Semana de Moda de Xangai: como marcas e boutiques desafiam um mercado lento

As passarelas e showrooms da Semana de Moda de Xangai impressionaram com variedade e qualidade na temporada Inverno 25, especialmente entre as marcas mais jovens. O cenário da moda em ascensão do país está se beneficiando da expertise local em manufatura e evoluiu rapidamente na última década, apesar de um mercado de vestuário difícil que está mostrando alguns sinais de recuperação.

Como nasce uma marca

Um labirinto de espelhos e jornais espalhados pelo chão compunham o cenário do desfile da marca Mark Gong, sediada em Xangai. Um conjunto de blazer de alfaiataria impecável, com decote profundo e lantejoulas de flores, ou um vestido capa de veludo com franjas ultralongas, pintam uma imagem glamorosa, luxuosa e sedutora da moda. Mas o designer, que fundou sua marca em 2018 após se formar na Parsons New York, não para por aí.

Detalhes exuberantes – como estolas de pele oversized, uma camiseta declarando “I love Mark Gong, Money & Boys” combinada com uma minissaia curta de oncinha e modelos carregando Oscars falsos como acessórios – brincam com as noções de luxo e moda, a imagem e a insígnia da fama.

O desfile demonstra vividamente como uma marca nasce adicionando camadas de associações – comentários irônicos sobre vestuário e fama, neste caso – para elevar as peças à categoria de moda. As marcas da Semana de Moda de Xangai se tornaram competentes nesse exercício, à medida que a expertise em manufatura de vestuário da China se funde com design e imagem de marca atraentes.

Uma visita ao Labelhood reforça essa impressão. A incubadora multifacetada hospeda desfiles – como o de Mark Gong – e o showroom Lab durante a Semana de Moda de Xangai no Rockbund, um espaço cultural na antiga concessão europeia repleto de cafés, boutiques e galerias. O Labelhood também opera suas próprias lojas que comercializam os designers chineses que apoia. Isso permite que os talentos testem suas coleções no mercado e recebam feedback em primeira mão para incorporar em suas coleções.

Talento ávido

Com um bom olho para talentos e branding, o Labelhood se tornou uma força determinante na criação de uma imagem cool e emblemática para a moda chinesa – em casa e no exterior. Muitas marcas chinesas, como Susan Fang, Shushu/Tong ou Didu, apresentaram-se pela primeira vez em seu showcase em Xangai antes de ganhar reconhecimento no cenário internacional da moda. E a próxima geração já está esperando sua vez no showroom do Labelhood.

A designer Kinyan Lam, de Hong Kong, especializou-se inicialmente em tingimento natural e bordado tradicionais antes de lançar uma coleção de moda a conselho da cofundadora do Labelhood, Tasha Liu. Depois de ver sua coleção de graduação, ela também convidou Joyce Bao, formada pela Central Saint Martins de Londres, para participar do showroom com seus designs etéreos. Yayi Chenzhou foi listada como semifinalista do Prêmio LVMH do ano passado por seu trabalho explorando as identidades femininas a partir de sua própria criação entre a Espanha e a China.

Entre as marcas emergentes no Labelhood, a parcela de designers que cresceram no exterior ou estudaram em escolas de moda prestigiadas fora da China é notável. “Retornar à China com uma formação no exterior certamente traz vantagens”, disse Zikun Zhu no showroom Lab.

Depois de concluir seu mestrado em Design de Moda na Parsons Paris e passagens pela marca de moda Botter em Antuérpia e pela agência de design No More Mondays, ele assumiu seu cargo atual como designer de moda feminina na marca chinesa Liègee no ano passado – um passo que poderia ter levado muito mais tempo na Europa.

Em comparação, ele também vê a proximidade com o setor de vestuário da China como uma vantagem, economizando tempo e recursos na criação de uma coleção. “Você tem uma perspectiva internacional, sabe como acessar informações e pesquisas em primeira mão, enquanto pode aproveitar uma cadeia de suprimentos madura”, explicou Zhu.

Realidades comerciais

O Labelhood, embora entre os mais visíveis, é apenas uma parte da Semana de Moda de Xangai, que contou com quase 100 desfiles e mais de 20 showrooms durante a temporada Inverno 25. Marcas maiores e mais comerciais tendem a apresentar-se no Xintiandi, um bairro comercial exuberante com casas tradicionais de tijolos. Um exemplo é a EP Yaying, uma marca tradicional de luxo de moda feminina fundada em 1988, que abriu a Semana de Moda de Xangai nesta temporada. Outras são a Goldlion 3388, uma sublinha de um conglomerado de moda masculina com sede em Hong Kong, fundado em 1968. Enquanto marcas como Moncler ou Vivienne Westwood usaram o mesmo palco para alcançar o público chinês no passado, nesta temporada, grandes nomes internacionais do luxo estiveram notavelmente ausentes do calendário de desfiles.

O local ainda recebe desfiles de marcas de designers independentes, como Xu Zhi ou Short Sentence, que celebram seu décimo aniversário como marca este ano. O espetáculo não para por aí para as marcas, já que compradores de toda a China voam para Xangai para visualizar e encomendar coleções. Para a temporada Inverno 25, feiras e showrooms apresentaram 900 marcas, de acordo com os organizadores da Semana de Moda de Xangai.

”Muitas feiras de negócios relataram um aumento de 10 a 20 por cento no número de visitantes, enquanto a disposição para fazer pedidos também está aumentando”, disseram em um comunicado. A ligeira melhora desta disposição ecoa os últimos números do Departamento Nacional de Estatísticas da China, segundo os quais as vendas no varejo em janeiro e fevereiro cresceram 4 por cento em comparação com o mesmo período do ano passado.

Na Mode, a maior feira de negócios e um evento realizado pelos organizadores da Semana de Moda de Xangai, o número de expositores internacionais recuperou-se para mais de 200 de 34 países, atingindo os níveis pré-pandêmicos. Notavelmente, as marcas não vieram apenas da Europa e América do Norte, mas também do Sudeste Asiático, Japão e Coreia.

Pontos de entrada

No passado, a designer coreana de chapéus Shinjeo Park pensava que os consumidores chineses preferiam um estilo mais elaborado com muitos ornamentos, mas isso não é mais verdade.

“O gosto dos consumidores tornou-se mais alinhado com as tendências globais. Meus best-sellers na Coreia são os mesmos na China”, disse ela no Room Room, um showroom operado pela feira de negócios Ontimeshow em Westbund, um centro cultural à beira-rio com arquitetura elegante e angular. Seus chapéus de palha são clássicos, com detalhes em preto como laços ou listras transparentes, exalando uma elegância atemporal.

A popularidade da cultura pop coreana ainda impulsiona as marcas coreanas na China, com fãs buscando marcas ou estilos específicos usados por ídolos. Os designs de Park, com preços entre 900 e 1.700 yuans (113 a 210 dólares americanos), tornaram-se famosos em seu país de origem após aparecerem em dramas coreanos, o que também ajudou seus negócios a crescerem na China nos últimos anos.

No entanto, ela observa ainda que, sem um diferencial único, como ser destaque em uma série coreana popular, tornou-se mais difícil ganhar espaço no mercado chinês como uma marca estrangeira.

“O mercado de moda da China está amadurecendo rapidamente”, disse Park. “Há cinco ou seis anos, a moda coreana era muito popular na China, mas hoje em dia elas enfrentam uma concorrência cada vez mais acirrada das marcas chinesas.”

Elo vital

As marcas vizinhas no showroom são bons exemplos do que está emergindo: Didu, uma marca chinesa fundada em 2019 por seu homônimo designer após se formar em moda na renomada Academia de Antuérpia, na Bélgica, é presença constante na Semana de Moda de Paris. Cremaish é uma marca de acessórios criada por um graduado da Parsons New York e agora se aventurando no vestuário por conselho do Room Room. O showroom, que faz parte da Ontimeshow, ajuda as marcas a expandir seu canal de atacado na China, mas também com marketing, cadeia de suprimentos, consultoria financeira ou jurídica, entre outros.

Na última década, os showrooms ajudaram a profissionalizar o atacado de moda, conectando marcas e designers emergentes a compradores de lojas multimarcas. Antes, o varejo de moda na China era dominado por lojas monomarca e lojas de departamento.

Notshowroom, Cool Hunter Showroom, Blooming,... a lista de showrooms na Semana de Moda de Xangai é longa e cada um tem sua especialidade. O Tubeshowroom apresenta muitas marcas de designers chineses em ascensão, como Shushu/Tong, Ao Yes ou o já mencionado Mark Gong. Uma das vantagens do Room Rooms é que ele aproveita a vasta rede de compradores de sua organização-mãe, Ontimeshow, uma das maiores feiras de negócios da Semana de Moda de Xangai.

A feira também está localizada em Westbund e registra uma média de 8.000 compradores por temporada, principalmente da China, mas também de países como Tailândia, Coreia do Sul, Japão, Vietnã ou França. Havia compradores da loja de departamentos Galeries Lafayette China, do varejista multimarcas chinês SND, da concept store ENG ou da Dover Street Market UK, de acordo com os organizadores da feira.

Para a temporada Inverno 25, a feira registra um aumento de 30 por cento no número de visitantes em comparação com a última edição de verão, com a média dos primeiros três dias voltando aos níveis pré-covid.

Círculo completo

Algumas marcas e designers, que podem pagar, também escolheram seus próprios locais para sediar desfiles e eventos de pedidos. Como Nen Mao, da cidade chinesa de Guangzhou, fundadora e CEO das marcas Maomart Homme e Mao by Mao.

O local do desfile está situado em um quintal, atrás de restaurantes e butiques na pitoresca e histórica Wukang Road, em Xangai. Compradores de toda a China, alguns deles parceiros de varejo há mais de cinco anos, todos vestidos com o código de vestimenta preto e branco, se reuniram para celebrar o décimo aniversário da marca. A coleção para o Inverno 25 equilibra alfaiataria, como em blazers de veludo ou calças de lã pesada, com saias esvoaçantes. Todos os looks, alguns inspirados nas tradições chinesas, são em cores neutras, discretos, porém poderosos.

“Dez anos atrás, eu tive a ideia simples de criar uma pequena marca, com apenas três pessoas e dois cabides de roupas”, disse Mao Nen, que fundou sua primeira marca, Maomart Homme, em 2015, após o desfile. Sua empresa já lançou outras duas marcas, cresceu para uma receita de 100 milhões de yuans (13,8 milhões de dólares) e mais de 60 funcionários – sem incluir aqueles que trabalham em suas próprias lojas e fábrica.

O sucesso constante da discreta fundadora Mao Nen é de certa forma exemplar do boom das marcas de designers chineses independentes nos anos anteriores à pandemia. “Parece uma jornada de crescimento de um designer chinês independente que completou um círculo”, disse Mao.

Ela participou de sua primeira feira de moda em Shenzhen, China, como visitante. Após fundar sua marca em 2015, ela ingressou na feira de negócios Chic e no Shitang Showroom em Xangai, antes de sediar seus atuais eventos privados. Quando ela começou, há dez anos, as marcas de designers independentes ainda eram raras, em vez disso, marcas comerciais se alinhavam no recinto da feira.

Essa também foi a época em que agentes de vendas e franqueados começaram a explorar as possibilidades das lojas multimarcas. A demanda por marcas de designers estava lá, com Mao chamando seu timing de “serendipidade”. “A fase anterior à pandemia foram os anos dourados para os varejistas multimarcas, quando muitas novas lojas abriram”, disse Mao. Ela se lembrou de eventos de compra, quando parecia que enxames e enxames de pessoas queriam se conectar com sua conta no Wechat, uma plataforma de mídia social chinesa, usada em ambientes diários e de negócios.

Evolução do varejo

A pandemia e os anos de lockdown mudaram o jogo do varejo de moda na China. O comércio eletrônico cresceu e passou a representar metade do mercado de vestuário de 620 bilhões de dólares da China e deve crescer ainda mais, de acordo com estimativas da Associação Nacional de Vestuário da China. Diante da lenta demanda do consumidor, muitas lojas multimarcas precisam se redefinir e descobrir o que as delimita como varejistas físicos.

A compradora Genie Qiu, frequentadora assídua da Semana de Moda de Xangai e fundadora do espaço conceitual Innerco de Chengdu, China, testemunhou a transformação como uma veterana do setor. Ela administrou franquias de marcas como Lee, Guess e Timberland antes de ter sua própria loja multimarcas por três anos, estocando marcas como Margiela ou Rick Owens.

“O segmento de luxo é muito difícil de administrar na China”, disse Qiu em uma entrevista no início de março na feira Chic Shanghai. Agora ela administra um espaço de varejo de 7.000 metros quadrados especializado em marcas de moda chinesas locais, como AFGK ou 1807, enquanto também carrega algumas marcas internacionais como Raf Simons, Salomon ou Rains. É um conceito voltado para jovens de 20 a 25 anos, com preços médios de 500 yuans, que também está disponível apenas como uma experiência física, com pop-ups e eventos culturais locais.

“O negócio online é mais complexo, eles não se importam com a qualidade, eles se importam principalmente com o preço”, disse Qiu. “O mercado atual é difícil e pode piorar este ano, juntamente com a economia em geral.”

É por isso que ela também trabalha em estreita colaboração com o locador como parceiro, o que permite um aluguel mais baixo. As marcas em seu espaço mudam rapidamente – 30 por cento delas em um ano. “É por isso que também estou interessada em marcas estrangeiras, agora quero encontrar marcas mais acessíveis para mais clientes jovens”, disse Qiu. Este ano, ela planeja abrir mais dois espaços em Xangai e Shenzhen, e também está conversando com fabricantes locais para produzir sua própria marca e trazê-la para suas lojas.

Pressão de preços

O quão de perto os compradores acompanham os eventos da Semana de Moda de Xangai também depende de sua clientela.

“Muitas pessoas foram atraídas para nossa loja por causa de produtos do exterior que não podiam comprar durante a pandemia por causa do lockdown, foi assim que nossa clientela se formou”, disse Joyee Zhu, compradora do conceito inovador de varejo Shichang em Xangai, em uma entrevista. Ela e seus colegas vão principalmente a Paris para descobrir marcas, e ela também observou que os consumidores estão prestando mais atenção aos preços.

“Nos últimos dois anos, ajustamos nossa estratégia de compras para preços ligeiramente mais baixos por artigo”, disse Zhu, que estava administrando uma pop-up promovendo marcas independentes durante a Semana de Moda de Xangai, também em colaboração com o Conselho de Comércio e Desenvolvimento de Hong Kong.

A Shichang estoca acessórios de preços mais altos, mas eles devem ser de marcas muito conhecidas e seus designs devem ser atraentes nas mídias sociais. Para os clientes, o preço mais atraente por artigo está atualmente abaixo de 1.000 yuans (138 dólares), semelhante ao de joias de prata da Grécia ou camisetas de uma marca francesa, que atraem clientes LGBTQ.

Demandas dos tempos

Muitas marcas de designers nos showrooms entenderam as demandas dos mercados e adicionaram itens de preços mais baixos às suas coleções ou estão vendendo a preços de varejo mais baixos na China em comparação com os mercados estrangeiros.

O designer de Hong Kong, Max Tsang, definiu sua quantidade mínima de pedido em 5.000 yuans. Isso visa facilitar para os varejistas pedirem e testarem sua coleção para suas lojas. Ele apresentou seus designs futuristas feitos de tecidos funcionais, que custam entre 400 e 1.500 yuans, no Espaço de Jovens Talentos do Ontimeshowroom. Atualmente, 23 lojas comercializam sua marca Ip. Axis Industrial, incluindo Poizon em Xangai e Awgust em Sydney.

No ano passado, Mao Nen também começou a se expandir para fora da China com sua segunda marca, Mao by Mao, ganhando 30 revendedores após se apresentar em showrooms em Milão, Paris e Tóquio. Na China, suas marcas estão disponíveis em cerca de 200 pontos de venda.

Apesar do mercado imprevisível, ela permanece otimista quanto ao futuro, pois confia na qualidade e no design das peças que desenvolveu ao longo dos anos. Operar uma fábrica própria também lhe permite controlar a qualidade e os prazos de entrega.

“O mercado na China está atualmente muito competitivo. Muitas lojas multimarcas não estão indo tão bem, mas muitas ainda estão entrando no que consideram um mercado promissor, mas algumas certamente terão que fechar, incluindo marcas de designers e butiques”, disse Mao. “As que restarem são as que realmente estão fazendo as coisas.”

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