H&M Recorre a "Gêmeos Digitais" de IA em Nova Campanha

A gigante sueca do fast-fashion H&M se tornou a mais recente varejista a colocar a inteligência artificial no marketing, lançando uma campanha que substitui modelos reais por "gêmeos digitais" foto realistas, posicionados em cenários estilizados de paisagens urbanas. A primeira leva de imagens, revelada em dois de julho de 2025, faz parte de um experimento mais amplo que o grupo afirma que se estenderá até o outono.

"Estamos explorando tecnologias emergentes como a IA generativa para ampliar a criatividade e reinventar a forma como exibimos a moda... enquanto permanecemos fiéis à identidade centrada no ser humano e orientada pelo estilo da H&M", disse Jörgen Andersson, diretor criativo da varejista.

Imagens geradas por IA prometem uma combinação potente de velocidade e economia. A Zalando, maior plataforma de moda online da Europa, afirma que a IA já reduziu seus prazos de campanha de até oito semanas para apenas quatro dias e diminuiu os custos em 90 por cento, de acordo com a Reuters. Analistas dizem que o prêmio para as empresas estabelecidas é a capacidade de atualizar páginas de produtos e feeds de mídia social em um ritmo ditado pelas tendências do TikTok, em vez da disponibilidade de estúdio.

No entanto, a tecnologia está reorganizando a hierarquia criativa. "Estou super animado para explorar a IA em conjunto com a minha própria fotografia — é uma ferramenta interessante para adicionar à nossa caixa de ferramentas criativas", disse Johnny Kangasniemi, cujo trabalho de lente agora está lado a lado com a engenharia de prompts nos créditos da H&M. Alguns observadores da indústria argumentam que o papel do fotógrafo está mudando de operador de câmera para diretor de arte, fazendo a curadoria conjuntos de dados e corrigindo alucinações da máquina em vez de ajustar equipamentos de iluminação.

Essas mudanças vêm com risco de reputação. Quase 90 por cento dos consumidores querem que as marcas divulguem quando uma imagem foi gerada por IA, de acordo com uma pesquisa recente da Getty Images. A H&M diz que seus modelos digitais são claramente identificados e que os talentos do mundo real mantêm a propriedade e uma participação na receita, uma postura bem-vinda pela modelo Vanessa Moody, que chamou o acordo de "profissional, colaborativo e transparente".

Ainda assim, os céticos alertam que as ferramentas de deepfake estão amadurecendo mais rápido do que a governança corporativa. Os consultores jurídicos apontam para questões não resolvidas em torno dos direitos de imagem, proveniência dos dados e a potencial erosão da diversidade se as marcas optarem por corpos algoritmicamente "aperfeiçoados", observou o The Fashion Law.

Por enquanto, a H&M está apostando que a novidade está superando o desconforto. Outros "lançamentos" assistidos por IA estão planejados para o final deste ano, criados em colaboração com a empresa de tecnologia sueca Uncut, disse o India Retailing. Se os compradores abraçarem o pixel tão prontamente quanto as peças reais, determinará se o experimento se tornará um elemento permanente ou uma nota de rodapé na transição digital da moda.