricação, às quantidades mínimas de pedido, à capacidade de produção, às janelas de entrega e à preservação da margem.
Uma jaqueta de abotoamento duplo pode parecer enganosamente simples na passarela, mas o equilíbrio do ombro, o caimento da manga, a construção do peito e o ajuste podem levar várias rodadas de amostragem para ficarem perfeitos.
Esse trabalho não para porque metade de Paris foi para o sul da França.
Agosto com prazo
Aprendi isso de forma bastante memorável quando dirigia uma agência de relações públicas em Londres.
Uma das minhas clientes era Vivia Ferragamo, neta da dinastia Ferragamo, que dirigia sua própria marca de sapatos e resortwear em Londres.
Tínhamos tentado nos organizar. O casting foi feito antes das férias de verão e a sessão de fotos da campanha foi agendada para o final de agosto, quando o tempo ainda estaria convincentemente com cara de verão.
O local era o esplêndido terraço de Vivia em Kensington. O produto era resortwear e sapatos. O conceito era simples: rosa inglesa encontra o verão mediterrâneo. Pele pálida, cabelo loiro, sol, mar e uma certa fantasia europeia lânguida.
Então a modelo chegou. Ela tinha acabado de voltar de Mallorca. Ela também havia adquirido um bronzeado impressionantemente profundo. Não era o bronzeado que havíamos planejado. Infelizmente, não havia máquina do tempo.
O fotógrafo estava agendado. Cabelo e maquiagem estavam agendados. Assistentes estavam agendados. O catering estava agendado. O local estava agendado. O cachê da modelo havia sido acordado. A cliente estava lá - era a casa dela!
Não podíamos simplesmente dizer: "Vamos fazer na próxima semana". Então fotografamos. As fotos foram para o retoque depois, e salvamos o que pudemos. Mas o episódio ficou comigo porque capturou algo muito específico sobre trabalhar com moda em agosto.
Você pode planejar tudo com semanas e meses de antecedência e ainda assim se ver às 9h30 de uma manhã de verão tentando resolver um problema causado pelas férias de alguém em Mallorca.
E agosto tem o hábito de criar esses problemas. A entrega de tecido que deveria chegar no final de julho agora chega no final de agosto. O modelista está fora. A pilotista foi para a praia. O fotógrafo está viajando. O agente de casting está inacessível. A fábrica reduziu seu cronograma de produção.
Cada atraso agrava o próximo. Uma entrega de tecido perdida se torna uma peça piloto perdida. A peça piloto perdida se torna uma prova de roupa perdida. A prova de roupa perdida afeta a produção. De repente, uma coleção que parecia confortavelmente dentro do cronograma em junho está sendo acelerada no sistema.
As pessoas que fazem a moda acontecer sabem disso. Agosto é menos um feriado do que um teste de paciência, relacionamentos e engenhosidade.
A entrega faz parte do produto
Há outra razão pela qual agosto é importante comercialmente: a entrega.
Para os varejistas, colocar o produto de Outono/Inverno no chão de loja mais cedo pode ser uma vantagem significativa. Pode estar fazendo 30 graus lá fora, mas isso não significa que os clientes não estejam dispostos a comprar a nova estação. O primeiro cliente a ver o casaco, tricô ou jaqueta de couro certo pode ser o primeiro a comprá-lo.
É aqui que o mix de merchandising se torna importante.
O varejo de luxo tornou-se cada vez mais dependente de colocar o produto certo na loja certa no momento certo. Uma maison pode produzir uma coleção de passarela notável e ainda assim perder a estação se o produto comercial chegar tarde demais. A Gucci sob Sabato de Sarno é um exemplo para os livros de moda. Demorou uma eternidade para o produto chegar às lojas,
O calendário da moda de setembro, portanto, não é simplesmente um exercício de mídia. É o início de outro ciclo comercial. Uma entrega atrasada não é apenas um inconveniente logístico. É tempo de venda perdido.
Novos começos
Setembro é o início de uma nova estação e de novos capítulos criativos que foram tomando forma durante o verão.
Na Diane von Furstenberg, Henry Zankov fará sua estreia na New York Fashion Week em 10 de setembro como diretor artístico. Na Mulberry, a primeira coleção de Christopher Kane como diretor criativo é outro compromisso relevante de setembro. A marca britânica está tentando construir uma proposta de Prêt-à-Porter mais ampla em torno de sua identidade e herança artesanal, em um momento em que o setor de luxo está prestando consideravelmente mais atenção à relação entre produto, reconhecimento de marca e lucratividade.
Na Paul Costelloe, William Costelloe representa um tipo diferente de sucessão. Ele está continuando o negócio da família após a morte de seu pai, Paul Costelloe, no ano passado.
O ‘Business’ não tira ‘Ferragosto’ de folga
Enquanto isso, a economia da moda em geral ofereceu poucas evidências neste agosto de que a indústria poderia se dar ao luxo de uma pausa completa.
A aquisição do Harvey Nichols pelo Frasers Group, após processo de recuperação judicial, foi talvez o lembrete mais claro do mês de que o varejo de luxo está passando por uma grande reestruturação.
O Frasers comprou o negócio no Reino Unido, incluindo lojas, sua operação online, estoque e mais de 1.000 funcionários. O preço foi amplamente divulgado em cerca de 40 milhões de libras. Há algo quase simbólico em Mike Ashley adquirindo o Harvey Nichols. Lembra da Matches Fashion? Três meses após a aquisição, ela entrou em recuperação judicial.
Prestígio não é um modelo de negócio. Um endereço famoso e uma fachada impressionante não podem compensar indefinidamente os altos custos fixos, a queda no fluxo de clientes ou uma proposta digital pouco convincente.
O Frasers claramente vê valor na base de clientes, nos relacionamentos com as marcas e na presença no varejo. A questão mais interessante é o que acontece a seguir.
A China não é mais a resposta fácil
A pressão não se limita às lojas de departamento. A China deu outro aviso este mês.
As vendas das 25 maiores marcas de luxo na China caíram mais de 10 por cento em julho, segundo dados de três empresas de pesquisa que monitoram o mercado e divulgados pela Bloomberg. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga estavam entre as marcas que registraram quedas de dois dígitos, enquanto a Hermès passou do crescimento para o declínio e o crescimento da Chanel e da Prada desacelerou.
O significado é maior do que um mês ruim.
Por décadas, as empresas de luxo trataram a China como um dos principais motores do crescimento futuro. A suposição era que uma base de consumidores ricos e aspiracionais em expansão continuaria a subir na pirâmide do luxo, comprando mais bolsas, relógios, joias, Prêt-à-Porter e, por fim, peças de maior valor.
Na outra ponta do mercado, a Shein enfrenta uma versão muito diferente do mesmo problema: o que acontece quando as expectativas de crescimento encontram um mercado de capitais mais difícil?
A gigante do fast-fashion está buscando uma listagem em Hong Kong, mas suas expectativas de avaliação caíram drasticamente em relação ao valor de quase 100 bilhões de dólares associado à sua rodada de financiamento de 2022. Relatórios recentes colocaram a avaliação pretendida em cerca de 25 a 28 bilhões de dólares, segundo a Oninvest. Esse é um ajuste extraordinário e levanta questões que vão além da própria Shein.
O modelo ultrarrápido depende de novidades incessantes, volumes enormes, redes de fornecimento extremamente ágeis e consumidores dispostos a continuar comprando. Regulamentação, escrutínio e mudanças nas atitudes dos consumidores complicam essa equação.
A moda passou anos discutindo se o modelo é sustentável ambientalmente. Os mercados financeiros agora estão fazendo uma pergunta diferente: é sustentável financeiramente?
As férias acabaram
E então, de repente, o silêncio terminará. Os editores chegarão. Os compradores se moverão entre os compromissos. Os convites encherão sua caixa de entrada. As provas de roupa estão atrasadas.
A London Fashion Week começará em 17 de setembro. Milão virá em seguida. Paris virá depois. De fora, parecerá que a moda de repente voltou à vida.
Mas ela nunca foi a lugar nenhum. Enquanto o resto de nós estava nas praias, as fábricas estavam cortando. As tecelagens estavam tecendo. As salas de amostragem estavam sendo costuradas. As equipes de vendas estavam finalizando os preços. Os criadores de imagem estavam preparando campanhas. As equipes de logística estavam movendo produtos através das fronteiras.
Isso é agosto na moda.