Jonathan Anderson reinicia a moda masculina da Dior com subversão sutil e habilidade comercial

Jonathan Anderson subiu ao palco da Dior na sexta-feira com a missão mais difícil da moda de luxo: reacender uma potência de 9,5 bilhões de euros cujo crescimento começou a desacelerar e cuja identidade, pelo menos no lado masculino, se deslocou desde a era Hedi Slimane.

O irlandês de 40 anos não é um novato. A LVMH adquiriu uma participação minoritária em sua marca JW Anderson em 2013 e, ao mesmo tempo, o instalou na Loewe, onde ele transformou a antes sonolenta marca espanhola em um empreendimento cult (e criou a bolsa Puzzle no processo). O inevitável próximo passo, Dior, finalmente se materializou nesta primavera depois de uma sequência confusa de vazamentos: uma saída da Loewe, uma nomeação inicial para moda masculina e, após a saída de Maria Grazia Chiuri no mês passado, controle total de todas as linhas da Dior.

Uma trilha de migalhas de marketing

Na semana anterior ao desfile, a máquina de imagens da Dior ofereceu pistas. A realeza da arte americana Jean-Michel Basquiat e a socialite Lee Radziwill, ambos capturados por Andy Warhol, flutuaram em teasers de mood board. Um filme trêmulo em estilo Super-8 demorou-se em peônias, um castelo e uma canoa de madeira à deriva em águas tranquilas. Os espectadores, como a canoa, foram convidados a esperar.

Contexto: faturamento em alta, momentum em baixa

A espera teve implicações no mundo real. O faturamento da Dior quadruplicou entre 2017 e 2023, mas o HSBC sinalizou uma desaceleração a partir do primeiro trimestre de 2024, citando a resistência do consumidor talvez aos aumentos implacáveis de preços e à mudança de prioridades. Delphine Arnault, diretora executiva da Dior, agora fala menos sobre fogos de artifício e mais sobre “qualidade e artesanato”. Para Anderson, o mandato tácito é claro: entregar produtos cobiçados, bolsas, tênis, prêt-à-porter e um ponto de vista que possa se traduzir em demanda sustentada.

A coleção: Saltburn encontra Warhol

Na passarela, a pressão se traduziu em nonchalance. Camisas meio enfiadas, golas levantadas, uma perna da calça dobrada, looks que lembravam a decadência indolente de Saltburn combinada com um dar de ombros warholiano do centro da cidade. A alfaiataria, menos afiada que o lendário terno skinny de Slimane, foi compensada por toques divertidos: uma capa vampiresca, uma malha de tricô em rosa peônia, laços Oscar Wilde adornando o pescoço, casacos em tweed fluido. A excentricidade britânica de Anderson surgiu em casacas presas com botões napoleônicos e calças chino lavadas a ponto de decadência aristocrática.

As bermudas cargo e as polos eram especiais? Talvez não. Mas em sua iteração casual, eles redefiniram a paleta, sinalizando que o vestuário diário é mais uma vez um jogo justo para a alta moda e, crucialmente, alto faturamento.

Movimentos de xadrez comerciais

Os acessórios telegrafaram a intenção: um sapato híbrido tênis-dockside, mochilas brilhantes, suéteres estampados com uma nova logomarca Dior em letras minúsculas – isca para a Geração Z e uma estrela-guia para o varejo. O denim voltou com costura de bolso introduzida pela primeira vez por Slimane, prova de que Anderson está disposto a canibalizar a história da casa onde funciona.

E tudo isso é apenas o começo. Pela aritmética da LVMH, Anderson produzirá cerca de dezoito coleções por ano entre masculina, feminina, artigos de couro e sua própria marca, uma carga de trabalho que derrubaria talentos menores. No entanto, seu histórico sugere uma capacidade de injetar nuances no mundano: ajustar um salto, levantar uma gola, acender uma caixa registradora.

O que dizem os vincos

Christian Dior certa vez defendeu o polimento do pós-guerra; as camisas enrugadas de Anderson propõem algo diferente. Talvez se vestir agora pareça performativo, ou talvez a vida – pandemia, conflito, angústia com o custo de vida – seja simplesmente curta demais para passar roupa. De qualquer forma, Anderson demarcou uma nova clareira na floresta Dior. O verdadeiro teste será se essa casualidade estudada se converte em filas no caixa. Em um ano, as peônias, como os gráficos de faturamento, mostrarão se a casa está florescendo novamente.

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