Ultra fast-fashion vende acima de tudo "emoções instagramáveis"

Paris - A luta do Estado francês contra a Shein e outras gigantes do e-commerce, primeiramente "simbólica" e "regulatória", deve ser acompanhada de uma "estratégia cultural" diante das plataformas que vendem roupas e, acima de tudo, "emoções instagramáveis", avalia Benoît Heilbrunn, filósofo e professor de marketing.

"A grande força da Shein é ter transformado a relação com as roupas", explica à AFP o professor da ESCP Business School. "Eles não vendem mais (apenas) roupas, vendem a possibilidade de tirar uma foto para o Instagram, emoções instagramáveis".

O grupo fundado na China em 2012 e sediado em Singapura apresenta um crescimento impressionante em todo o mundo graças às suas coleções de baixo custo, constantemente renovadas, e à sua produção sob demanda por seus milhares de subcontratados na China.

Em nossa "sociedade da abundância" do século 21, "não compramos coisas de que precisamos, eliminamos a utilidade e o uso" do processo de compra, avalia Benoît Heilbrunn. "É isso que o fast-fashion simboliza, uma abordagem extremamente cínica do consumo."

Ditadura do clique

Mais ainda do que a Zara e a H&M, os novos players como Shein e Temu, através do uso mais avançado de novas tecnologias e da IA, "levam ao extremo o processo de aceleração que é característico da moda". São "marcas antidemocráticas", segundo o filósofo: "é o totalitarismo político que se infiltra nas plataformas" através da "ditadura do clique e do algoritmo".

No aplicativo viciante da Shein, repleto de falsas promoções denunciadas pela Repressão a Fraudes este ano na França, de múltiplos lembretes e jogos, o consumidor entra "em um poço sem fundo de estímulos onde pode perder toda a vigilância" até acabar fazendo compras desnecessárias em sequência.

Com seus preços muito baixos, a Shein se posiciona como defensora do poder de compra e afirma que permite democratizar a moda. Mas esse argumento do "barato" é "uma farsa" segundo o especialista em marcas, "porque temos um preço que parece atraente, mas o valor estendido do produto é nulo, pois a roupa será descartada, usada duas ou três vezes".

Fazer com que os consumidores mudem suas práticas não é uma tarefa fácil, segundo ele, pois "o consumidor está farto de ouvir que é o vilão por comprar ultra fast-fashion. Ele praticamente não tem nenhuma margem de manobra econômica".

Benoît Heilbrunn defende uma longa reflexão sobre a educação: "é preciso uma estratégia cultural que consista em explicar às pessoas de forma muito pedagógica o interesse em comprar produtos um pouco mais caros e considerar isso a longo prazo, como um investimento". Mas "isso vai levar pelo menos 15 anos", adverte ele.

Monstro de cinco cabeças

Para acelerar, o Estado precisa "colocar a mão na massa" usando as "ferramentas do inimigo": "a publicidade e o marketing". Diante desses players do ultra fast-fashion online, os poderes públicos têm "uma gradação de medidas que vão desde a taxação até a proibição pura e simples. Mas para que haja uma proibição, é preciso um motivo", que hoje não existe, decidiu o tribunal de Paris ao rejeitar o pedido de suspensão da Shein feito pelo Estado.

Benoît Heilbrunn defende uma resposta "em nível europeu, senão não terá nenhum efeito", enquanto a França pretende instituir no início de 2026 uma taxa sobre pequenas encomendas, antecipando-se à regulamentação europeia prevista para julho, e que uma proposta de lei anti fast-fashion poderá se tornar realidade em 2026. No entanto, a Europa ainda busca a fórmula certa para regular as plataformas de e-commerce que se destacam por sua irresponsabilidade em seus "marketplaces" reservados a vendedores terceirizados.

Shein ou Temu apenas seguem a gigante americana Amazon, que "preparou o terreno" ao criar a "plataformização" do mercado, entendendo que "não se devia vender apenas seus próprios produtos, mas também acolher concorrentes", lembra o especialista.

Ele propõe regular o mercado controlando a qualidade, incluindo uma "exibição obrigatória do sourcing (origem) e da fabricação" para informar o consumidor. A França adotou um "ecosselo" têxtil nesse sentido, contudo, não obrigatório para as marcas. Benoît Heilbrunn conclui: "Estamos diante de um monstro de cinco cabeças e não sabemos muito bem como contê-lo".