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Malwee renova conceito em campanha Moda Sem Ponto Final

By Marta De Divitiis

15 de out. de 2020

A marca catarinense Malwee, reconhecida como uma das 20 marcas mais transparentes do mundo em 2019 pelo Índice de Transparência da Moda (promovido pelo movimento Fashion Revolution), está lançando a campanha Moda Sem Ponto Final, reformulando seus conceitos. A campanha visa estimular o consumo consciente na moda e faz parte de um novo conceito da marca, que a partir da coleção atual Primaveras fará peças atemporais pensando num guarda-roupa mais inteligente e coordenado, com itens versáteis e de alta durabilidade.

Ao mesmo tempo que lança essa campanha a empresa fez uma parceria com o brechó Repassa onde uma “sacola do bem Malwee + Repassa” será distribuída durante os próximos dois meses aos consumidores que fizerem compras no e-commerce da marca. Será um estímulo para que o público possa revender produtos parados nos armários.

Guilherme Moreno, gerente de marketing da Malwee concedeu entrevista exclusiva ao FashionUnited falando sobre esse novo momento da marca. Veja abaixo.

FashionUnited: quando a iniciativa do Moda Sem Ponto Final foi idealizada?

O novo posicionamento da Malwee, “Moda Sem Ponto Final”, foi desenvolvido ao longo de 2019, junto com a criação da coleção “Primaveras”, que acaba de ser lançada.

No primeiro semestre do ano passado, fizemos toda a parte mais conceitual que envolve um lançamento como esse: pesquisa, levantamento de referências e tomada de decisões acerca dos pilares e atributos estratégicos que a marca gostaria de comunicar.

Já no segundo semestre, o foco foi criar propriamente o mix de produtos e estruturar a coleção. Foi nessa etapa que optamos por desenvolver a coleção “Primaveras” a partir de uma concepção de linha de vestuário que chamamos de “Essenciais”; ou seja, uma linha que mistura roupas com alguma informação e tendência de moda com roupas com apelo mais básico.

A ênfase em estampas clássicas e versáteis, que nunca saem de moda, como poás, listras e animal print, e a escolha por uma modelagem atemporal é intencional e tem a ver com a nossa proposta de “Moda Sem Ponto Final”, ou seja, estimular o consumidor a aumentar a vida útil de uma peça de roupa, usando-a por várias e várias primaveras.

Com essa nova vertente o volume de produção continuará no mesmo patamar ou será alterado?

Houve algumas alterações. A principal delas foi uma redução de 10 por cento do número total de coleções lançadas por ano, além da redução de 20 por cento da linha moda do nosso portfólio (a linha moda é aquela cujas peças têm apelo mais fashion, com mais tendência de moda aplicada), para abrir espaço para produtos com forte apelo de versatilidade e atemporalidade.

A indústria da moda é a segunda mais poluente do mundo e nós, como marca, queremos que tanto o consumidor quanto as demais empresas se preocupem com nossos recursos naturais. Reduzir a poluição e os resíduos causados pelo descarte inadequado de roupas é um dos caminhos. Para isso, é importante que todos sejam conscientizados sobre como sua relação com a moda e as roupas podem impactar o planeta de forma negativa.

O que foi modificado na linha de produção, isto é, se modificou a forma como os designers da marca pensam as coleções?

Foi feita uma revisão no mix de produtos e de coleções, para sermos mais assertivos no nosso propósito maior, que é liderar um movimento por uma indústria da moda mais sustentável e por uma sociedade que consuma de forma mais consciente e inteligente.

A Malwee é conhecida e reconhecida pela atuação notória no campo da sustentabilidade, e esse reconhecimento é fruto de esforços diretos, efetivos e tangíveis. A escolha por essa redução de grandes lançamentos e pela revisão do mix que compõe o nosso portfólio de produtos é mais uma ação prática que reforça a nossa crença na sustentabilidade como um valor a ser perseguido até que haja uma transformação social e cultural de fato, na nossa indústria e na sociedade.

Foi realizado algum investimento nessa nova vertente?

Os investimentos em inovação e sustentabilidade são constantes para o Grupo Malwee e não são pontuais para esse momento. Ao longo de todos esses anos, buscamos incansavelmente produzir e distribuir produtos com o menor impacto possível para o planeta e sabemos que ainda temos muito a evoluir. O que trazemos hoje como posicionamento da marca Malwee é um chamado para que os nossos consumidores tenham um papel transformador na decisão do que irão consumir e vestir todos os dias.

Além das lojas próprias, haverá algum treinamento de vendedores nas lojas multimarcas em que a Malwee é vendida?

Sim, todos os nossos materiais B2B, de apoio ao lojista, como catálogos de venda, portais de relacionamento etc. vão reforçar e orientar nossos lojistas e vendedores sobre a nossa Moda Sem Ponto Final. A intenção neste primeiro momento é realmente informar. Entendemos que quanto mais levarmos a informação de como um produto é feito, quanto ele foi feito para durar e o impacto dessa decisão de compra para o planeta, mais caberá aos nossos consumidores escolherem o produto que irão comprar. A provocação que que queremos fazer em todos os pontos de contato da Malwee é: ‘Se tem duas peças de roupa pelo mesmo preço, mas uma delas produzida de forma a causar menor impacto ambiental, qual delas você compraria?”

Essa iniciativa é só da marca Malwee ou as outras marcas do Grupo Malwee também terão esse estilo de coleções?

Moda Sem Ponto Final é o posicionamento da marca Malwee e se estende a todos os seus segmentos (Malwee Kids e Malwee Plus). As demais marcas possuem outros propósitos e posicionamentos distintos alinhados com os valores do Grupo Malwee.

Fale sobre o alinhamento da marca com as questões de conscientização do consumidor

Queremos que as pessoas tenham um relacionamento mais saudável com a moda e que a indústria seja mais responsável ambientalmente falando. A ideia principal desse novo posicionamento é que o consumo seja mais consciente, no sentido de fazer escolhas mais inteligentes.

O nosso papel é o de levar consciência, informação e conhecimento para que o consumidor faça escolhas melhores. Com esse novo jeito de fazer moda, estamos oferecendo a possibilidade de ter um guarda-roupa mais inteligente, pelo bem das pessoas e pelo bem do planeta. Além disso, com esse tipo de conscientização, o consumidor pode e deve cobrar práticas mais sustentáveis das demais marcas de moda no mercado.

O que queremos é propor ao consumidor algumas reflexões no momento da compra, como: como essa peça foi produzida? Essa produção teve grande impacto negativo para o meio ambiente? Quem fez essa peça tem os seus direitos humanos, civis e trabalhistas respeitados?

Depois, quando esse consumidor não quiser mais usar determinada peça, queremos que ele pense em ampliar a vida útil dessa roupa, dando a ela uma nova história. De que maneira? Doando, trocando ou até revendendo. É por isso que fazemos roupas para durar. Porque acreditamos que em uma única peça de roupa, é possível contar muitas histórias.

O Grupo Malwee foi fundado em 1968 e hoje conta com 5,5 mil colaboradores. Detém as marcas Malwee, Scene, Enfim, Wee!, Malwee Kids, Carinhoso, Zig Zig Zaa e Malwee Plus. Contam com 82 lojas monomarcas e estão presentes em mais de 20 mil pontos de venda. Suas 4 unidades fabris produzem 35 milhões de peças de vestuário anualmente.

Fotos: cortesia Malwee