Dominik Benner - CEO da Platform Group – como uma entrada não planejada no negócio familiar chegou a um império online

Dominik Benner adquiriu nada menos que 38 empresas nos últimos cinco anos com a Platform Group. A empresa de Wiesbaden (Alemanha) começou como uma plataforma online para o comércio de calçados e moda e hoje atua em 28 setores.

Durante uma videochamada agendada, o CEO (diretor executivo, na sigla em inglês) do grupo de e-commerce parece visivelmente bem-humorado. O modelo de negócio, que oferece aos varejistas físicos um canal de vendas digital, está funcionando bem. Para 2026, a Platform Group – anteriormente conhecida como Schuhe24 – almeja atingir pela primeira vez a marca de um bilhão em faturamento. No entanto, sua história de sucesso começou de forma não planejada, quando o destino bateu à sua porta e o colocou diante de uma escolha.

De repente no ramo de calçados

Junto com o pai, sua mãe administrava, na quarta geração da família, sapatarias clássicas na região de Frankfurt. A família possuía lojas de calçados e moda na região desde 1882. “Eu nunca tive interesse em assumir o negócio dos meus pais”, relembra Benner. Mas quando seu pai morreu inesperadamente em 2012, ele precisou decidir. Entraria para o negócio da família ou manteria seu cargo de diretor em uma empresa de energia?

“Depois de 130 anos, eu não queria ser aquele que encerraria tudo e acabaria com a tradição. Por isso, decidi continuar com a empresa”, explica ele.

Embora o administrador de empresas, nascido em 1982, viesse de uma família de comerciantes de calçados, ele teve que aprender o negócio do zero. Quando criança, como parte de suas tarefas domésticas, às vezes ajudava no estoque ou nos fins de semana, mas nunca havia se envolvido mais a fundo com a empresa.

“Eu não participava das compras e não tenho paixão por moda. Simplesmente não sou um vendedor de calçados nato, e em algum momento tive que admitir isso”, conta Benner. Sendo daltônico, ele nunca desenvolveu um grande interesse por moda.

Em vez disso, Benner estudou administração de empresas, concluindo graduação e mestrado na renomada Universidade de St. Gallen, na Suíça, conhecida por seu exigente processo seletivo para não suíços. Ele fez seu doutorado sobre fusões e aquisições de empresas familiares – um tema que parece um indício precoce da futura expansão da Platform Group.

Após o doutorado, a partir de 2008, Benner trabalhou na construtora Bilfinger Berger. Três anos depois, assumiu um cargo de diretor na empresa de energia Juwi Group – do qual abriu mão ao entrar, na quinta geração, para o negócio da família, que contava com seis filiais de calçados.

De sapataria a marketplace de moda

“Quando assumi as sapatarias, nos perguntamos como poderíamos continuar crescendo no futuro”, diz Benner. Logo após assumir o negócio de seus pais, ele abriu sua própria loja online de calçados e rapidamente percebeu como era difícil, para um único varejista, atrair tráfego suficiente de clientes online.

Seu processo de aprendizado o levou a fundar o marketplace Schuhe24; depois de conectar mais de 1000 filiais de varejistas de calçados, ele passou a buscar o comércio de moda – como fez no outono de 2019, no congresso da BTE (Associação de Comércio Têxtil), em Colônia. Naquela época, seu objetivo era ultrapassar a marca de 100 milhões de euros em faturamento.

Dominik Benner tentou convencer um salão cheio de orgulhosos proprietários de casas de moda de países de língua alemã a realizarem seus negócios online através de seu marketplace, o Mode24. A plataforma online os isenta de operar uma loja virtual própria, cuidando, por exemplo, do marketing digital e do processamento de pedidos. Após receberem um pedido, os varejistas recebem um e-mail e precisam apenas embalar e enviar a mercadoria. Dessa forma, os varejistas físicos não correm o risco de investir muito trabalho em uma loja online própria que, no final, não recebe muito tráfego.

Em retrospecto, sua mensagem parece lógica – mas na época, pouco antes do início da pandemia de coronavírus, para alguns ainda não era. Isso porque, com a venda através de marketplaces, os varejistas físicos, no fim das contas, lucram menos do que em suas próprias lojas. No mais tardar, os lockdowns durante a pandemia deixaram claro por que um canal de vendas online adicional pode ajudar o varejo físico, diante de excesso de estoque, condições climáticas e fluxos de clientes voláteis, além da concorrência online de empresas como Zalando ou Amazon.

“Eu disse às pessoas de forma bem direta: o concorrente de vocês no futuro será a Amazon. A Amazon vai comprar calçados em grande volume e vendê-los a preços baixos no mercado”, diz Benner. “Esse será o concorrente de vocês. E muitos entenderam isso.”

Entre o físico e o digital

Por muito tempo, os varejistas físicos viram os players online como uma concorrência incômoda para seus negócios tradicionais e negligenciaram os canais de venda digitais. Até hoje, poucos – mesmo empresas estabelecidas – conseguiram operar com sucesso uma loja online própria. Devido à sua entrada tardia no negócio de calçados e moda, Dominik Benner nunca esteve preso aos padrões de pensamento do varejo clássico.

Sua apresentação no congresso da BTE também se diferenciava da dos outros palestrantes. Seriam seus cabelos penteados para trás e os óculos de aro de chifre, o lenço de bolso no paletó ou os slides de PowerPoint precisamente alinhados, que remetem a escolas de negócios, consultorias empresariais e processos de trabalho corporativos?

No entanto, em meio aos empresários de médio porte, Benner sabe como usar sua origem a seu favor. Ele se apresenta como um deles, alguém que ajuda os varejistas físicos a vender online por meio de um marketplace. E ele cultiva essa imagem não apenas para sustentar seu modelo de negócio.

Até hoje, além da matriz em Wiesbaden, o empresário ainda administra outras nove sapatarias na região. Desde sua entrada na empresa familiar, outras quatro lojas foram adquiridas. Por que ele continua investindo no varejo físico de calçados, apesar da expansão no negócio de plataformas?

“É o nosso DNA. E quando algo faz parte do seu DNA, você não quer abrir mão. Essa é a nossa origem e acreditamos que, por causa disso, entendemos muito bem o varejo até hoje”, explica Benner. “Se você entende bem os varejistas, também consegue trabalhar bem com eles.”

Sua mãe, Monika Benner, aos 71 anos, continua indo todos os dias à empresa da família, e seu irmão também trabalha no negócio. A holding da família Benner detém, segundo o site, aproximadamente 70 por cento da Platform Group; o restante das ações é negociado livremente na bolsa de valores. Ele descreve a cultura corporativa da Platform Group como “de base familiar”. “Isso significa que tomamos decisões de forma rápida e direta. Temos uma mentalidade muito forte de tentativa e erro. Nós experimentamos as coisas e não ficamos discutindo várias vezes sobre elas.”

Um empresário dinâmico

Como empresário, Benner também quer retribuir à comunidade local. Desde 2022, a Platform Group convida os moradores locais uma vez por ano para um almoço com massas ao ar livre na sede da empresa, no centro de Wiesbaden; os cerca de 400 lugares à mesa são sorteados. A massa é fornecida pelos restaurantes dos Benners, já que, através da holding, a família também atua em setores como gastronomia e imóveis.

Apesar de ser um empresário com fortes raízes locais, natural de Wiesbaden, Dominik Benner é também um homem de negócios dinâmico e com grandes ambições. Quando a Zalando entrou com força no negócio de marketplaces, ele começou a procurar novos nichos.

O primeiro setor após calçados e moda foi o de comércio de máquinas. A Platform Group adquiriu uma empresa que negociava exclusivamente com máquinas. Hoje, segundo Benner, essa é uma das divisões mais lucrativas. Depois vieram as bicicletas, com a plataforma Bike-Angebot, na qual mais de 1000 varejistas de bicicletas vendem seus produtos.

“Assim, fomos nos aventurando em novos setores, sempre com o mesmo modelo de plataforma”, diz Benner. “Nós trazemos os varejistas para a nossa plataforma e cuidamos de todo o comércio online para eles, porque sozinhos eles não conseguem.”

Em dezembro de 2020, o grupo Schuhe24 mudou seu nome para Platform Group para refletir seu modelo de negócio, que agora abrangia nove setores. Seguiram-se, entre outras, incursões na moda de luxo, no setor farmacêutico e no negócio de plantas artificiais. Atualmente, a Platform Group expandiu para 28 setores e 14 países europeus, e o faturamento no ano corrente deve chegar a 735 milhões de euros.

Estratégia de moda

Com a recente aquisição da loja de sneakers 43einhalb GmbH, a Platform Group continua a investir no segmento de moda e calçados, que atualmente contribui com cerca de 250 milhões de euros para o faturamento.

“Expandimos continuamente este universo da moda, mas apenas no segmento de luxo, com a Fashionette, a Winkelstraat e a Joli Closet”, explica Benner sobre sua estratégia. O valor médio do carrinho de compras nessas plataformas é de aproximadamente 400 euros. “Isso é muito mais interessante do que artigos baratos, e a margem de lucro é maior.”

Cerca de 5300 lojas de moda e calçados vendem online através das plataformas da Platform Group – desde lojas de luxo, sapatarias, lojas de moda e de artigos de couro até lojas de bolsas. Com isso, elas conseguem aumentar seu faturamento entre 10 e 25 por cento. Apenas até quatro por cento dos varejistas parceiros vendem tanto através das subsidiárias de luxo Fashionette e Winkelstraat quanto por meio de suas próprias lojas online.

Oportunidades para o futuro

A crise atual no setor de luxo não passou despercebida por Benner e pode oferecer oportunidades para marketplaces como as subsidiárias da Platform Group. “A moda é super exigente. Por um lado, é uma guerra de descontos e, por outro, a indústria de luxo está enfrentando grandes dificuldades”, diz ele. Muitas empresas enfrentam a combinação de queda no faturamento com o aumento dos custos de pessoal e aluguel. “Por outro lado, os varejistas nos procuram para vender online e aumentar seu faturamento."

Ele também espera que a recente consolidação entre os marketplaces de luxo impulsione o crescimento de suas plataformas. “Praticamente não existem mais plataformas no segmento de moda de luxo”, afirma. O varejista britânico de moda de luxo Farfetch, que enfrenta dificuldades, “não está mais muito ativo na Europa” após a aquisição pelo grupo de e-commerce sul-coreano Coupang. A LuxExperience, o novo grupo que engloba a MyTheresa, planeja focar em uma oferta de luxo com curadoria no futuro; ainda não se sabe o que acontecerá com o negócio de plataforma para varejistas físicos de sua concorrente, a Yoox-Net-a-Porter, após a aquisição.

“Fora isso, não conhecemos outras plataformas de luxo na Alemanha, e é por isso que consideramos este setor interessante”, resume Benner. “Ainda há espaço para crescer aqui.” Ele também observa com interesse o crescimento acima da média do mercado de luxo vintage. “É um mercado com um enorme potencial de crescimento que está surgindo.”

Mirando o futuro

Após anos de crescimento acelerado, a Platform Group também se desfez de pequenas participações que contribuíam pouco para o faturamento. Nos próximos cinco anos, o grupo de e-commerce pretende se concentrar em participações essenciais que contribuam para as futuras metas de margem.

Até 2030, a margem deve aumentar de oito por cento para um valor de dois dígitos. O faturamento anual deverá então atingir pelo menos três bilhões de euros, e para isso, o grupo planeja expandir para outros países e aumentar o número de setores para mais de 50.

“Queremos entrar em novos setores. Isso só será possível se encontrarmos boas plataformas e se nos tornarmos um pouco mais internacionais”, diz Benner, referindo-se aos EUA. “Portanto, queremos nos direcionar mais para a América e alcançar novos países.”