Independentemente do vencedor da Copa do Mundo, o merchandising sempre perde

A Copa do Mundo está a todo vapor. Enquanto em nosso pequeno país louco por futebol discutimos escalações, substituições e o desempenho sem precedentes de Cabo Verde (!), uma cadeia de suprimentos está operando em plena capacidade em algum lugar. Ela está produzindo produtos com uma vida útil de apenas algumas semanas. A 'Juichjack' holandesa, o roupão da Copa do Mundo, a camisa da previsão. E por aí vai. Milhões estão envolvidos, da produção ao marketing. Pensar no que acontece com todo aquele poliéster laranja após o torneio, no entanto, não está na pauta.

Não me entenda mal. Sou um grande fã da Oranje [Laranja, a cor característica da Holanda]. Quando eu tinha 11 anos, participei da marcha laranja em Stuttgart a caminho do jogo entre Holanda e Costa do Marfim. É uma das melhores lembranças da minha vida. Campanhas de poupança e merchandising da Oranje em torno desses tipos de torneios fazem parte da experiência. Esses milhões de camisas e outros produtos de merchandising não podem ser ignorados. A questão que permanece é simples: o que acontece com todo esse merchandising após o torneio?

O que já sabemos

A UEFA estima que até 60 por cento das camisas usadas pelos jogadores são destruídas no final da temporada. Na Europa, entre quatro e nove por cento de todos os produtos têxteis não vendidos também são destruídos anualmente antes de terem sido usados. Isso representa aproximadamente 5,6 milhões de toneladas de CO2. Não há números concretos sobre o que acontece com os itens que são vendidos, mas acabam no lixo após o torneio. Ninguém acompanha quantas camisas da Copa do Mundo desaparecem no lixo residual após o verão. Esse é precisamente o problema: o que não é medido não é abordado.

Um detalhe interessante: a partir de 19 de julho de 2026, dois dias após a final da Copa do Mundo, será proibido para grandes empresas na UE destruir roupas, acessórios e sapatos não vendidos. O momento é uma coincidência, mas reveladora. Para as marcas que atualmente produzem coleções da Copa do Mundo, isso não é mais uma questão distante. Está se tornando regulamentação.

Sentido e contrassenso da moda relacionada a eventos

O merchandising de eventos explora um sentimento coletivo de orgulho, nostalgia e celebração de algo em conjunto. Há valor nisso. Também tem um problema inerente: a incerteza. Uma marca que compra uma coleção da Copa do Mundo o faz com base em uma aposta. Se a Holanda tivesse ganhado o título mundial, a compra teria sido lógica em retrospecto. Se o país for eliminado na fase de grupos, você fica com uma montanha enorme de produtos cuja relevância emocional evaporou em três semanas.

Isso torna esse tipo de merchandising economicamente fundamentalmente diferente de uma coleção regular. Com roupas regulares, você ainda pode corrigir vendas decepcionantes com remarcações ou transferindo-as para a próxima temporada. Para os produtos da Copa do Mundo, não há mais mercado após a partida final, independentemente do resultado do torneio. Em ambos os cenários, quase sempre falta um plano para o excedente. A única diferença é a quantidade.

A questão, portanto, não é se os eventos devem gerar moda. A questão é se a indústria adapta o design e a compra desses produtos a essa incerteza previsível, ou finge que são roupas comuns que por acaso levam um logotipo.

Como pode ser feito

Um bom exemplo vem do nosso próprio país, a Holanda. A empresa de upcycling FC88, com sede em Roterdã, com sua campanha 'Reclaim The Hype', destacou a escala em que as camisas de futebol são descartadas. Ela se baseia nisso oferecendo transformar esse excedente em chapéus bucket, bolsas e pochetes. Eles agora trabalham com entidades como a KNVB, a UEFA e vários clubes, que enviam suas coleções antigas e recebem novos produtos em troca.

Esses tipos de modelos mostram que um esquema de devolução não precisa ser um custo extra, mas pode se tornar um modelo de receita. Outras direções são óbvias: um ponto de coleta na loja onde a promoção estava acontecendo; uma colaboração com uma rede de brechós beneficentes; ou uma estimativa mais precisa com antecedência do que é realmente necessário em cada cenário, para que a superprodução seja limitada na fonte.

O verdadeiro trabalho começa após o pontapé inicial

A Copa do Mundo de 2026, com 48 países e 104 partidas, é a maior de todos os tempos e, portanto, também envolve a maior quantidade de merchandising da história. Com as regulamentações entrando em vigor em julho e iniciativas como a FC88 já mostrando que as coisas podem ser feitas de maneira diferente, não há mais desculpa para tratar a devolução como uma reflexão tardia. Isso deve se tornar tão padrão quanto o próprio lançamento.