Da ostentação ao bem-estar: luxo trilha novos caminhos

Em 2026, o luxo contemporâneo passa a ser menos sobre posse e mais sobre significado, propósito e tempo, ativos cada vez mais raros em um mundo saturado de informação e ofertas. É a partir dessa leitura que os sócios da DPBranding, Edu Santos e Deny Peres, ele especializado em planejamento estratégico e ela, sócia-fundadora da empresa, estruturam projetos, encontros e plataformas dedicadas a investigar o luxo como experiência cultural, emocional e social, deslocando o foco do consumo material para o bem-viver. Ambos são responsáveis pela Conferência de Luxo Contemporâneo e Inovação, criada no Rio Innovation Week e hoje consolidada como uma das principais plataformas de reflexão sobre os novos códigos do luxo. A dupla concedeu a entrevista abaixo, com exclusividade, para o FashionUnited.

FashionUnited: quando o mercado de luxo migrou da ostentação para a experiência e wellness? A pandemia teve influência em relação a essa mudança?

A verdade é que o consumidor já vinha dando sinais de fadiga com o luxo de exibicionismo muito antes de 2020. Mas aí veio a pandemia, colocou todo mundo em casa e, de repente, não adiantava mais ter uma bolsa Birkin se não havia onde aparecer com ela. Hospitalidade, cruzeiros, gastronomia e retiros de bem-estar foram segmentos que explodiram, enquanto bolsas e outros acessórios de luxo desaceleravam.

Hoje, uma marca de moda não compete apenas com outras marcas de moda, mas principalmente com esses outros segmentos relacionados ao bem-estar, conexão e auto recompensa, que são, de fato, os novos símbolos de status. Então, na nossa leitura, a pandemia não criou essa mudança. Ela apenas acelerou o que já estava latente e deu a ela uma legitimidade cultural que antes faltava.

A geração Z (nascidos entre 1995 e 2010) influenciou esta mudança de paradigma? De que forma?

Sim. A Geração Z não apenas mudou o que se consome. Mudou o porquê se consome. E aí está o X da questão. Para os jovens compradores, luxo tem muito mais a ver com uma experiência imersiva do que com a simples posse de um produto. Não é sobre ter: é sobre pertencer, expressar valores, acreditar no que se usa e comunicar isso.

A Gen Z valoriza autenticidade, transparência, singularidade e contribuição social nas marcas. Isso é radicalmente diferente do que o luxo tradicional vendeu por décadas. Eles não querem o logo gritando. Querem saber de onde veio a lã, quem costurou, qual é o impacto ambiental.

O gasto dos jovens compradores de luxo cresce três vezes mais rápido do que o de outras gerações e, até 2030, representarão um terço do mercado global de luxo. Ou seja, não é uma tendência periférica. É o futuro do setor. Muitas marcas de alto padrão estão travando para se conectar com os jovens, que estão entediados com o marketing ultrapassado, assustados com os preços ou ambos. E o tempo está passando. O que temos observado no nosso trabalho com marcas é que o problema não é a Gen Z ser difícil de alcançar. É que a maioria das marcas ainda tenta falar com eles usando as ferramentas de comunicação de gerações anteriores: briefing engessado, campanha polida, influenciador de catálogo. Não funciona. Eles querem criadores, não porta-vozes.

Quais as marcas de moda brasileiras que se encaixam nesse padrão?

A Osklen é provavelmente o case mais completo. Fundada por Oskar Metsavaht com o conceito “ASAP” — As Sustainable As Possible, As Soon As Possible —, a marca usa materiais inovadores como couro de pirarucu (resíduo da indústria alimentar) e algodão reciclado, e é reconhecida até pela WGSN como uma das mais influentes do Brasil. Não é discurso: é DNA de marca.

A Reserva também merece destaque por ser uma marca em que propósito e modelo de negócio andam juntos. O projeto 1P5P (a cada peça vendida, a marca doa o montante referente a 5 pratos de comida a entidades que alimentam pessoas em situação de vulnerabilidade social – nota da editora) já ultrapassou 100 milhões de refeições doadas desde 2016. A linha Adapt& tornou a Reserva a primeira marca brasileira com coleção totalmente desenvolvida para pessoas com deficiência. E foi a primeira do Brasil a assinar o Fashion Industry Charter for Climate Action da ONU.

Num mercado em que o consumidor da Gen Z garimpa os bastidores das marcas com a mesma atenção com que garimpa as vitrines, essa consistência entre discurso e prática é o diferencial mais difícil de copiar. E aqui vai um ponto que achamos subavaliado: marcas como PatBo estão nesse território do luxo experiencial brasileiro com muito mais consistência do que o mercado reconhece formalmente. É um case interessante de como escalar marcas com identidade no Brasil.

Quanto em reais o mercado de luxo brasileiro movimenta anualmente?

O mercado de luxo brasileiro alcançou 98 bilhões de reais em 2024, segundo estudo da Bain & Company encomendado pelo Valor Econômico. O resultado confirma um crescimento de 26 por cento entre 2022 e 2024. Em 2025, o setor ultrapassou a barreira simbólica dos 100 bilhões de reais, aproximando-se dos 105 bilhões. E as projeções são otimistas: o mercado nacional de luxo pode alcançar 150 bilhões de reais até 2030, com crescimento anual entre 6 e 8 percentuais. O que chama atenção não é só o volume, mas também o contexto.

Esse crescimento acontece ao mesmo tempo em que muitos mercados tradicionais vêm sofrendo queda nas vendas. Na prática, os números mostram que o Brasil deixou de ser um mercado emergente de luxo para se tornar um mercado relevante, e isso muda completamente a lógica de investimento das grandes marcas internacionais no país.

O mercado de segunda mão de artigos de alto luxo tem se solidificado atualmente. A que se deve isso?

Esse é um dos fenômenos mais fascinantes e mais mal interpretados do mercado de moda atual. Muita gente ainda explica o brechó de luxo só pela ótica do preço. Mas isso é reducionismo.

Os fatores que explicam esse boom são, na nossa análise, múltiplos e sobrepostos:

1. Valores geracionais: os consumidores da Geração Z pagam mais por produtos produzidos de forma sustentável. Para eles, comprar segunda mão não é economizar. É posicionamento.

2. A lógica do investimento: uma Birkin ou Chanel descontinuadas, com design icônico, têm preços que sobem com o tempo. Um vestido de temporada, não. O consumidor mais sofisticado entendeu que essas peças icônicas são ativos, não despesas.

3. Tecnologia: ferramentas de autenticação por IA e passaportes digitais de produto aumentaram a confiança nas plataformas online.

Para além das plataformas e lojas físicas especializadas em second hand, o que nos chama atenção é que as marcas de luxo estão começando a entender o mercado de revenda não como concorrente, mas como ferramenta de reputação. No Brasil, a NKstore lançou sua própria plataforma de revenda. Prova de que o luxo é cada vez mais definido pelo impacto.

Qual o ponto mais sensível dentro do segmento de luxo?

Podemos falar sobre o ponto mais crítico de tudo isso: a crise de credibilidade (identidade?) do luxo diante de uma demanda crescente por transparência nos bastidores.

Marcas tradicionais e bem conceituadas foram alvos recentes de investigações e cancelamentos. Investigações independentes revelaram casos como o da Loro Piana e outras marcas, em que havia uma disparidade absurda entre os preços das peças nas lojas e o pagamento realizado aos produtores de tecido e de lã, por exemplo.

O que por décadas foi detalhe operacional hoje é uma bomba de reputação. E vai acontecer mais. Na nossa vivência com marcas, percebemos que o discurso de propósito avançou muito mais rápido do que as práticas reais das empresas. Existe um gap enorme entre o que se comunica e o que se pratica, e a Geração Z tem radar calibrado para detectar isso.

A outra questão que merece atenção é a concentração geográfica que está se desfazendo no Brasil. O consumo de alto padrão está se espalhando para novas regiões, acompanhando um público que deseja ser reconhecido em sua singularidade e não aceita mais soluções genéricas. O luxo deixou de ser exclusividade do eixo Rio-São Paulo, o que muda completamente as estratégias de distribuição, comunicação e experiência de marca no país.

O Brasil tem tudo para liderar essa nova narrativa do luxo: criatividade, diversidade cultural e um consumidor sofisticado que não quer ser tratado como réplica do europeu. Falta, em muitos casos, apenas a coragem de apostar nisso de verdade.